טוויטים בערפל

ארבע שנים לאחר שנוסדה, מנסה הרשת החברתית טוויטר לממש את הפוטנציאל העסקי הגלום בה: ההודעה של ביז סטון, ממייסדי הרשת, שלפיה תתחיל לשלב טוויטים (הודעות טקסט קצרות) ממומנים ברשת, לא הפתיעה איש. על-פניו, החברה בחרה במודל הבסיסי והמתבקש ביותר: מפרסמים שעושים שימוש ברשת שלה כדי לקדם את תדמיתם או עסקיהם מול קהל הגולשים, יתבקשו לשלם על כך.

בטוויטר שיחררו אתמול כמות קטנה מאוד של מידע ביחס למתבקש במסגרת מהלך כזה. הם נזהרים, וחוששים לעורר את זעמם של הגולשים, שיחושו לפתע שהם מותקפים בטוויטים מסחריים, ולכן הולכים עקב בצד אגודל בפיתוח והשקת המערכת הזו. בשלב ראשון היא תושק רק כחלק ממנוע החיפוש באתר, ובתוכנית ישתתפו מספר נמוך של מפרסמים, או "מפרסמים-שותפים" כפי שמקפידים ראשי טוויטר לקרוא להם: סטארבקס, בסט-ביי, סוני פיקצ'רס, רד בול ווירג'ין אמריקה. לא בכדי נבחרו חברות אלה - לכולן חשבונות טוויטר פעילים, ולחלקן מיליוני עוקבים ברשת. הן יתחילו להפיץ טוויטים ממומנים, ויאפשרו לטוויטר לבדוק את המערכת שבנתה. הנה כמה מהשאלות שנותרו פתוחות, נכון לעכשיו:

1. השאלה המרכזית, שגם פייסבוק טרם מצאה לה מענה: כיצד תצליח טוויטר לנטר את החשבונות, ולהבחין איזה מהם הוא מסחרי ואיזה פרטי? בטוויטר, כמו בפייסבוק, פועלים גופים מסחריים שנהנים מקשרים עם הגולשים מבלי לשלם על כך. כיום יכול כל אחד - בין אם חברה מסחרית או אדם פרטי - לפתוח ברשתות אלה חשבון. כיצד תעקוב טוויטר אחר החשבונות כדי לוודא שמדובר בחשבון מסחרי ולא של אדם פרטי? ואם תמצא שמדובר בחשבון מסחרי, האם היא תסגור אותו, ותאלץ את אותו גורם לשלם לה?

2. ממה מורכבת הנוסחה? כיצד בדיוק תפעל הנוסחה שמדרגת את הטוויטים המסחריים, הנוסחה שתקבע אילו טוויטים יעלמו ואילו ישרדו ברצף הטוויטים לאורך זמן? בטוויטר דיברו על כמה פרמטרים, חלקם אינם ברורים. כך למשל, הוסבר שהחברה תמדוד כמה אנשים אהבו את המסר, וכמה אנשים הגיבו לו. כיצד ימדדו את התגובה לטוויט, שהרי תגובה יכולה להיות גם פיסית, הליכה לחנות ורכישת המוצר או השתתפות במבצע, וכיצד ימדדו את מה שהם מגדירים "חיבור של הגולשים לטוויט"? "לא נשאיר באוויר טוויטים ממומנים שאינם מועילים לגולשים", אומרים בכירי החברה. כיצד תיקבע אותה מידת תועלת?

3. חבילות פרסום קבועות מראש או כוחות השוק של הגולשים? האם טוויטר תגביל את כמות הטוויטים ששולח המותג שהקים לעצמו חשבון מסחרי, או שתאפשר לכוחות הרשת החברתית לפעול, ותניח שאנשים יפסיקו לעקוב אחרי מותג ששולח להם ספאם יום אחר יום.

4. מנוע החיפוש של טוויטר. מנוע החיפוש הפנימי של טוויטר אינו מהמוצלחים. הוא מתקשה לספק תוצאות מבוקשות, ומייצר רצף תוצאות שכולל הרבה "רעש" - קרי, טוויטים שאינם קשורים לחלוטין לנושא אותו ביקש הגולש לבדוק. החברה תצטרך להשקיע הרבה זמן ומאמץ כדי לשפר את יכולותיו של מנוע החיפוש הפנימי, לפני שהיא מנסה לייצר ממנו הכנסות באמצעות טוויטים ממומנים.

שאלות אלה ואחרות נשלחו להנהלת טוויטר, אך לא נתקבלה תגובת החברה.