>> רשת המיקרו-בלוגינג טוויטר חשפה את המודל העסקי החדש שלה, המבוסס על פרסום ומראה כיצד היא מתכוונת לתרגם את העלייה המתמדת בפופולריות שלה להכנסות - שאלה שהטרידה רבים.
"הציוצים הממומנים", העומדים בבסיס המודל הכלכלי של החברה, ייחשפו לגולש כאשר יחפש אחר מלות מפתח שנקנו על ידי המפרסמים. בשלב מתקדם יותר, מתכננת טוויטר להציג את הפוסטים הללו כחלק משטף העדכונים של המשתמש, בהתבסס על מידת הרלוונטיות שלהם בעבורו. עם החברות שצפויות לפרסם מודעות בטוויטר נמנות בסט-ביי, וירג'ין אמריקה, סטארבקס ובראבו.
"הרעיון מאחורי הציוצים הממומנים הוא הגברת ההתקשרות שחברות כבר מקיימות עם לקוחותיהן באמצעות טוויטר", אמר דיק קוסטולו, סמנכ"ל התפעול של החברה. מאז תחילת פעילותה ב-2007 נהנית טוויטר מעלייה עקבית בפופולריות שלה - כמעט בקו אנכי. לפי נתוני קומסקור, 22.3 מיליון משתמשים ייחודיים גלשו בדומיין twitter.com במארס, לעומת 524 אלף בתקופה המקבילה אשתקד. טוויטר דיווחה כי משתמשיה מפרסמים 50 מיליון ציוצים ביום.
ועדיין, החברה ניצלה את התעבורה העולה שלה באטיות. שני המייסדים, אוון וויליאמס וביז סטון, טענו שהם הולכים בדרכה של גוגל - בניית שירות בעל כמות משתמשים גבוהה, ורק לאחר מכן להחליט איך לעשות מזה כסף. "התנגדנו למודל פרסום מסורתי במשך השנים, מכיוון שרצינו קודם למקסם את הערך, ורק לאחר מכן להרוויח", כתב סטון בבלוג שלו.
אף שטוויטר כבר רשמה הכנסות מעסקות עם גוגל, מיקרוסופט ויאהו בעבור פרסום שטף העדכונים של הגולשים בפלטפורמות שלהן, ההכרזה הקרובה היא המהלך הגדול הראשון של החברה, שגייסה 160 מיליון דולר ממשקיעי הון סיכון ומשותפויות עסקיות, לקראת מודל עסקי מגובש. אך לדברי קוסטולו, טוויטר אינה ממהרת להרוויח. "אנחנו לא ממהרים לרשום רווח מסוים כבר השנה", הוא אומר. "אנחנו רוצים לעשות את זה טוב, ולא להכריח אנשים להשתמש במודל המבוסס על הנחות שגויות", הוסיף.
הציוצים הפרסומיים יאפשרו לעסקים להשתלב בשטף הדיונים בזמן אמת באתר, ולוודא שהציוצים שלהם אינם נקברים במהירות. סטארבקס, למשל, מפרסמת לעתים קרובות ציוצים על מבצעים, אך הציוצים נבלעים במהרה בתוך אלפי ציוצים של משתמשים שבמקרה קבעו פגישה בסטארבקס. "כשאנשים עושים חיפוש על סטארבקס, אנחנו רוצים להראות להם מה קורה בסטארבקס עכשיו, והציוצים הממומנים יאפשרו לנו לעשות זאת", אומר כריס ברוצו, סגן נשיא למותגים, תכנים ואינטרנט בסטארבקס.
כעת יופיעו ציוצים ממומנים בראש התוצאות על חיפוש נושא מסוים - גם אם הוא פורסם מוקדם יותר. באותיות קטנות תופיע הודעה המסבירה כי מדובר במסר שיווקי, וההודעה גם תופיע בצבע שונה כאשר העכבר יתעכב עליה. בכל חיפוש, יתפרסם רק ציוץ שיווקי אחד.
המודעות יוכלו לשמש את המפרסמים כדי להתפרץ לשיחות המתקיימות מעל עמודי טוויטר בעודן מקבלות תפנית שלילית. עד כה, חברות היו יכולות לעשות מעט מאוד בנדון - גם אם הן מפרסמות פוסט תגובה, הוא צפוי להיעלם במהירות מעין הגולש בשל קצב העדכונים הגבוה. למשל, במקרה של סרט קולנוע חדש שזוכה לתגובות שליליות, האולפנים יוכלו לממן מודעה שתקשר את הגולש לביקורת חיובית.
"אנשי עסקים ציפו בדריכות לאפשרות של התפרצות לשיחות בעולם המדיה החברתית", אמר ברנרדו הוברמן מאגף המחשוב החברתי ב-hp, ואולם הוא אינו משוכנע באשר ליכולתן של המודעות לשנות את דעת הגולשים. בהתייחסו למחקר שעסק בציוצים אודות סרטי קולנוע, אמר הוברמן כי "ההשפעה של אותם ציוצים היתה מינימלית ביחס לשיחות שאנשים קיימו על הסרטים. פלטפורמות כמו פייסבוק וטוויטר הן כל כך עצומות, שקשה להעריך באיזו קלות ניתן יהיה להשפיע על אופי השיחות".
הגולשים יוכלו להתנגד לפרסומות
טוויטר תמדוד את השפעת המודעה באמצעות תשעה גורמים, ובהם מספר המשתמשים שראו את הפוסט, מספר הגולשים שהגיבו לו או העבירו אותו הלאה לעוקבים אחריהם, ומספר הגולשים שלחצו על הקישורים שהופיעו בפוסט. במידה שהפוסט לא יתפוס תאוצה ויגיע לדירוג גבוה מספיק לפי המדד של טוויטר, הוא יפסיק להיות מוצג כפוסט ממומן. במקרה כזה, המפרסם לא ייאלץ לשלם בעבורו, והמשתמשים לא יראו מודעות שאינן יעילות בעבורם.
בשלב הראשוני, המפרסמים ישלמו לטוויטר עבור כל 1,000 גולשים שנחשפים לפוסטים הממומנים. ברגע שהחברה תדע לנתח את תגובת המשתמשים לפוסטים, היא תמצא דרכים חלופיות לגביית תשלום. בשלב מתקדם יותר, היא תציג פוסטים ממומנים בשטף העדכונים של המשתמש, אפילו אם לא ביצע חיפוש או אינו נמנה על עוקביו של המפרסם.
משתמשי גוגל כבר התרגלו להיחשף למודעות פרסומיות לצד תוצאות החיפוש, ואולם משתמשי טוויטר עשויים להתנגד לציוצים שיווקיים שמופיעים בשטף התכנים שלהם. טוויטר מודעת לסיכון שבכך, ועדיין מגבשת את דעתה בשאלה אילו פוסטים ממומנים צריכים להופיע. אלה יוכלו להתבסס על נושאים שהגולשים כותבים עליהם, מיקומם הגיאוגרפי של המשתמשים או תחומי העניין המשותפים לנעקבים על-ידם.
טוויטר חושפת את המודל העסקי: ציוצים שיווקיים
ניו יורק טיימס
14.4.2010 / 6:59