ב-28 בינואר יעלה לשידור הערוץ המסחרי הנוסף, שייקרא ערוץ 10, עם 80 שעות שידור בשבוע (על פני 7 ימים), ו-57 דקות פרסום ליום. במסיבת עיתונאים שנערכה היום לרגל ההשקה הצפויה, אמרה יוהנה פרנר, מנכ"ל משותף בחברה, כי זהו להערכתה ערוץ הברודקאסט האחרון שיקום בארץ. "חבילות של ערוצים עוד תתארגנה", היא אומרת, "אבל ערוץ ברודקאסט נוסף שמשדר לכולם בהשקעה עתירה לא יהיה עוד".
בערוץ החדש ינסו להגיע לקהלים חדשים שלא נמצאים כיום בערוץ 2, הן בקרב המפרסמים והן בקרב הצופים. את פוטנציאל הצופים הם רואים בכ-70% מצופי הטלוויזיה כיום המוגדרים על ידם "מאוכזבי ערוץ 2", כאלה שבמחקרי שביעות רצון דירגו את ערוץ 2 בציונים של 8 ומטה. צופים פוטנציאליים נוספים הם קהלים אטרקטיוויים עבור מפרסמים ופרסומאים, כגון קהל המשתייך לחתכים סוציו-אקונומיים גבוהים ובני נוער.
כדי להגיע לקהלים אלה נבנה לוח השידורים של הערוץ בצורה שיטתית של רצועות וקהלי מטרה, והושם דגש על שיבוץ תוכניות המוגדרות כ"ז'אנר עליון" (דרמה, עלילה, תעודה). מתוך 20 סדרות ישראליות המשובצות בערוץ, 8 משתייכות לז'אנר העליון, וכוללות כ-5 סרטי תעודה וכן דרמות, מערכונים וסאטירה.
המטרה: שינוי הרגלי הצפייה
לדברי יוהנה פרנר, המטרה המרכזית של הערוץ היא שינוי הרגלי הצפייה. משימה זו, אומרת פרנר, היא רואה אתגר קשה לאור העובדה שהערוץ נכנס לפעילות בשוק רווי שבו לצרכנים כבר יש הרגלים מקובעים.
על מנת לעשות את השינוי בהרגלי הצפייה נבנה לוח שידורים פשוט כך שבכל שעה עגולה מתחילה תוכנית חדשה. פרנר מסבירה כי לוח השידורים מנסה להביא סדר יום חדש עם ארגון אחר של מבנה השידור: רצועות המותאמות לקהלי מטרה שונים, כמו "זמן נוער", "אחה"צ קליל", "פריים ישראלי" (פריים טיים) ו"פרימיום לילה".
הערוץ ישדר שתי מהדורות חדשות שונות, בשיתוף עם חדשות ישראל, בשעות 19:00 ו-22:00 - מרכז הפריים טיים של ערוץ 2. נוסף לתכנים "המסורתיים" המשודרים במהדורות, יושם דגש גם על חדשות כלכלה וספורט, נושאים אשר לדעתם של מנהלי הערוץ החדש נהנים מפופולריות גבוהה בקרב שיעור ניכר באוכלוסייה ולא מקבלים דגש ראוי במהדורות הקיימות כיום.
הפריים טיים של ערוץ 10 רחב יותר מבערוץ 2: הוא מתחיל ב-19:00 ומסתיים ב-23:00.
סופי השבוע מיועדים לצפייה משפחתית, למעט רצועות הנוער.
רוני אלגרנטי, מנכ"ל משותף בישראל 10, מעריך כי סך הצפייה בערוצי הברודקאסט יגדל בכ-15% ועוגת הפרסום בטלוויזיה תתפח בכ-20% כתוצאה מהמעבר לטלוויזיה רב ערוצית. לדבריו, מטרת הערוץ החדש לנגוס נתח של 50% אחוז מכלל תקציבי הפרסום בטלוויזיה.
כדי לעשות זאת, ינסה הערוץ לנגוס במפרסמים המסורתיים של ערוץ 2 ולהוסיף עליהם גם כאלה שלא נמצאים בטלוויזיה כיום וצפויים להיכנס בשל התחרות והירידה הצפויה במחירים. מנוף חשוב למפרסמים הוא היכולת להביא את הצופה ללחוץ 10 על השלט ולהישאר לצפות בו, לכן שמים חשיבות כה רבה על הלוח השידורים עצמו.
מקבצי פרסומות קצרים
אבינועם גולני, סמנכ"ל השיווק בישראל 10, מאמין כי הערוץ מציע חשיפה פרסומית אפקטיווית, המבוססת בין השאר על כך כי מקבצי הפרסומות קצרים יותר מהמקבצים בערוץ 2. בכל שעה יהיו ארבעה מקבצי פרסום ותיעשה הפרדה בין הפרסומות לקדימונים. בנוסף, יוצע "ברייק הזהב", מקבץ פרסומת של 60 שניות בלבד, בו ישובצו שתי פרסומות של 30 שניות, אשר יקבל הפנייה מיוחדת מהתוכנית במסגרתה הוא משודר.
כפי שפורסם אמש ב-TheMarker, זמן האוויר יירכש או על בסיס עלות לתשדיר, שתעמוד במהלך הפריים טיים על כ-6,000 דולר, או על פי אחוז צפייה בקרב קהלי יעד, שיעמוד על כ-600 דולר לנקודה. "כדי להבטיח הן את עצמנו והן את המפרסמים", אומר גולני, "אנחנו פועלים בשיטת הפריים הבטוח. קבענו רף מחיר תחתון שעומד על 5,000 דולר ורף מחיר עליון שיעמוד על 7,000 דולר.
"ברצועות שידור שאנו יודעים כבר היום מהם קהלי היעד שלהן, למשל רצועת הנוער, אנחנו מאפשרים לרכוש זמן אוויר על פי נקודות. בעוד כחודש וחצי, כשהרייטינג יתייצב ויהיו לנו נתונים ברורים יותר על קהלי המטרה, יהיה קל יותר לדבר על מכירה לפי קהלים", הוסיף גולני.
החדרת הערוץ החדש תלווה בקמפיין באמצעות משרד הפרסום גיתם BBDO תחת הסיסמה "ערוץ 10 - בשביל זה יש טלוויזיה". הקמפיין יכלול עיתונות, טלוויזיה ושילוט חוצות. טלוויזיה תיעדר מתמהיל המדיה של הקמפיין בגלל סירובן של זכייניות ערוץ 2 למכור לערוץ החדש זמן פרסום.