>> דיוויד קני, מנכ"ל משותף בוויוואקי (vivaki) - זרוע הדיגיטל של ענקית הפרסום פובליסיס - כלל לא הופתע כשטוויטר הכריזה בשבוע שעבר על מודל ההכנסות החדש שלה, שמבוסס על טוויטים של מפרסמים שיופיעו בעת חיפוש מלות מפתח. אחרי הכל, הוא היה שותף פעיל בתכנון מודל ההכנסות הזה.
גם בניסיונות של פייסבוק להגדיל את הכנסותיה יש לקני תפקיד מרכזי. ככה זה כשמאחוריך תקציבי פרסום ושיווק דיגיטליים בהיקף של 50 מיליארד דולר בשנה, ששייכים לחברות כמו קוקה קולה, מקדונלד'ס, לוריאל, hp, ויזה ופרוקטר & גמבל.
בעוד שבועיים יגיע קני לישראל וירצה בכנס com.vention של themarker. על אף שלפובליסיס פעילות בולטת בזירת האינטרנט המקומית, תהיה זו הפעם הראשונה שבה הוא מגיע לכאן בנסיבות עסקיות. לפני שנים רבות ביקר בישראל כתייר.
את סוכנות הפרסום הדיגיטלית דיגיטאס הקים קני ב-1996, כשהפרסום באינטרנט בקושי היה קיים. היה זה שלוש שנים לפני שיאה של בועת הדוט.קום, שהתפוצצה ב-2000. "היה לי ברור שיום אחד האינטרנט יהיה מדיה גדולה מאוד, השאלה היתה רק מתי זה יקרה", הוא נזכר.
בזכות העיקשות שלו לדבוק באינטרנט - גם לאחר התפוצצות הבועה וקריסת נאסד"ק - הפך קני את דיגיטס למשרד הפרסום הדיגיטלי הגדול בארה"ב באותם ימים. לפני שלוש שנים וחצי הוא קיבל הצעה שהתקשה לסרב לה - ויחד עם שותפיו, שהיו גם בעלי השליטה בחברה, מכר את דיגיטאס לפובליסיס הצרפתית תמורת 1.3 מיליארד דולר. קני, שהחזיק בקצת פחות מ-10% מהחברה, קיבל עקה העסקה כ-130 מיליון דולר, חלקם במזומן והשאר במניות של פובליסיס.
לפני שנתיים הקים יו"ר פובליסיס מוריס לוי את ויוואקי (vivaki), זרוע הדיגיטל של הקבוצה. קני מונה למנכ"ל משותף של חברת הדיגיטל, שמאגדת תחתיה את הפעילות של כמה מהחברות הגדולות ביותר של פובליסיס: דיגיטאס, דנאו (denuo), ורייזורפיש - הרכש הבולט האחרון של ענקית הפרסום בעולם הדיגיטל, שנרכשה ממיקרוסופט תמורת 530 מיליון דולר. בנוסף מנוהלות בוויוואקי גם חברות רכש המדיה סטארקום-מדיה ווסט וזניט-אופטימדיה.
במבט לאחור, אתה יכול לומר מה הביא לכך שדיגיטאס שרדה והמשיכה לצמוח למרות התפוצצות הבועה?
"כל האחרים התמקדו בחברות דוט.קום - במתן פתרונות לחברות קטנות שפועלות בתחום האינטרנט. אנחנו ידענו שהדיגיטל ייהפך למדיה גדולה, והיה לנו ברור שגם ארגונים גדולים יהיו שם - ובגדול. זאת רק היתה שאלה של זמן. לכן, כל מה שעשינו לאורך כל השנים היה לבנות חברה שתדע לתת מענה שיווקי-פרסומי לחברות גדולות ולא לסטארט-אפים".
מהו ההישג הגדול ביותר של ויוואקי בשנתיים שבה היא פועלת?
"הצלחנו להפוך את מרבית הלקוחות שלנו לדיגיטליים, לגרום ללקוחות לחשוב ?דיגיטלית' באופן שבו הם בונים את העסקים שלהם. זה לא היה מובן מאליו, ולכן זה הישג גדול מאוד מבחינתי".
עד כמה היה קשה לשכנע את הלקוחות להסיט תקציבי פרסום לאינטרנט ולעבור לחשוב ?דיגיטל' מבחינה שיווקית?
"זאת הסיבה שבגללה אני קורא לזה הישג. כיום, לשמחתי, אנחנו מעורבים באופן אסטרטגי ועמוק בפעילות של הלקוחות שלנו, מחוברים למנהלים בדרגים הבכירים ביותר".
"פייסבוק עדיין לא ממצה את הפוטנציאל שלה"
קני עצמו מנהל שני סוגים של פעילויות במדיה חברתית: האחד, סודי למדי, הוא חשבון בטוויטר תחת השם vivaki33@, שבו הוא מנסה ללמוד כיצד מתנהל העולם הזה; והשני הוא חשבון הפייסבוק שלו, שבו יש לו כ-800 חברים. שם אפשר ללמוד עליו, בין היתר, שיש לו סוס (שהיה חולה לאחרונה) ושהבת שלו קיבלה זה עתה רישיון נהיגה - דבר שגרם לו להרגיש מעט מיותר, מאחר שעכשיו היא יכולה להגיע בעצמה ממקום למקום ואינה תלויה בו יותר.
"פייסבוק זה מקום מאד אנושי", אומר קני. "אני מאוד נהנה מהפעילות שם. כשאתה מחובר כך לאנשים אחרים, החיים נהפכים ליותר מעניינים. המדיה החברתית מאפשרת לי ללמוד דברים על אנשים שאני עובד אתם, מידע שאינו קשור לפן המקצועי. זה מעניק נופך אנושי לחיים שלנו".
בשנה החולפת נפגש קני כמה פעמים עם מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג ועם בכירים נוספים ברשת החברתית הגדולה בעולם. "אנחנו יושבים אתם וגם עם הלקוחות שלנו בניסיון לפצח את השיווק והפרסום במדיה החברתית, לבחון מה יוסיף ערך לנו וגם לצרכנים", הוא מספר. "דבר אחד כבר ברור: פייסבוק היא לא מקום שאפשר לכתוב בו צ'ק ולקנות שטחי פרסום. זה לא עובד ככה שם".
מתי, להערכתך, תתחיל פייסבוק לייצר הכנסות ביחס ההולם את גודלה והשפעתה ברשת?
"אני מסכים שפייסבוק עדיין לא ממצה את הפוטנציאל שלה, אבל אין לי ספק שזה ישתנה. סוכנויות הפרסום שלנו ישקיעו שם תקציבים גדולים יותר. "האשמה על כך שפייסבוק עדיין לא מייצרת הכנסות בהיקף גדול יותר מוטלת גם עלינו, אנשי הפרסום הדיגיטלי: אנחנו צריכים להפסיק לחשוב בפורמט של באנרים ולהתחיל לחשוב על מהלכים יותר מורכבים, למשל עולם המשחקים בפייסבוק".
לדברי קני, אחת הבעיות היא המחסום הקריאטיבי שיש כיום למשרדי הפרסום בתחום הזה. "אני באמת חושב שהבעיה היא אצלנו ולא אצלם", הוא מסביר. "אנשי פייסבוק מאוד זהירים בשימוש השיווקי שהם מאפשרים לחברות לעשות ברשת החברתית שלהם. הם לא רוצים לרוץ קדימה כדי לייצר הכנסות, מתוך חשש שבדרך הגולשים ייפגעו. במייספייס, למשל, לא הבינו לדעתי את הרגישות של הקהילה אצלהם. פייסבוק הם חכמים יותר ולכן משקיעים יותר זמן ומחשבה לגולשים.
"אם הם ינסו לדחוף מהר פרסומות יכול להיות שהם לא יהיו כאלה גדולים בעתיד. פייסבוק נהפכה לחלק בלתי נפרד מחייהם של אנשים, ולכן הרגישות הגבוהה. גם אנחנו הפרסומאים צריכים לעבוד עם הכלי הזה בחוכמה".
איזה תפקיד ימלאו בעתיד בחיינו הרשתות החברתיות בכלל ופייסבוק בפרט?
"הרשתות החברתיות יארגנו את הקבוצות הפוליטיות והקבוצות החברתיות. פייסבוק תיהפך לכלי לארגון קבוצות אנשים בעולם. מבחינת פרסום, פייסבוק תהפוך את המותגים להרבה יותר אנושיים, משום שכדי לעשות בה שימוש עליהם ליהפך לאנושיים מצד אחד ולשימושיים יותר לצרכן מצד שני".
איזה חלק מתקציב הפרסום הדיגיטלי יעבור לפייסבוק בשנים הקרובות?
"אין לי מושג, אבל דבר אחד ברור - תקציבי הפרסום בפייסבוק יגדלו. כל השיווק הדיגיטלי במדיה החברתית יגדל בקצב אדיר - במאות אחוזים בשנים הקרובות. עד כה כל הפרסום באינטרנט לא היה רגשי. זה היה פרסום מכירתי או תדמיתי, אבל לא כזה שמעורר רגשות כלשהם כלפי המותג, כי קשה לייצר מעורבות רגשית באמצעות באנרים או פרסום מלות חיפוש.
"המדיה החברתית מאפשרת לנו לנהל בפעם הראשונה קמפיינים רגשיים, שישפיעו על היחס של הצרכנים למותג - ולכן המדיה החברתית תצמח על חשבון הפרסום בטלוויזיה, שהיה עד כה המקום היחיד שבו יכולנו לעשות פרסום רגשי".
הטענה שהאינטרנט ינגוס בתקציבי הפרסום של הטלוויזיה מושמעת כבר שנים, אך היא אינה מתממשת - והטלוויזיה אינה נחלשת.
"נכון, אבל אני חושב שעכשיו זה יקרה, בגלל המדיה החברתית".
"האייפד הוא עדיין לא תחליף למחשב הנייד"
בשבוע שעבר הציגו ראשי טוויטר את המודל העסקי שעליו הם מבססים את תוכנית ההכנסות והצמיחה שלהם - שילוב של טוויטים פרסומיים ברצף תוצאות החיפוש בטוויטר, ובהמשך בזרם הטוויטים האישי של כל גולש. בשלב הראשון ישתתפו בתוכנית רק כמה מפרסמים, או "מפרסמים-שותפים" כפי שמקפידים ראשי טוויטר לקרוא להם: סטארבקס, בסט ביי, סוני פיקצ'רס, וירג'ין אמריקה ורד בול.
"טוויטר חייבת לייצר לעצמה מודל עסקי, ואנחנו צריכים לעזור לה", אומר קני. "יש לנו כמה לקוחות שעובדים עם החברה על המודל הזה, אבל הרשימה ששוחררה לתקשורת כוללת רק את אלה שהסכימו להיחשף כשותפים בבניית המערכת. בפועל, יש עוד מפרסמים שמעורבים בזה. מבין המפרסמים ששמם הוזכר, בסט ביי היא לקוחה שלנו, באמצעות רייזורפיש.
"עוד קשה להסיק מסקנות לגבי המודל העסקי של החברה, מפני שזו רק ההתחלה. המסר של אנשי טוויטר היה ברור - הם יפתחו את המערכת שלהם תוך כדי תנועה. חשוב רק לוודא שטוויטר לא תפסיק להיות רשת חברתית אמיתית, שנמצאים בה אנשים שאומרים את אשר על לבם. אנחנו, יחד עם המפרסמים, צריכים לעזור לאנשים שם - לענות על שאלותיהם ולא סתם להפריע להם עם המסרים הפרסומיים שלנו. הפעילות המסחרית בטוויטר צריכה להיות אמיתית, כנה וישירה".
כבר רכשת אייפד?
"כן, בוודאי. דאגתי שישלחו לי. אבל אני מחכה לדגם ה-g3, שיהיה לו חיבור סלולרי - זו תהיה המהפכה האמיתית של הניידים הסלולריים".
לאור הניסיון שלך עם האייפד, נראה לך שתהיה מוכן לוותר על המחשב הנייד שלך בעבורו?
"לא. אני עדיין לא מרגיש שאני יכול לוותר על המחשב הנייד שלי בשביל האייפד, אבל אני מעריך שיום אחד זה יקרה".
האם האייפד הוא בשורה לא טובה ליצרנית המחשבים הניידים hp, שהיא מהלקוחות היותר גדולים שלכם?
"חדשנות לא יכולה להיות בשורה לא טובה. היא תמיד טובה ומחייבת את כל מי שרוצה להישאר רלוונטי להשתפר. אני רוצה לתקן את תשובתי: החדשנות לא טובה לכולם. היא לא טובה למי שלא יודע להתמודד אתה. בכלל, מכשירים כמו אייפד מועילים לכל כך הרבה תעשיות: העיתונות, המגזינים, הווידאו, הסרטים. גם הפרסום ייהפך להרבה יותר טוב בזכותם".
מוריס לוי אמר כבר לפני כמה שנים שהדיגיטל הוא מנוע הצמיחה של פובליסיס, ועליו יושם עיקר הדגש. אתה מופקד על הדיגיטל של הקבוצה. האם זה אומר שאתה מספר שתיים ומי שיחליף את לוי בבוא היום?
"אני לא יודע. זה עניין שעדיין אין לגביו החלטה. מוקדם לחשוב על זה".
"השיווק ברשתות החברתיות יגדל בקצב אדיר - על חשבון הטלוויזיה"
מאת איילה צורף
18.4.2010 / 6:48