דן חסכן נגד השוטר אזולאי

>> על סף יום העצמאות ה-62 של ישראל, נראה כי הצרכנים מוצפים בפרסומות שמציעות מבט נוסטלגי אל העבר, כדי למכור כמעט כל דבר - מחומוס ועד שירותים רפואיים. אפילו אחד מסמלי הטכנולוגיה המודרנית, מכשיר האייפון, מופיע במסע פרסום של בנק דיסקונט שבו שולב קטע מהסרט "השוטר אזולאי" מ-1971, בגילומו של שייקה אופיר ז"ל. בפרסומת אחרת, לבנק הפועלים, צצה דמותו המצוירת של דן חסכן, שהופיע על קופות חיסכון לילדים לפני עשרות שנים.

שנות ה-80, העשור שבו פרח ערוץ 1, מבצעות באחרונה הופעות אורח רבות דווקא בערוצים המסחריים. פקידת הקבלה והאחות בפרסומת לאסותא מתקשות לזהות את של סוזי סורפרייז בגילומה של הזמרת סוזי מילר (מהתוכנית "סוזי אנד ג'רי"), או את עיתון-איש, שגילם השחקן נתן נתנזון בסדרה "בלי סודות". גם הסדרה דוברת הערבית "המסעדה הגדולה" זוכה לחיים חדשים בפרסומות לסלטי צבר, בכיכובו של ז'אק כהן. חיה הלפרין, שכיכבה אז בשעות הבוקר עם התוכנית "שעת כושר", שבה העבירה שיעורי התעמלות, שבה למסך רעננה מתמיד כדי לפרסם את "טבליית הכושר" המיועדת למדיחי כלים.



אך גם אם נראה שמדובר במגמה משמעותית, האנשים שעומדים מאחורי הפרסומות טוענים שלא מדובר בטרנד, אלא שבכל פרסומת כזו היתה סיבה טובה להעלות באוב כוכב מהעבר. "לא הייתי עושה פרסומת רטרו בגלל הרטרו, אלא בגלל שהיא מתאימה למוצר. צבר, לדוגמה, הוא מותג שמבוסס על אותנטיות. זה שנים ארוכות שהפרזנטור שלו הוא השחקן ז'אק כהן, שבצעירותו הופיע ב'המסעדה הגדולה' כרב המלצרים", מסבירה נילי צור, מנכ"לית סלטי צבר.



"כשהשקנו סדרה חדשה בשיתוף השף רפי כהן בקיץ 2009, המסר שרצינו להעביר היה שדווקא בשנה של מיתון, צבר מביאה סלטים של מסעדה הביתה. במשרד הפרסום שלנו, מקאן-אריקסון, העלו את הרעיון של המסעדה הגדולה". מדובר גם במסעדה מזרחית וגם בסדרה מיתולוגית שז'אק כהן הופיע בה, כך שזה קלע פעמיים למטרות שלנו. הבאנו את כל חברי הצוות הוותיק מהסדרה המקורית שעדיין בחיים. עשינו סקר קהל כדי לבדוק כמה אנשים זוכרים את הסדרה, והתברר כי 85% זוכרים את הסדרה, ומתוכם 90% אוהדים אותה, או זוכרים אותה באהבה. ההקרנה של הפרסומת הסתיימה בנובמבר 2009, אבל עכשיו עשינו השקה של עוד שני סלטים בסדרה, והשקנו נגזרת של הסרט לפני כשבועיים".



אלדד ויינברגר, סמנכ"ל קריאייטיב במקאן-אריקסון, מסביר: "בסופו של דבר, המטרה שלנו כפרסומאים היא לבלוט, שהפרסומת לא תעבור ליד הצופה. אנחנו לא מתייחסים לזה כאל רטרו, אלא כאל נכס צאן ברזל - אם אני לוקח סדרת טלוויזיה אהובה כמו 'המסעדה הגדולה', שהיא סביב אוכל, מעלה חיוך על הפנים ורלוונטית לקהל היעד - זה יוצר תגובה אוהדת וחיובית. אני מתחבר לנכסים קיימים, וזה עושה לי קיצור דרך לאותה שיחה שאני רוצה".



בבנק הפועלים מכוונים את קמפיין "דן חסכן" להורים של היום, שחסכו כסף בקופות החיסכון העשויות פח בילדותם, וכיום חושבים על חיסכון לילדיהם. הכוונה היא גם ללמד את הדור הצעיר את ערכי החיסכון. עם השקת מסע הפרסום, סיפרה לילך אשר-טופילסקי, ראש אגף קמעונות בבנק: "זהו חלק ממהלך כולל שבו בנק הפועלים שם לו למטרה לכוון את הציבור להתנהלות פיננסית נכונה, והחינוך מתחיל בגיל צעיר. הרגלים שמקנים לילדים מושרשים בהם, והחשיבות של העניין עולה בסביבה הצרכנית הלא פשוטה הקיימת כיום".



שיחה בין עבר ועתיד



ארבע פרסומות רטרו שהופקו בשנה האחרונה הגיעו ממשרד הפרסום יהושע tbwa, שאחראי על פרסומות אסותא עם סוזי סורפרייז ועיתון-איש, פרסומת דיסקונט עם השוטר אזולאי, ופרסומת חיה הלפרין וטבליית הכושר. פרסומת רטרו נוספת מבית היוצר של המשרד, המושמעת ברדיו, היא לקופת חולים מכבי. בפרסומת נשמע ג'ינגל למשקה זיפ משנות ה-80, ושתי דמויות, בשם "עבר" ו"עתיד", מדברות על כך. עבר חושב שזו פרסומת נהדרת, אך עתיד אומר לו "תסתכל על העתיד".



נסים מויאל, משנה למנכ"ל יהושע tbwa, מתעקש שלא מדובר במגמה. "יש מקרים שבהם השימוש באלמנטים נוסטלגיים הוא רלוונטי מאוד. דיסקונט היו צריכים להראות מובילות על פני שנים ולכן בחרו בדמות ותיקה; באסותא היה צורך להדגיש את העובדה שכל אחד יכול להשתמש בשירותי בית החולים, ולכן השתמשנו בידוענים שיצאו קצת מהתודעה; לגבי חיה הלפרין, כיום פשוט אין אייקונים בולטים של כושר שיגרמו לפרסומת לבלוט במיוחד. במכבי, הרעיון היה הבלטה של העתיד לעומת העבר".



מויאל מודה כי "לפעמים מרגישים שיש על המסך יותר מדי פרזנטורים שהם רטרו, אבל זה יותר צירוף מקרים מתופעה. אנשים אוהבים את העבר, ואוהבים לראות את עצמם בעבר. בנוסף, דמויות מהעבר מביאות עמן יותר ביטחון - אנחנו כבר יודעים איך הן נתפשות, איך אנשים מרגישים כלפיהן ואיך הן יתרמו למסר הפרסומי".



פער הדורות מצטמצם



לדעת מויאל, העובדה שדווקא שנות ה-80 מככבות כיום לא קשורה לדעת לגיל הפרסומאים, שרבים מהם היו בני נוער בעשור זה, אלא דווקא לגיל הצרכנים: "בנוגע לאסותא, עולה כאן החשיבות של הקהל שכיום אנחנו מכירים ככאלה שחוו את ילדותם בשנות ה-80: מדובר באנשים שרובם התייצבו בקריירה שלהם, יש להם ילדים והם גם מייעצים להורים שלהם. את חיה הלפרין מכירים אלה שהתבגרו בשנות ה-80, אך גם ההורים שלהם מכירים אותה. כך יוצרים שיח בין דורות.



"יש סיבות טובות לשימוש בנוסטלגיה - זיכרון קולקטיבי, דברים שבעצם ברור לנו איפה הם נמצאים במפה התרבותית ואיזה מטען רגשי הם מכילים. קל מאוד לקחת דמות מהעבר ולדעת שהיא תהיה מצחיקה. היה ברור למדי ששייקה אופיר הולך לרגש, כי אנחנו יודעים מה מידת האייקוניות שלו. אנחנו גם יודעים שזה פשוט יגרום לאנשים לדבר ביניהם".



חברת כרטיסי האשראי כ.א.ל יצאה באחרונה עם מסע הפרסום "עם אחד שיר אחד", שבו כוכבי שנות ה-80 ששרו אז יחד את השיר, כמו דני ליטני, אילנה אביטל ושולה חן, מתאחדים כדי לשיר אותו שוב. "לא בחרנו מלכתחילה ללכת לרטרו. זה לא בגלל שיש טרנד מסוים. המשימה שלנו היתה למצוא פרסומת שתהיה רלוונטית במשך שנה שלמה", מסבירה זהבית הר-צבי, מנהלת הפרסום של כ.א.ל. "הפרסומות התייחסו למבצע לאטרקציות ברחבי ישראל שיימשך שנה שלמה, ולכן חיפשנו סמל ישראלי.



"היה ברור שאנחנו צריכים ללכת קצת אחורה, וכך מצאנו את השיר הזה שמזכיר לנו את ימי התום של ישראל, אז כולם נרתמו למען מטרות גדולות. חשבנו להביא זמרים חדשים, אבל הבנו שהעוצמה תגיע מהזמרים של אז, של שנות ה-80".



1



כ.א.ל



הדמות: זמרי "עם אחד שיר אחד" משנות ה-80 המטרה: להתחבר לארץ ישראל של פעם



2



בית החולים אסותא



הדמות: סוזי סורפרייז (סוזי מילר) ונתן נתנזון (עיתון-איש) המטרה: גם סלבריטאים שיצאו מהתודעה מקבלים שירות vip



3



בנק הפועלים



הדמות: דן חסכן המטרה: להזכיר להורים ולילדים את ערכי החיסכון



4



האייפון של דיסקונט



הדמות: השוטר אזולאי המטרה: להראות מובילות לאורך שנים



5



סלטי צבר



הדמות: המסעדה הגדולה המטרה: "להביא את המסעדה הביתה"