>> במקומות רבים בעולם המערבי רכישת מוצרים באמצעות האינטרנט היא עניין שבשגרה. רבים מורגלים לבצע אפילו רכישות של שירותים יום-יומיים - כמו הזמנת מונית או כרטיס טיסה - דרך הרשת. למרות הנוכחות הגוברת של הכלי האינטרנטי בכל הנוגע לסחר, חברות רבות בישראל עדיין לא הצליחו להרגיל את הצרכנים לעשות את השינוי. חלקן אפילו לא מנסות.
"כל נושא השלמת המכירה דרך האינטרנט עדיין בחיתוליו", אומר משה תמיר, משנה למנכ"ל חברת מגדל, שמוכרת חבילות ביטוח באינטרנט. לדבריו, צרכנים נכנסים לאתרי אינטרנט של חברות מסחריות, בודקים בהם את המוצרים ועורכים השוואות מחירים, אך כשמגיעים למעמד הרכישה הם מעדיפים לקנות את המוצר מול סוכן. "פחות מ-5% מרכישות הביטוח בישראל מתבצעות באינטרנט - לעומת 35% מהרכישות בבריטניה", הוא אומר.
חברות הביטוח הגדולות בישראל - ביטוח ישיר, aig, מגדל והפניקס - מציעות אמנם רכישת ביטוח דרך האינטרנט, אך חלקן ממשיכות למכור דרך סוכנים ובכל מקרה הן לא מהוות את רוב השוק. לדברי תמיר, זו גם הסיבה לכך שהיקף מכירות הביטוח באינטרנט אינו גדל בצורה משמעותית. "85% מהשוק הם חברות שמשווקות באמצעות סוכני ביטוח, אז הן לא מתעוררות בבוקר וחושבות שמישהו גנב להן את השוק", הוא אומר.
לדברי תמיר, הסיבה הנוספת להיעדר הגידול בתחום היא הצרכנים, שמעדיפים לשלם פרמיה תמורת ליווי אישי של סוכן ביטוח. עם זאת, הוא מעריך כי "בעולם המשתנה חלק גדול מהלקוחות יילך למדיה הזאת כדי לצרוך מידע, גם אם לא יעשו הכל דרך האינטרנט. לכן גם אם המסחר ברשת לא יהיה מלא, יש חשיבות קריטית לנוכחות שם. הגדלה, הקטנה ושינוי של הביטוח לאחר הרכישה - אלה יילכו יותר למחוזות האינטרנט".
"הזמינות והסחורה עד הבית יהיו יתרון"
בעוד שענף הביטוח פעיל בתחום הסחר באינטרנט, תחום האופנה בישראל נמצא הרחק מאחור ורוב הרשתות לא מוכרות את מוצריהן דרך האינטרנט. כשרשת גאפ נכנסה לישראל לפני יותר מחצי שנה, היו שקיוו כי הרשת תחל למכור את מוצריה גם באתר האינטרנט שלה ותגרור את רשתות האופנה הישראליות אחריה. ההפך התרחש - גאפ, שבמדינות אחרות מוכרת את מוצריה דרך האינטרנט, אימצה את דפוסי הפעולה של רשתות האופנה הישראליות ואינה מוכרת מוצרים דרך האתר שלה בישראל.
אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט מסחר וקמעונות, בעלת הזיכיון לגאפ, מנגו וג'י סטאר בישראל, אומר כי הפעלה של אתר סחר למותג היא רק עניין של זמן וכי הוא מקווה שיהיה הראשון שירים את הכפפה בתחום. "כולם מדברים על זה אבל לא עושים דבר. הראשונים שייכנסו למכירות ברשת ירוויחו", הוא אומר.
לדבריו, להצלחת התחום תסייע העובדה שהצרכן הישראלי "התרגל לעבוד דרך האינטרנט ובמקביל, הזמן הפנוי שלו מתמעט והוא רוצה להספיק הכל. גם הזמינות והיכולת לקבל סחורה עד הבית יהיו יתרון".
בעוד שהשחקנים הגדולים בתחום בעיקר מדברים ולא עושים, דווקא רשת האופנה הבינונית s.wear (לשעבר היינס) הגדילה ופתחה לפני כשנה וחצי אתר מכירות באינטרנט, שמציע משלוח חינם עד הבית.
"החנות האינטרנטית עובדת יפה מאוד, עם גידול מחודש לחודש, וזה נותן לנו קשר ישיר עם הלקוח", מספר מנכ"ל s.wear, דרור לב. "גם מבחינת נגישות זה עוזר - אנשים ממקומות רחוקים, שלא משתלם לפתוח בהם חנות, מזמינים ומקבלים את הסחורה לבית".
לדברי לב, חברות אופנה אחרות עדיין לא פעילות בתחום עקב ההשקעה הגדולה הנדרשת בהקמת אתר סחר. "ההשקעה הראשונית היא של שש ספרות בדולרים. בנוסף, צריך לחבר את האתר למערכת המלאי. אנו מאמינים שבטווח הרחוק ההשקעה תשתלם, אבל בינתיים עדיין לא החזרנו אותה. בסך הכל אנחנו מוכרים דרך האתר כמו שאנחנו מוכרים בחנות פיסית". לב מעריך כי חברות האופנה לא יוכלו להתחמק מההשקעה באתר סחר לאורך זמן: "לא תהיה להן ברירה מכיוון שזה צפוי להיהפך לאפיק קנייה משמעותי, בעיקר בקרב הקהל הצעיר".
"ברור לכולם שהעתיד נמצא באינטרנט"
בעוד שבחו"ל המחירים המוצעים באתרי האינטרנט של הרשתות נמוכים מאשר בחנויות, בישראל החברות שמפעילות אתר סחר עדיין לא מעניקות הטבות על רכישה דרך האתר. במקרים רבים המחיר זהה לזה שבחנות ולעתים הוא אף גבוה יותר.
גם רשתות השיווק מציעות רכישה דרך האינטרנט, אך המחירים באתריהן הם מחירי הפורמטים היקרים שלהן. לדוגמה, רבוע כחול, שהשיקה אתר חדש בספטמבר, מבקשת את מחירי הפורמט העירוני היקר שלה, מגה בעיר, ולא את המחירים של פורמטים זולים יותר, כמו מגה ומגה בול.
"הסיבה שבאתר גובים מחיר גבוה יחסית נובעת מהלוגיסטיקה המורכבת והיקרה שהמהלך דורש", אומר סמנכ"ל השיווק של רבוע כחול, שי אלמוג. "צריך לזכור שסניפי מגה בול - רשת הדיסקאונט של רבוע כחול - מושתתים על מינימום שירות".
אלמוג מספר כי ההשקה המחודשת של האתר הביאה לגידול של 50% במכירות באינטרנט וכניסה של אלפי לקוחות חדשים, אך עדיין מדובר בשיעורים נמוכים מתוך כלל מחזור המכירות של רבוע כחול.
לדבריו, "תחום קמעונות המזון באינטרנט בישראל נמצא עדיין מתחת לרדאר. זה נובע משילוב של גורמים - הלקוחות שעדיין מעדיפים לבחור בעצמם את הסחורה, והמורכבות הלוגיסטית העצומה בעבור החברות, שכוללת איסוף של פריטים רבים שצריך לשמור על הטריות שלהם. גם במדינות המתקדמות בעולם, כמו בריטניה, המכירות הן עדיין בשיעור נמוך ובארה"ב בשיעור של כ-5% בלבד מכלל המכירות. בישראל זה בסביבות 2%".
בנוגע לאפשרויות ההתרחבות של תחום הסחר באינטרנט אומר אלמוג, כי "תפקידי כמשווק אינו לחנך, אלא להבין את השוק ולדעתי הציבור עדיין לא מוכן לקנות מזון באינטרנט. התחזית שלנו היא הגדלת המכירות באינטרנט פי חמישה בתוך שלוש שנים, אך גם כך עדיין יהיה מדובר בהיקפים קטנים מאוד בשורה התחתונה".
גם אל על החלה למכור כרטיסי טיסה דרך האינטרנט לפני חמש שנים. לפני כשנתיים שידרגה את האתר שלה והשיקה קמפיין גדול בנושא. ראש אגף השיווק באל על, איל שביט, מונה את יתרונות הרכישה באתר: "קל לשחק עם המחירים ולראות באיזה יום יש דיל זול יותר. אנשים גם מעדיפים לעבוד ישירות מול החברה ולא דרך מתווכים". לדבריו, "ברור לכולם שבסופו של דבר, העתיד נמצא באינטרנט - בין אם ברכישה ישירה או דרך סוכנים מקוונים".
עם זאת, ההזמנות באתר של אל על מסתכמות כיום בכ-100 מיליון דולר בשנה - היקפים נמוכים לעומת חברות תעופה מחו"ל. לדברי שביט, הסיבה לכך היא שאל על היא חברת פרימיום: "אנחנו לא נמצאים בשיעורים של חברות תעופה בחו"ל, אולם גם שם מדובר בעיקר בחברות low cost, כמו איזיג'ט. בחברות פרימיום החדירה אטית יותר גם בחו"ל. אנשי עסקים, למשל, עדיין מחפשים את השירות של סוכן נסיעות. יכול להיות שבטווח של כמה שנים קדימה נראה גם אנשי עסקים הולכים לכיוון הזה".
"הסחר האינטרנטי בישראל אינו כלכלי"
בין החברות שמדברות מזה זמן רב על הקמת אתר סחר אך עדיין לא עשו דבר בנושא נמצאת קבוצת המשביר לצרכן. לדברי מנכ"ל המשביר, אסף בן- דב, השירות בהתהוות והקבוצה "מכינה את הקרקע". בן-דב מסביר כי "הסחר האינטרנטי לא קיים בישראל כי אין בו צורך. אם זה היה כלכלי - אז היו עושים את זה. בישראל יש נגישות קלה לסניפים ולכן העוצמה של הסחר האינטרנטי נמוכה יותר".
"בנוסף, לא בטוח שהסחר האינטרנטי ייצר לרשתות יתרון. אם הוא יבוא על חשבון החנויות הפיסיות - לא תהיה לו הצדקה. הקמעונות בישראל גם כך עובדת על מרווחים נמוכים וזה עשוי להיות משקולת במקום מנוע צמיחה. זה דורש משוק הסחר האלקטרוני להביא פתרונות חדשים, לאו דווקא של נגישות וזמינות. אנחנו נפתח את התחום עם שירות, זמינות ויתרונות חדשים דרך מועדון הלקוחות שלנו, קלאב 365".
אלדד בן תורה, מנכ"ל חברת הסחר האלקטרוני והסליקה פלימוס ישראל, דווקא אופטימי בנוגע למצבה של ישראל: "הסחר כאן הוא עדיין בחיתולים אבל כל הזמן יש עלייה בכמות הקניות אונליין ורק מעטים לא ביצעו מעולם רכישה דרך האינטרנט, כך שישראל היא די מתפתחת. אני חושב שאפילו הגענו לשלב שבו זה טריוויאלי לקנות אונליין. רוב המכירות שלנו הן אמנם בארה"ב ובאירופה, אך ישראל לא מאחור - היא פשוט קטנה מאוד".
"הסוחרים לא עושים הרבה להסרת החסמים"
מסקר שערכה חברת המחקר שילוב-מילוורד-בראון בעבור themarker, עלה כי אחד החסמים המרכזיים שמונעים מצרכנים לבצע רכישה באינטרנט הוא החשש מפני חשיפת פרטי האשראי שלהם (ראו מסגרת). להסרת המחסום עשויה לתרום הגעתה לישראל של חברת התשלומים הגדולה בעולם פייפאל (paypal), החברה הבת של אי-ביי (ebay), שמאפשרת העברת כספים תחת פיקוח באינטרנט, תוך הגנה על פרטי האשראי של הלקוחות.
"כבר כיום מאות אלפי ישראלים משתמשים בפייפאל כאמצעי תשלום באינטרנט", אומר מנכ"ל פייפאל ישראל, עודד זהבי. "אוכלוסיית הלקוחות של פייפאל רחבה מאוד - עמותות, בתי עסק קטנים וגם לקוחות גדולים יותר. 16% מהסחר באינטרנט עבר דרך פייפאל ב-2009. בישראל אנחנו בשלבי התארגנות. בינתיים השירות באנגלית ולכן לא יזמנו עדיין פנייה לאתרי מסחר אלקטרוני".
שירות פייפאל נוסד ב-1998 ונרכש על ידי אי-ביי ב-2002. לבד מניהול העברת הכספים בין הקונים למוכרים באי-ביי, השירות מטפל גם בהעברת כספים בין גולשים לחנויות מקוונות. עם המותגים שמנהלים חשבון פייפאל אפשר למנות את guess, ראלף לורן, קלווין קליין, ענקית הקמעונות וולמארט, hp ודל. ואולם, עיקר הכנסותיו של השירות מגיע מהעבודה עם מיליוני חנויות מקוונות קטנות ובינוניות שפותחות חשבון פייפאל, שמשמש אמצעי תשלום מרכזי בעבור הקונים בהן.
הרווח של פיי-פאל מגיע מהמוכרים: החברה גובה עמלה משתנה על כל רכישה מהמוכר, בשיעור של כ-2.5% בממוצע, לפי גודלו של בית העסק. "בדומה לרוב המדינות, העמלה בישראל תהיה 2.4%-3.4%, תלוי בסוג העסקה", מוסר זהבי.
"הכניסה שלנו לישראל יכולה לעזור לחברות קטנות, שרמת הביטחון מהן נמוכה", אומר זהבי. "במדינות אחרות בעולם גם לעסקים קטנים יש נוכחות אינטרנטית, אבל בישראל השכיחות נמוכה מאוד ולאנשים יש בעיה לתת להם את פרטי אמצעי התשלום שלהם. אף שכמה ישראלים מנסים למכור את מרכולתם באי-ביי, הקניות באינטרנט בשוק הישראלי הן עדיין בשיעור קטן מאוד מהקניות הכלליות. לדוגמה, המחזורים של וואלה שופס - אתר הסחר הגדול במדינה - הם עדיין נמוכים מאוד לעומת חברות בישראל ובוודאי בעולם", מוסיף זהבי.
זהבי סבור כי הצרכנים הישראלים עדיין ספקנים בנוגע לרכישת מוצרים באינטרנט וכי את האשם יש לתלות בסוחרים. "הישראלי חושב שאם יגיע למשא ומתן פנים מול פנים, הוא יצליח לשפר את מעמדו ולקבל הצעת מחיר טובה יותר. אבל זה נובע מכך שאתרי הסחר הישראליים לא הצליחו לייצר תחושה שזה לא המצב. החברות הישראליות גם לא הצליחו לייצר את התחושה שהן חוסכות ללקוח זמן ונותנות לו אלטרנטיבה ראויה לחנות.
"הרבה מהסוחרים הישראלים משקיעים כיום הרבה כסף בשיווק באינטרנט ובהבאת אנשים לאתר האינטרנט, אבל האתרים לא עושים את המאמץ הנוסף כדי לגרום לצרכנים לרכוש דרך האינטרנט, או שהם מקשים על הלקוח עד כדי כך שהוא יעדיף לקנות בחנות. הכל מתחיל מהחסמים וממה שהסוחרים עושים כדי להסיר אותם - והתשובה היא שלא הרבה".
"אתרים בישראל מקשים על הלקוח - עד שהוא מעדיף לקנות בחנות"
מאת עדי דברת-מזריץ
21.4.2010 / 7:05