לנגב או למרוח?

>> יום העצמאות שצוין השבוע סיפק סיבה טובה גם לחובבי הבריאות לאכול חומוס במסגרת טקס המנגל הישראלי האופייני לחג. ימים אלה הם גם המועד המועדף על יצרני החומוס המקומיים לפרסם את המוצרים שלהם בשלל מבצעים לחג. מתוך בליל קידום המכירות של הימים האחרונים תפסה אותי הפרסומת של חברת סלטי צבר, שבמקום לעסוק בעצמה פירסמה קמפיין תדמיתי - מפת החומוס של ישראל שמפנה למסעדות חומוס אותנטיות ברחבי המדינה.

מי שעוקב אחרי הדרך שעשתה סלטי צבר בשנים האחרונות בוודאי לא מופתע מהמהלך. קמפיין מפת החומוס מגיע בהמשך להמצאת פסטיבל החומוס של סלטי צבר ולאירועי קידום חומוסיות בוטיק אחרות שיזמה החברה, בין היתר ביפו ובשוק הכרמל בתל אביב. כל אלה הם סממנים של היגיון רציף אחד שמלווה את החברה מאז שהחליטה לצאת מעמדת מספר שתיים של קטגוריית החומוס ולכבוש אותה - נטילת בעלות על הקטגוריה.



מותג תעשייתי שמבקש להיתפש כאיכותי יכול לעשות זאת דרך הסתמכות על מותגים אחרים מאותו הענף שנתפשים בעיני הצרכנים כאיכותיים, כמו יצרני הבוטיק. נטילת בעלות על הקטגוריה כולה, תוך אימוץ וקידום של יצרני הבוטיק,, היא פתרון מעניין ואמיץ. באופן זה, בתודעת הצרכנים נוצר זיהוי סמוי של היצרן שנטל בעלות על הקטגוריה עם האיכות המגולמת ביצרנים ובמותגים האחרים שבאותה קטגוריה. וזה, כמובן, עוד לפני שהוא ינצל את ערכי מותגי הבוטיק בצורת קווי מוצרים ייעודיים משלו.



רבות נכתב בשנים האחרונות על הצורך של מותגים להתחבר ביניהם בכדי לנכס לעצמם ערכים שמיליוני דולרים של פרסום ושיווק לא יקנו להם. נייקי פועלת באותה השיטה מזה שנים, כשהיא מתחברת עם כוכב ספורט, מוציאה קולקציה תחת שמו ונהנית מתהילתו. באותו אופן, בתי מלון מתחברים עם ערוצי בידור או עם מעצבי אופנה; יצרני מכונות קפה מתחברים עם סטארבקס; ויצרני גלידות יכולים לאמץ חנויות מותג של גלידריות איכות. הפרגון לאיכות ולתעשיית הבוטיק לא מוריד מהמותג התעשייתי - להפך, הוא מגביר את כוח המשיכה שלו ואת האשליה שגם הוא מייצג משהו מאותה האיכות, במחיר נמוך ובזמינות של רשת שיווק.



אנו נאצלים לחיות חיים תעשייתיים, מהירים, זולים ויעילים. רק מעטים מוכנים לעשות מסע בין חנויות מתמחות ובכל אחת מהן לאסוף פריט אחד איכותי לצורך הקנייה השבועית. אבל גם כשאנו הולכים לרשת מזון וקונים מוצרים תעשייתיים היינו שמחים להאמין שהמותגים שאנו קונים מגלמים משהו מהאיכות הבלתי מתפשרת של המומחים לקטגוריה - תעשייני הבוטיק הקטנים. הפרגון של סלטי צבר למתחרים אינו שטות ואפילו לא עדות מיוחדת לרוחב לב. זה פשוט תרגיל שיווק מבריק, שבונה מותג וחוזר אליו בגדול.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט



מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-cafe themarker:



http://yonisaar.cafe.themarker.com