>> הראיון עם קולין דה קורסי, מנהלת הדיגיטל הראשית של קבוצת הפרסום הבינלאומית tbwa, אינו קולח. זה לא כי היא לא רוצה - היא מאוד רוצה. היא גם נעימה, ידידותית ומשתפת פעולה. פשוט אסור לה. אסור לה לדבר על אחד הלקוחות המעניינים ביותר שלה - אפל. דה קורסי מעורבת לעומק בפיתוח המוצרים והקמפיינים החדשים של אפל, לקוחה של tbwa מזה יותר מ-20 שנה.
לאחר שנים של קרבה בין אפל לסוכנות הפרסום שלה - מערכת יחסים חריגה בנוף עולם הפרסום הבינלאומי - סיגלה גם דה קורסי הרגלי ראיון דומים לאלה של בכירי אפל. היא חושבת פעמיים על כל משפט ומבקשת לא להישאל אודות נושאים הקרובים לאפל. על לקוחות אחרים - בינלאומיים וגדולים לא פחות, כמו פפסי למשל - היא דווקא שמחה לדבר.
בתפקידה אחראית דה קורסי על פיתוח אסטרטגיית השיווק והפרסום הדיגיטלית של המותגים המרכזיים שבהם מטפלת סוכנות הפרסום tbwa, בהם אפל, אדידס, רכבי ניסאן, פפסי, ודקה אבסולוט וקראפט.
הראיון עמה מתקיים כמה ימים לאחר חשיפת מערכת iad של אפל: מערכת פרסום המיועדת להשתלב באייפד החדש כמו גם במכשירי האייפון. בבסיסה של המערכת עומדת התובנה שהמקום הנכון של הפרסומות הוא על גבי אפליקציות - ולא במערך החיפוש של הסלולר.
מדובר בשתי גישות של שתי ענקיות: בעוד שגוגל משקיעה זמן ומאמץ בפיתוח מערך הפרסום בחיפוש סלולרי, אפל מסתמכת על חלוקת הכנסות עם בעלי האפליקציות לאייפון ולאייפד, תוך שהיא מצהירה שתיתן 60% מהכנסות הפרסום מכל אפליקציה לבעל האפליקציה ואת 40% הנותרים תיקח לעצמה, כמי שמאחסנת אותה על מכשיריה.
tbwa לקחה חלק מרכזי בפיתוח מערכת הפרסום ה-iad. דה קורסי וצוותה בילו שעות ארוכות עם אנשי אפל במטרה לפצח את התחום ולייצר מערך שיהיה אטרקטיבי למפרסמים. בתוקף תפקידה, דה קורסי - שתגיע לישראל להרצות בוועידת האינטרנט של themarker - היא גם בין הבודדים שכבר ראו את המערכת בפעולה מקרוב.
"המערכת החדשה פשוטה מאוד, וכדרכה של אפל היא תיצור מהפכה בעולם הפרסום הדיגיטלי", מכריזה דה קורסי. "בעוד שהבאנרים נחלשים והולכים, ובחיפוש קשה להביא לביטוי יצירתיות, בפרסום במערכת כמו iad יתאפשרו יצירתיות וחיבור למותג. אפל תהיה זו שתכניס את הפן הרגשי בפרסום הדיגיטלי, שהיה חסר בבאנרים בחיפוש באינטרנט".
כשהיא מתבקשת לספק דוגמאות שיוכיחו שהמערכת תהיה מהפכנית, עונה דה קורסי: "כשזה מגיע לאפל, אני לא יכלה לדבר הרבה. אנחנו לא מדברים הרבה על מערכת היחסים אתם. הם חברה מדהימה. עומק ההבנה והחזון שלהם, הבהירות באופן שבו הם עובדים - בולטים לטובה. הם גם לקוח תובעני מאוד, אבל זה לקוח שאנחנו מעריכים מאוד. הם רוצים לנהל את הדברים בעצמם ושאף אחד אחר לא ידבר על הפיתוחים שלהם, ולכן אסור לי לדבר על זה לפני שאפל עצמה מתקשרת את הדברים. אני רק יכולה לומר שזכינו להיות חלק מהפיתוח הזה".
מי יפרסם ראשון באייפד?
כשותפי דרך של אפל, סביר שהמפרסמים הראשונים במערכת הפרסום החדשה יהיו לקוחות tbwa. "אנחנו מדברים עם מקדונלדס, פפסי ואבסולוט, בונים יחד רעיונות לגבי הפרסום במכשירי אפל, אבל טרם הוחלט מי יהיה המפרסם שהקמפיין שלו יהיה הראשון לעלות באייפד", אומרת דה קורסי.
הכניסה של אפל לזירת הפרסום מעלה את הקרב שלה עם גוגל מדרגה. לגוגל יש סיבה לדאוג?
"אפל לא תהיה בגודל של פייסבוק או גוגל בתחום הפרסום. מערך הפרסום שלהם יהיה מחובר אך ורק למוצרים שהם מוכרים, והם לא ייהפכו לרשת פרסום כללית. אבל הם בהחלט יתחילו לשבץ פרסומות לקהל שלהם ויש להם קהל ממוקד: הם יודעים מי קונה איזה שיר בחנות שלהם, מי מוריד איזו אפליקציה או איזה סרט. הם גם יודעים איפה הקהל שלהם נמצא פיסית. אפל עושה זאת מאוד בזהירות כדי שזו תהיה מערכת פרסום טובה מאוד".
מה יעשה האייפד לשיווק הדיגיטלי?
"האייפד ישנה את תעשיית המו"לות ואת האופן שבו אנשים מסתכלים על ספרים. האייפד יהפוך את התוכן ברשת לזמין ללא הפסקה, בכל מקום. הוא יעשה מהפכה. המהפכה הזו תחייב את יצרני התוכן לייצר תוכן מעולה, אחרת הם ילכו לאיבוד. ההשפעה של האייפד על עולם העיתונות והחדשות מרתקת. בעיני, יצרני החדשות, התוכן והסרטים חיים בעידן מרתק".
מתי נראה את הפרסומות הראשונות באייפד ומי יהיה המפרסם הראשון?
"זה יקרה בשבועות הקרובים, אבל לא אוכל לומר מי יהיה המפרסם הראשון, מה גם שזה לא סגור עדיין באופן סופי".
פעילות הדיגיטל של קבוצת tbwa מהווה כיום כ-20% מסך הפעילות, שהסתכמה בכ-2 מיליארד דולר ב-2009. מה יהיה שיעור ההשקעה במדיה חברתית מסך תקציב הדיגיטל שלכם ושל הלקוחות שלכם בשנה הקרובה?
"המדיה החברתית אינה מייצרת רווחים גדולים למשרדי הפרסום. מאידך, היא מייצרת הרבה מאמץ ונוטה יותר לכיוון של שירות לקוחות. בחלק מהמקרים היא חלק מתקציב יחסי הציבור של החברות. לכן החברות, הלקוחות שלנו, ישקיעו בזה הרבה יותר מאשר תקציבי פרסום. בתוך כמה שנים יהיו לא מעט חברות שיהיו להן מוקדי שירות לקוחות המיועדים אך ורק לטיפול בלקוחות שמגיעים מהרשתות החברתיות. תקציבי המדיה החברתית ייצאו מתחומי השיווק והפרסום ויעברו להתבסס על תקציבים של כלל הארגון, כי ברוב המקרים לא מדובר בקניית שטחי פרסום".
"פייסבוק היא לא גוגל"
מתי תתחיל פייסבוק לייצר הכנסות ביחס ישיר לגודלה, עם יותר מ-450 מיליון משתמשים בעולם?
"פייסבוק בדרך הנכונה לייצר הכנסות, כי הם עושים למדיה החברתית את מה שהאייפון עושה לסלולר: הם משנים את התרבות שלנו. קשה לי להאמין שהם לא יצליחו לתרגם את זה להכנסות. הסיבה שהם מתעכבים היא שהם לומדים כיצד לעשות את זה מבלי להיות פולשניים כלפי הגולשים שלהם.
"כבר כעת אנחנו עורכים עמם כמה ניסיונות של קמפיינים, ובמקביל רואים גידול בהוצאה על פרסום בפייסבוק, לצד העובדה שהקמפיינים שם מוכיחים את עצמם".
כיצד תיראה מערכת היחסים בין פייסבוק למשרדי הפרסום?
דה קורסי צוחקת: "אני מקווה שלא כמו זו של גוגל עם משרדי הפרסום. היחסים של עולם הפרסום עם גוגל מסתכמים בעיקר בקניית מדיה. יש שם מעט מאוד קריאייטיב. ב-tbwa, למשל, אנחנו לא קונים את המדיה ללקוחותינו. הם רוכשים אותה דרך חברות בנות של אומניקום, הקבוצה שאליה אנחנו שייכים. לכן מערכת היחסים שלנו עם גוגל אינה במיטבה. השיחה אתם בתחום הקריאייטיב לא מאוד מתוחכמת. אני מעריכה שאנשי פייסבוק ינסו להיות יותר שיתופיים בקשרים שלהם עם סוכנויות הפרסום ויעבדו אתנו יחד כדי לבנות רעיונות".
לפני כמה שבועות קיבלה tbwa את תקציב הפרסום הגלובלי של החטיף טוויקס (twix) של חברת מארס, אחד החטיפים הנמכרים בארה"ב. טוויקס הוא אחד המתחרים של קיט קאט, מבית נסטלה - מותג שחווה לאחרונה פגיעה משמעותית במדיה החברתית.
הפרשה החלה בגלל הודעה שפירסמה החברה בדף המעריצים שלה, המונה כ-95 אלף איש, ובה כתבה בטון נוזף: "אנו מברכים על התגובות שלכם, אבל מבקשים שלא לעשות שימוש בלוגואים שלנו בתצלום הפרופיל שלכם. אם תעשו שימוש בלוגואים - נמחק אתכם מהעמוד שלנו".
הרקע למסר החריף היה קמפיין של גרינפיס נגד נסטלה, שבו טען הארגון כי מוצרי החברה מכילים שמן דקלים שלצורך ייצורו נכרתים יערות גשם. בקמפיין נעשה שימוש בלוגו החברה וכן בלוגואים של מותגים שלה, ובראשם החטיף קיט קט. בתגובה למחאת הגולשים עקב התנהלותה בפייסבוק כתבה נסטלה: "תודה על הניסיון לחנך אותנו, אבל זה הדף שלנו וכאן אנחנו קובעים את הכללים".
דה קורסי לא חוסכת מלות ביקורת כשהיא מדברת על המקרה: "זאת היתה דוגמה איומה ונוראה על שימוש במדיה חברתית. אם יש לך פורום פומבי כמו פייסבוק, אתה חייב לדון בדברים ולנהל דיאלוג. ככל הנראה נסטלה העסיקה איזה בחור צעיר שעשה את כל הטעויות האפשריות. קשה לי לחשוב על שגיאה גדולה יותר במדיה חברתית מזו שעשתה נסטלה בעמוד שלה בפייסבוק.
"זה בדיוק הקושי שיש להרבה חברות: להתאים את עצמן לקצב השינויים בדיגיטל. נסטלה כנראה חשבה שאם היא תשכור צעירים לניהול הפעילות בפייסבוק, רק כי 'צעירים מבינים בטכנולוגיה' היא תצליח בעבודה שלה שם. בכלל, גם אנחנו וגם הלקוחות שלנו יודעים שצריך להיות מאוד זהירים בהתנהלות החברתית".
"אפל תיצור מהפכה בעולם הפרסום הדיגיטלי"
מאת איילה צורף
22.4.2010 / 7:00