קוקה קולה נגד פפסי, גרסת 2010: בידור או שינוי

>> לאחר שנים ארוכות של היעדר חדשנות בקרב השיווקי בין קוקה קולה לפפסי, יצאו השנה שתי החברות במהלכים חסרי תקדים:

פפסי מנהלת את "ריפרש" ("refresh everything"), באמצעות tbwa. במקום להשקיע עוד ועוד בתקציבי שיווק ופרסום במלחמה מול קוקה קולה, לקחה החברה נתח משמעותי מהתקציב - 20 מיליון דולר - והיא מנהלת מהלך שבמסגרתו הגולשים בוחרים לאילו עמותות וגופים הם רוצים לתרום את הכסף, במהלך שמתנהל כולו ברשת. בהתרסה, הודיעה החברה גם כי לא תשקיע בפרסום בסופרבול או בתוכניות יקרות אחרות.



המהלך יצא לדרך בד בבד עם המהלך של קוקה קולה, שהחליטה להשקיע חלק ניכר מתקציב הפרסום שלה בשליחת שלושה בלוגרים ברי מזל סביב העולם, כשהחברה מתעדת את מסעותיהם כנציגי החברה בגלובוס.



בשבוע שעבר הודיעה פפסי מי יהיו הגופים שיקבלו את הכסף, בין היתר על בסיס הצבעות הגולשים ופעילות העמותות בפייסבוק, ומה יהיה גובה התקציב שתקבל כל עמותה. בין העמותות שקיבלו כל אחת רבע מיליון דולר: עמותה המקדמת את שיפור רמת ההוראה בארה"ב וארגון לתמיכה בנפגעי ונפגעות אלימות.



כדי לקדם עמותות משלהם, התגייסו סלבריטאים אמריקאים - בהם דמי מור וקווין בייקון - שניסו להגביר את קצב ההצבעות לטובת המיזם שלהם, ובדרך יצרו באז גדול לפפסי עצמה.



"בקוקה קולה עוסקים בסיפור, בבידור, יותר בכיוון של חיבור האינטרנט לטלוויזיה", אומרת קולין דה קורסי, מנהלת הדיגיטל הראשית של קבוצת הפרסום הבינלאומית tbwa. "פפסי ריפרש הוא פרויקט שמתרחק מהפרסום השגרתי של אנימציה וסרטים בהשקעה של הון עתק בטלוויזיה. פרויקט שהמסר שלו הוא לנסות לשנות את העולם לטובה".



כמה היה לכם קשה לשכנע את פפסי להשקיע 20 מיליון דולר בתרומה לקהילה במקום בפרסום?



"מי שלקח את הרעיון הזה קדימה היה לי קלאו, מנהל הקריאייטיב הראשי של tbwa. אנשים חשבו שירדנו מהפסים כששכנענו את אחד הלקוחות הגדולים שלנו לא לפרסם בסופר-בול אלא לחלק את הכסף לעמותות וארגונים, כשהמסר הוא לשנות את העולם לטובה".



משרדי הפרסום מתפרנסים מרכישת מדיה ואתם בניתם מהלך שכמעט אינו כולל קניית שטחי פרסום. איך הגיבו למהלך ראשי חברת האם שלכם אומניקום?



"זה שאנחנו לא בונים קמפיין טלוויזיה לא אומר שאנחנו לא מרוויחים כסף. החברה בהחלט מרוויחה גם ממהלך שאינו כולל רכישת מדיה, ולכן אומניקום לא עמדה בדרכנו. במקרה של פפסי ריפרש, הלקוח משלם לנו על בניית הפלטרפרמות ועל הניהול היום-יומי של הקמפיין ברשת. יש כאן צוותים שלמים שעובדים מסביב לשעון במדיה חברתית ועל ניהול הקמפיין הזה בזמן אמת".