"אל תהרגו את העובדים שלכם"

>> שוק הפרסום הבינלאומי סובל בימים אלה מלא מעט בעיות: לקוחות שנעלמו בעקבות המשבר העולמי, תקציבים הולכים וקטנים לעומת דרישות הולכות וגדלות, והיחלשותן של מדיות מסורתיות - כמו טלוויזיה ועיתונות כתובה.



סטיבן פוט, מייסד ומנכ"ל חברת הייעוץ קולומביה קונסלטינג גרופ האמריקאית, המתמחה מאז 1990 בייעוץ לחברות פרסום ויחסי ציבור, טוען שהכל מתחיל ונגמר בניהול. "מדובר בשלושה אתגרי ניהול מרכזיים" הוא אומר, "עבודה במדיה החדשה; מיקרומנג'מט, או עיסוק בניהול היומיומי במקום לתת לעובדים לנהל את עצמם והגעה לטלנטים פוטנציאליים שכלל לא יודעים על הביקוש להם בתחום".

לאחרונה הגיע פוט לחמישה ימי פעילות אינטנסיביים עם מנהלי ועובדי מקאן אריקסון - הלקוח היחיד שלו בישראל. לרוב נע פוט בין סין, הודו, מערב אירופה ואמריקה הלטינית. למרות המרחק הגדול בין היבשות הוא מוצא שהאתגרים דומים: "חברות פרסום בעולם מתחילות להבין שהן אינן יכולות לסמוך יותר על הערוצים הר גילים. נכון שלוריאל ושכמותה מתעקשות עדיין להציב בפרסומות טלוויזיה המון פרזנטוריות יפהיפיות, עדיף מהוליווד, שמורחות על עצמן קרמים. אבל כל פרסומאי שמביט קדימה מבין שהפרסום המסורתי מפנה את מקומו לשיחה אמיתית. להמלצה אותנטית שניתנת על ידי חברים.



"הקהל הצעיר לא רואה מודעות בעיתון כי הוא נמצא בפייסבוק. צריך להגיע אליו דרך המדיה החדשה - רשתות חברתיות, בלוגים וכדומה. צריך לייצר קמפיינים מתוחכמים שיוצרים שיחה על המותג", אומר פוט. "במדיה הדיגיטלית אפשר גם לומר הרבה יותר. כך למשל פיליפס, שרצתה לפרסם מכשיר גילוח לאזורים האינטימיים. היא לא הייתה יכול לעשות זאת בעיתון. באינטרנט זה היה הרבה יותר קל".



למה אנחנו עדיין לא רואים פנייה המונית למדיה הדיגיטלית?



"כי לא יודעים עדיין איך לעכל את הכיוון החדש. לא מעט פרסומאים מעדיפים להמשיך לעשות את מה שהם יודעים, כי נוח וקל יותר להיות במקום שמכירים. לא פשוט להפנים שכל מה שעשית עד עכשיו נעשה פחות רלוונטי, ואם לא תלך עם הזמן פשוט תעלם".



המוכשרים הולכים למשחקים ואנימציה



לדברי פוט, גם מי שכבר הפנים את הכיוונים החדשים של מדיה חברתית ודיגיטלית נמצא בבעיה. "אלה נתקלים בבעיה אחרת: אין מספיק אנשים מוכשרים בתחום", הוא אומר. "כדי לעשות קמפיין בניו מדיה אתה זקוק לאנשי מקצוע, אנשים צעירים שמכירים את הרשת ויודעים לנצל את היכולות שלה. אבל האנשים היצירתיים השולטים בטכנולוגיה החדשה כלל לא יודעים שמשרדי הפרסום מחפשים אותם. הם יילכו לעבוד בתחום משחקי הווידאו או כמנהלי תוכן בחברות גדולות או שיעשו סרטים עצמאיים ביו-טיוב".



החלופות שם טובות יותר?



"הם אינם מודעים לאפשרויות הקריירה בעולם הפרסום. המשרדים משוועים לאנשים שיוציאו אל הפועל מה שאנשי הפרסום המסורתי לא יודעים לייצר, אבל בשלב ראשון צריך להביא את האפשרויות הללו למודעות שלהם. אני ממליץ בחום לכל חברת פרסום או יחסי ציבור ליצור קשר הדוק וקבוע עם אוניברסיטאות ומכללות כדי לפתוח בפני הסטודנטים את האפשרות לבוא לעבוד שם, או לייצר תהליכי התמחות מובנים. עבודה בפרסום יכולה להפוך לקריירה מתמשכת משמעותית ומהנה, שלרוב נושאת בצדה גם משכורת מצוינת. תפקידם של משרדי הפרסום להבהיר זאת לאנשים הצעירים, ולמשוך אותם לכיוון שלהם".



אתה אומר שמתפתח מקצוע חדש: פרסומאי ניו מדיה.



"בהחלט, וכרגע יש בו מחסור גדול בטלנטים".



"אם העובד מהרהר - אל תפריע לו"



לשתי הבעיות הראשונות - מודעות לתחום המדיה החברתית ומשיכת העובדים הנכונים - מצטרפת בעיה שלישית: מיקרומנג'מנט. "בשוק כה מהיר הדורש החלטות יצירתיות בטווחי זמן קצרים במיוחד המנהלים הורגים את העובדים שלהם כשהם מתערבים בכל החלטה", מתריע פוט.



"התופעה מתרחשת כל הזמן: כשמנכ"ל היה פעם מנהל קריאייטיב ומופעל עליו לחץ גדול מצד הלקוח, הוא לא ימנע מעצמו התערבות בעבודה של המנהל הנוכחי - הוא הרי מכיר את העבודה לא פחות טוב. קיימים פה ענייני שליטה ואגו. אנחנו נוטים לאהוב את התפקיד האחרון שלנו. עובדה, ביצענו אותו מצוין ובזכותו התקדמנו. קל לנו לחזור אליו בכל רגע.



"מיקרומנג'מנט - עיסוק בניהול הפרטים הקטנים בפעילות היומיומית של עובדינו - הוא מיותר ומזיק. אני מייעץ למנהלים לשחרר את החבל ולתת לעובדים לעבוד. בענפים כמו פרסום, שבו נדרשת חשיבה יצירתית ברמה גבוהה במיוחד, המנהל חייב להיות זה שנותן לעובדיו את הכלים, אבל מתערב רק לעתים רחוקות".



אילו כלים למשל?



"את הרעיונות הכי טובים אני מקבל במקלחת או תוך כדי הליכה. מנהל שמעודד חשיבה יצירתית צריך לאפשר לעובדיו למצוא את הדרכים שמעודדות חשיבה יצירתית אישית. אני אף פעם לא מבין את הדרישה לראות את כל העובדים יושבים במשרד. בתחום כמו פרסום, אם רעיונות יצירתיים מגיעים לעובד כשהוא בחוץ - שלח אותו לים, תן לו לעשות סקי. אם אדם עובד טוב בבית קפה, שלח אותו ליהנות מכוס לאטה. אתה לא חייב לראות אותם כל הזמן".



הטרנד החדש הוא הענקת זמן אישי לחשיבה בסגנון גוגל.



"ביפן אומרים: אם אתה עובר ליד חדר ויושב שם אדם שבוהה באוויר - אל תפריע; אם הוא נראה עסוק מאוד - אל תהסס להיכנס. אני מסכים. חשוב מאוד לתת לעובדים זמן הרהור וחשיבה. זה חלק משחרור החבל, מהיכולת לתת לעובדים שלך לחיות וליצור בכלים האישיים שלהם".



זה אפשרי גם בחברות גדולות מאוד? זה לא יוצר פתח לאנרכיה?



"אחת הבעיות של חברות הפרסום כיום היא היותן חלק מתאגידים גדולים. תאגיד מאבד הרבה פעמים את הרוח הצעירה, המהירה. כשאנחנו נכנסים לחברה אנחנו עוזרים להם להחזיר את הרוח היזמית לחברה, להפסיק לחשוב במושגים גדולים וגלובליים. להתמקד, להיות חברה גדולה אבל לחשוב כמו חברה קטנה וזריזה, כאילו יש לך חמישה עובדים ולא אלף. הטענה לאנרכיה נובעת פעמים רבות מצורך בשליטה, אלא שבתחומי ידע ויצירתיות שליטה בעובדים לא ממש עוזרת".



"הודו וסין - אחרונות בשימור עובדים"



איפה יודעים טוב יותר לשמר עובדים?



"אנחנו יודעים שבצרפת, עם 35 שעות העבודה הרשמיות שלהם בשבוע, התפוקה של עובדים לא פחות גבוהה מאשר בארצות הברית - שם עובדים עשר, ולפעמים יותר, שעות נוספות.



במקומות כמו סין והודו למשל יש בעיה גדולה בחברות פרסום: הן עדיין לא למדו את הנושא של שימור עובדים - הוא לא נכנס לשיח הניהולי. בשל כך 60%-70% מהעובדים מתחלפים בכל שנה. הם עוברים ממשרד למשרד בגלל שצריך אותם, בגלל שמציעים להם תנאים טובים יותר ובגלל שלא באמת אכפת להם מהמקום שבו הם עובדים.



"ניהול נכון כולל חזון עתידי ברור, התמקדות בכיווני העבודה, חשיבה חדשנית, כלים טובים שמוציאים מהעובד את המיטב והרבה מאוד תשוקה לעבודה. העקרונות הללו הם שמושכים עובדים טובים ונכונים, וגם משאירים אותם לאורך זמן בחברה. אחרת הם הולכים".



אילו מסרים צריכים להיות בראשו של כל מנהל?



"הראשון: אל תהרוג את העובדים שלך. השני: אם אתה עושה משהו כיום כמו שעשית אתמול, פטר את עצמך. השלישי: חשוב מחדש - אחרת תעלם".



nihul@themarker.com