"מבחינתנו, דיסקונט הוא תקלה טקטית - לא בעיה אסטרטגית"

>> שלוש שנים חלפו מאז הפסיד בנק יהב לבנק דיסקונט במכרז על הלוואות החשכ"ל לעובדי המדינה (הלוואות בריבית מסובסדת לעובדי מדינה בלבד). אלה היו שנים סוערות: יהב ניהל בהן מאבק סוער מול דיסקונט על הלקוחות-עובדי המדינה - בפרסומות, בשיפור השירות וגם מאחורי הקלעים.



בתקופה זו הורידו בשני הבנקים את הכפפות. סיפורים על נציגים מיהב ומדיסקונט שנכנסים לסניפי הבנק המתחרה ומנסים להשפיע על לקוחות החלו להישמע בשוק, סכסוכים על מיקומים בסניפים שיהב נדרש לפנות ותחרות עזה סביב תנאי ההלוואות לעובדי המדינה - בסוף 2009 התהדרו בשני הבנקים ב"ניצחון": בכל בנק אמרו שהם עובדים עם שני שלישים מעובדי המדינה.

דיסקונט מדווח על פתיחת עשרות אלפי חשבונות חדשים מאז שזכה במכרז. בבנק יהב מדגישים כי כמעט ולא איבדו לקוחות. "יותר מ-85% מהלקוחות מעבירי המשכורת מקרב עובדי המדינה נשארו אצלנו, לפחות באותו היקף פעילות שבו היו ערב המכרז, ויותר מ-90% מהלקוחות השאירו אצלנו חשבון פעיל", אומר שאול גלברד, מנכ"ל בנק יהב, בראיון ל-themarker.



"הבנק של 8% מהשכירים בישראל"



אז בעצם יוצא ששני הבנקים ביחד עובדים עם ארבעה שלישים מעובדי המדינה - זה לא הגיוני.



"מבחינת בנק יהב, זה פשוט לדעת מה מצבו שלוש שנים אחרי המכרז - אפשר לפתוח את המאזן. ההכנסות מתחום הקמעונות - תחום הפעילות היחידי שלנו - גדלו ביותר מ-100%. גם אם נבחן את הפעילויות במגזרים, תראי עלייה ברמת הפעילות. הפיקדונות גדלו ב-30% והאשראי - ביותר מ-100%".



גם בדיסקונט פשוט לדעת מה מצבו בעקבות המכרז. הבנק מפרט בדו"חות הכספיים שלו כמה חשבונות חדשים של עובדי המדינה נוספו לו - ואפילו את מספר חשבונות המשכורת.



"כן, ראיתי את המספרים. בינואר הם דיברו על יותר מ-70 אלף לקוחות חדשים מאז שזכו במכרז. עכשיו, בדו"חות, אנחנו רואים רק 56 אלף חשבונות חדשים, חלקם רק לצורך העמדת ההלוואה. בנוסף, במניין הלקוחות שהם מציינים חלק - 12 אלף, להערכתי - היו כבר לקוחות דיסקונט שהיו עובדי מדינה. קודם הם היו לקוחות מהשורה ועכשיו הם עברו לסטטוס עובדי מדינה. מספר חשבונות המשכורת שהם פירסמו, כ-38 אלף, הוא נתון הגיוני".



ועדיין, הם מפרסמים מספרים בדו"חות מבוקרים - למה אתם לא נותנים את המספרים?



"אני שומר את המספרים כנתון פנימי של הבנק. 90% מהלקוחות שלנו נשארו כלקוחות פעילים. דיסקונט, להערכתי, הצליח לקחת יותר מ-20 אלף לקוחות משני הבנקים הגדולים, שלא הקפידו על שימור. אנחנו נערכנו מראש לשימור עובדי המדינה - והתגוננו. מבנק יהב עברו לדיסקונט פחות מחצי ממה שעברו מהבנקים הגדולים".



האם יכול להיות שעובדי המדינה מנהלים כעת שני חשבונות?



"זה בשוליים. עם זאת, יכול להיות שנפח הפעילות גדל - בכל זאת, בשלוש שנים משהו מתרחש בשוק. אבל האם זו ההצלחה הגדולה שמדברים עליה בדיסקונט בתחום הקמעוני? יש לי כבוד לבנק דיסקונט. מדובר בבנק גדול. אבל אם הוא מפרסם שבשש וחצי שנים הוא הצליח להעביר אליו חצי מיליון חשבונות ולמרות זאת הוא נותר 16%-17% ממערכת הבנקאות בכל הפרמטרים בתחום הקמעוני (אשראי, פיקדונות וכו') - אז, להבנתי, זה אומר שכמו שקיבלת 500-600 אלף חשבונות, ככה הלכו לך אותו מספר בערך.



"הרי בסופו של דבר, אם בנק רוצה להיות קמעוני מה שמדבר זה היקף הפעילות בתחום הקמעוני - לא הרווח מהפעילות העסקית, לא דיסקונט ניו יורק, לא כאל ולא דברים אחרים שנמצאים בדו"חות. עכשיו הם שוב עושים שינוי ארגוני בחטיבה הקמעונית. אותי לימדו שסוס מנצח לא מחליפים".



ויהב גדל בתחום הקמעונות בנטו?



"רק ב-2009 יש לנו יותר מ-15 אלף חשבונות חדשים נטו, מתוכם עשרת אלפים של מעבירי משכורת. רשמנו גידול של 11% באשראי המאזני - הכל מתחום הקמעונות. אין לי און-קולים או אשראי עסקי. יש לי רק פעילות של 8% מהשכירים במדינת ישראל".



אחרי שלוש שנים, התחרות המלוכלכת מול דיסקונט מאחריכם - או שנשמע עוד סיפורים על גניבת לקוחות ועל סכסוכים בכל הקשור לסניפים?



"מאחורינו לגמרי. מבחינתנו, דיסקונט הוא תקלה טקטית - לא בעיה אסטרטגית. הבעיות שלנו היום נובעות מתחרות מאורגנת מאוד של כמה המבנקים האחרים, שנערכים להגדיל ברצינות את חלקם ועושים עבודה אסטרטגית טובה. מבחינת דיסקונט, כרגע ההתנהלות היא ברמה הטקטית - באיזה בית חולים כדאי לפתוח סניף ולשמר את חלקנו וכו'. למעשה, בנק דיסקונט הוכיח שאי אפשר לרכוש מגזרים שלמים דרך מכרזים. השיטה של דיסקונט לקנות לקוחות דרך מכרזים לא עובדת מול מסד ולא מול יהב".



בנק הפועלים, הבעלים הקודם שלכם, נערך לתחרות עזה בתחום הקמעוני. איך זה ישפיע עליכם?



"עלינו זה לא ישפיע יותר מדי. אם עברנו את דיסקונט בהצלחה רבה מול הלקוחות הוותיקים שלנו - זו ההוכחה שיש להם נאמנות גדולה ושביעות רצון מאיתנו. זה, לדעתי, הדבר החשוב. צריך לבדוק כל הזמן אם הלקוח שבע רצון מהבנק. הרבה בנקים מגלים שביעות רצון מהלקוחות ומהגיוסים - אבל אסור להתבלבל: חשוב יותר שהלקוח יהיה שבע רצון מהבנק.



"בתחום השימור, אני לא מעריך שתהיה לנו בעיה - התחרות תורגש בתחום גיוס הלקוחות החדשים. אגב, לאומי עושה עבודה לא פחות טובה מהפועלים. הוא פשוט עושה את זה בשקט".



לא מאמין במתנות



למרות העלייה בהיקפי הפעילות, את 2009 סיים בנק יהב עם הרעה בתוצאות וירידה ברווח. הבנק רשם ירידה של 10.7% בהכנסות מפעולות מימון ומתן אשראי, שהסתכמו ב-236.1 מיליון שקל, ירידה של 26% ברווח מפעולות שוטפות (28.7 מיליון שקל) ועלייה משמעותית בהפרשה לחובות מסופקים. הרווח הנקי הסתכם ב-29.3 מיליון שקל בלבד. התשואה על ההון ירדה והסתכמה ב-4.4% בלבד.



התוצאות הכספיות לא ממש מראות את המגמה החיובית?



"זו סביבת הריבית הנמוכה. היא פגעה ביהב באופן קשה יותר מאשר בבנקים האחרים. מכיוון שאנחנו עובדים רק עם המגזר הקמעונאי, לא יכולנו לפצות עצמנו באמצעות העלאות מרווחים באשראי עסקי ומסחרי, כמו שעשו הבנקים האחרים. להערכתי, כשהריבית תעלה, היא תעלה מהר יותר ממה שחושבים - משום שהמצב כיום אינו הגיוני. בסוף 2010 נחזור למתווה הרווח של 2007".



זה לא רק ריבית. הכפלת את ההפרשה לחובות מסופקים - תיק האשראי שלך טוב פחות.



"בעבר, ההפרשה לחובות מסופקים בבנק יהב היתה נמוכה מדי. כל זמן שהבנק יכול להיפרע מתלוש המשכורת של העובדים, ההפרשה היתה נמוכה מדי. החל באפריל 2008 אנחנו לא זכאים להיפרע מהתלוש, אז הגדלנו את ההפרשה. חוץ מזה, הכפלנו את תיק האשראי בשנתיים - וההפרשות גדלו בהתאם".



אולי מה שעוד תורם לירידה ברווח שלכם זה שיהב מסבסד הלוואות לעובדי המדינה כחלק מהתחרות בדיסקונט?



"הסבסוד הוא בהיקפים של כמה מיליוני שקלים בלבד; הרי הלוואות החשכ"ל הן על סכום מוגבל. אבל כפיצוי על כך רשמנו גידול באשראי ללקוחות קיימים, שבעבר היינו פחות פתוחים לתת להם אשראי.



"צריך להבין שמה שקרה בבנק יהב זה מהפך. רפורמת בכר, שהוציאה מידינו את קופות הגמל, תחום שהיה לא קטן ביהב, וההפסד במכרז החשכ"ל - גרמו לשינוי מהותי במקורות ההכנסה שלנו. היינו צריכים לפצות על הפגיעה ולמצוא מקורות הכנסה אחרים. אז הגדלנו את תיק האשראי, המרווח משתפר, קיבלנו פעילות של לקוחות אחרים, קרובים של עובדי מדינה שבעבר לא יכלו לפתוח אצלנו חשבון, והתרחבנו לאוכלוסיות חדשות - שכירים שאינם עובדי מדינה".



דיברת בהרחבה על התגברות התחרות בכל הקשור ללקוחות חדשים. בנקים רבים יוצאים במבצעים ללקוחות, מתנות וכו'. אתם לא שם - מדוע?



"אין אצלנו מתנות. אין אצלנו ערכים לזמן קצר או כרטיס ללאונרד כזה או אחר. יש אצלנו שירות אישי, מקצוענות בתחום השכירים והקמעונות ומחירים ללא תחרות. אנחנו רוצים ליצור ערך לטווח ארוך לשכיר. אנחנו הכי זולים בעמלות - כך על פי נתוני בנק ישראל.



"לאור התחרות חתמנו עם הסתדרות עובדי המדינה על הסכם לשבע שנים, שבו אנחנו מתחייבים לא להרע תנאים. זה הערך שלנו. אנחנו גם לא מפסיקים את השירות ללקוחות כל שני וחמישי. בדיסקונט, למשל, המרווח גבוה יותר מהממוצע במערכת הבנקאות; הוא לא בנק זול - אז איזה ערך הוא מייצר ללקוחות שלו. בדיסקונט יש תקלה בתוך הבית.



"כאשר אתה נותן תנאים מועדפים לקבוצה מסוימת הלקוחות הוותיקים שלך, ששייכים לאותה קבוצה, רוצים שתיתן גם להם תנאים דומים. כשמזרחי טפחות רכש אותנו הוא לא מיזג את יהב לתוכו ולמעשה הוא מחזיק תת-מותג לעובדי המדינה. דיסקונט לא מחזיק תת-מותג בחברה בת שבו הוא יכול לשים לקוחות עם תנאים מועדפים - המצב הזה עושה להם חיים לא קלים מול הלקוחות הוותיקים".



בנק יהב נתפס כבנק פשוט, לפעולות בסיסיות, לא מתקדם טכנולוגית או עם פעילות דיגיטל משמעותית - אתם ערוכים לתחרות ב-2010?



"זה רחוק מהמציאות. מה, לשכירים ולעובדי מדינה יש צרכים אחרים מהבנק מאשר לאוכלוסיות אחרות? עשינו מהפך טכנולוגי ותשתיתי. רק לפני שלוש-ארבע שנים היו לנו 17 סניפים - היום יש לנו 35 סניפים. אז היו לנו 50 מוקדנים בקול-סנטרים - היום אנו מעסיקים 120 מוקדנים.



"שליש מהפעולות הבנקאיות שלנו מתבצעות דרך המוקד הטלפוני ושליש נוסף, בתחום ניירות ערך והשקעות, נעשה דרך האינטרנט. יש לנו עוד מה לעשות בתחום - אבל למעט העברת כספים באמצעות sms, יש לנו את כל השירותים הדיגיטליים".



צמיחה של 10% באשראי



גלברד מכהן בתפקיד מנכ"ל בנק יהב כשנתיים וחצי. הוא מונה לתפקיד מעט לאחר שבנק מזרחי טפחות רכש את יהב, ומעט לפני הסגירה הפיננסית של העסקה והעברתו בפועל של יהב לידי מזרחי טפחות.



לגלברד ניסיון רב בתחום הבנקאות - יותר מ-25 שנה. הוא החל את דרכו בבנק לאומי, ובמזרחי טפחות הוא כבר 20 שנה. בתפקידו הקודם היה חבר הנהלת מזרחי טפחות ומנהל החטיבה העסקית, ולפני כן מנהל חטיבת משאבי אנוש ולוגיסטיקה בבנק.



לדבריו, לא מתוכנן מיזוג של יהב לתוך מזרחי טפחות: "אנחנו נהנים מהסינרגיה עם מזרחי טפחות. אנחנו מקבלים מהם השלמות בפעילות משכנתאות - אבל נשארים בנק נישה".



יחס הפיקדונות מול אשראי ביהב חריג במערכת הבנקאות - היקף הפיקדונות גדול פי-3 מתיק האשראי. למה זה טוב; למה לא לתת יותר אשראי ולשפר את התשואה על ההון?



"אנחנו חזקים בפיקדונות. היקף האשראי יגדל על פי התוכנית האסטרטגית שלנו - עד 2013 נצמח בקצב של 10% בשנה. יכול להיות שגם בפיקדונות נמשיך לצמוח באופן מהותי, ואז היחסים יישמרו. בינתיים, הכסף שוכב באג"ח ממשלתיות ובפיקדונות בבנקים אחרים, והתשואה על ההון היא 4.4%. כשתוואי הריבית יעלה חזרה - יהיו לנו מספרים יפים".



מדוע לא להצטרף לאשראי ולעסקות בתחום העסקי יחד עם מזרחי טפחות?



"אין לנו עיניים גדולות. אני מתמקד במה שאני יודע לעשות. יהב עוסק בקמעונות ובשכירים. גם בתיק האשראי הקמעונאי לא צריך לגדול באופן בלתי מבוקר. אם נדע לצמוח באשראי קמעוני באופן חכם - נהיה בסדר".



מנכ"ל מזרחי טפחות, אלי יונס, מרוצה?



"מקווה. תשאלי אותו".