התפרצות געשית

>> כנס השיווק הדיגיטלי השנתי הרביעי בניו יורק נערך השנה בשבוע שבו התפרצות חריגה של הר געש איסלנדי השביתה שליש מתנועת המטוסים העולמית. אם תסלחו לי על האנלוגיה המגושמת, נראה כאילו גם עולם השיווק חווה בימים אלה סוג של התפרצות געשית.

הצטרפות של שלושה גורמים תורמת למצב הגעשי שבו נמצא התחום כיום ושבא לידי ביטוי בכנס בניו יורק. ראשית, טירוף הרשתות החברתיות הגיע לשיאים חדשים - נדמה כי כל דוברי הכנס ובאיו עסקו בנקודות ההשקה של תחום השיווק והרשתות החברתיות. חברות כמו סטארבקס, וירג'ין ואפילו בנק אוף אמריקה התגאו מעל בימת הנואמים בשיתופי פעולה בקנה מידה ענק שלהן עם רשתות חברתיות כמו פייסבוק. בסניף של רשת בארנס אנד נובל אפשר למצוא עשרות ספרים חדשים בנושא שיווק דרך רשתות חברתיות - עדות לעניין הנרחב שלו זוכה כיום התחום.



העניין השני שמזרים לבה רותחת לפתחו של הר הגעש השיווקי, הוא כניסתו הדרמטית של אתר המיקרו-בלוגינג הפופולרי טוויטר לתחום הפרסום. טוויטר הוא עסק ענק בארה"ב (תשאלו את ליידי גאגא), וכניסתו מלווה בהתרגשות ובסימני שאלה רבים.



הנושא השלישי שהעסיק את באי כנס השיווק הדיגיטלי בניו יורק הוא חברת אפל, כמובן. מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס, נכנס באחרונה בעוצמה לתחום הפרסום ובימים אלה הוא מנהל את ההשקה של ילד הפלא החדש שלו, אייפד - שצפוי להציע הזדמנויות פרסום חדשות.



ההתרגשות סביב האייפד הורגשה לא רק בכנס, אלא גם ובעיקר בחנות הדגל של אפל בשדרה החמישית. המונים צבאו על שולחנות התצוגה ועיניהם בורקות למראה האייפד. תיירות יפניות שלא עמדו בפרץ התחילו למרר בבכי, כשהצטלמו על רקע לוגו התפוח המפורסם של החברה.



אף שקשה להתעלם מהתופעה, באי כנס השיווק הביעו גם לא מעט דאגה לנוכח פעילותה המתרחבת של אפל. מיקרוסופט וגוגל סומנו זה לא מכבר כענקיות שמאיימות לדרוס את הסובבים בניסיונן להשיג שליטה עולמית - בעיני רבים, גם אל אפל יש כעת להתייחס באותה מידה של רתיעה וחשש. סימון דומנקו, מומחה המדיה של מגזין הפרסום הפופולרי "אדוורטייזינג אייג'" סיכם היטב את התחושה כששילח עקיצה לעבר מסך המגע של האייפד: "ראיתי את העתיד, והוא מכוסה טביעות אצבע שמנוניות".



מבחינת הארגון והתוכן, כנס השיווק בניו יורק דומה מאוד לכנסים מקבילים שנערכים בישראל. אלא שבהשוואה לביטחון וההחלטיות שבהם מתאפיינים דוברים ישראלים, האמריקאים לא מתביישים להודות כי הר הגעש הדיגיטלי שהתפרץ פתאום השאיר אותם עם הרבה סימני שאלה ולא תמיד עם הצהרות חד משמעיות.



בעניין האפשרות שהפלטפורמות החדשות יחליפו את המדיות המסורתיות, למשל, הרוח בכנס נשבה דווקא לבחירה ב"גם וגם". הטענה הבולטת של הדוברים השונים היתה כי העסק אמנם נהפך מורכב יותר והסגמנטציה גוברת, אך מצד שני אין למהר ולהספיד את השחקנים הוותיקים. אחד הדוברים הסביר זאת מצוין: "הייתי כבר ביותר מדי כנסים שבהם הספידו את הרדיו, את העיתון ואת הטלוויזיה - ונמאס לי. למעשה, אם עוד מישהו יאמר לי שפרסומת 30 השניות מתה, אני אירה בעצמי ובו - ולא בהכרח בסדר הזה".



ברור שהתחום שלנו מצוי באחת התקופות הסוערות והמעניינות ביותר שידע, וברור שגם בישראל חייבים להיות סקרניים ופתוחים לגבי הזדמנויות חדשות. איך בדיוק ייראה השוק הזה לאחר שענן האפר הגעשי יתפזר? את זה עוד נראה.



הכותב הוא שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב