>> לקוחות הבנקים המבוגרים יותר בטח זוכרים את הימים שבהם שיכנעו אותם הפקידים בבנקים לבצע פעולות כגון הפקדת צ'קים במעטפות המיועדות לכך, כדי לחסוך עומס מהפקיד ולקצר את התורים בסניף.
הלקוחות היו אז חשדניים, אחרי הכל יותר הגיוני לתת את הצ'ק ביד לפקיד מאשר לזרוק אותו בתיבה במעטפה. ואולם הטכנולוגיה מתפתחת במהירות, ומאז את התיבות החליפו מכשירים אוטומטיים להפקדת צ'קים, המותירים בידי הלקוח תדפיס ובו סריקה של הצ'ק שאותו הפקיד.
למעשה, נראה כי כיום ניתן לעשות הכל בלחיצת כפתור או בשיחת טלפון - להזמין מט"ח לשדה התעופה, לנהל את החשבון דרך האייפון, להשקיע בשוק ההון דרך האינטרנט, ולהיות חבר של הבנק שלך בכל מיני רשתות חברתיות.
מזרחי טפחות מציע ללקוחותיו אפשרות להצטרף לסניפים וירטואליים, ולאומי שם את נושא הקידמה הדיגיטלית בראש התוכנית האסטרטגית שלו, ואף מדגיש את הנושא בקמפיינים שהוא עורך, ובפעילות ערה של בכירי הבנק בבלוג ובטוויטר. דווקא המתחרה הגדול של לאומי - בנק הפועלים - פחות בולט בתחום.
עם זאת, טל שלסקי, ראש תחום e-banking בבנק הפועלים, טוען כי הם מובילים את השוק בתחום הבנקאות הדיגיטלית.
"מספר הלקוחות הפעילים אצלנו בערוצים הישירים הוא יותר ממיליון, ומספר הלקוחות הפעילים באינטרנט הוא יותר מ-800 אלף. אני לא חושב שלאומי הגיע למספרים האלה. היעד של לאומי הוא שבתוך חמש שנים כ-60% מהפעולות יתבצעו בערוצים הישירים. אנחנו עברנו את רף ה-50% בשנה שעברה - בלי הפעילות במוקדים הטלפוניים".
למה אנחנו לא שומעים עליכם בתחום? זה נראה שהשארתם את הזירה ללאומי.
"אנחנו מפתחים את התחום בבנק לאורך שנים, ואנחנו מקדמים את התחום בעזרת הסניפים שלנו. זה עוזר לפקידים שלקוח מבצע פעולות בערוצים ישירים ומפחית את העומס, והפקידים בבנק מנתבים את הלקוח לערוצים הישירים".
העמלות בתחום הישיר יותר נמוכות מעמלות פקיד. מה האינטרס שלכם לקדם את זה?
"בערוצים הישירים הלקוח מקבל יותר מידע, יש לו יותר אינטרקציה עם הבנק, הוא מבצע יותר פעולות - וזה מגביר את שביעות הרצון שלו".
נראה שאחד הדברים שמהם הלקוחות לא שבעי רצון הוא התפריט הקולי. הלקוח רוצה לדבר עם הפקיד שלו בבנק ולא לשמוע מענה קולי עם תפריט ארוך.
"יש לקול-סנטרים תדמית כזאת, אבל לקוחות נשארים מרוצים אחרי פעם או פעמיים. זה מייעל את השירות. גם הלקוח שיושב מול הפקיד בסניף לא צריך לחכות עד שהוא יגמור שיחות טלפון, וגם הלקוח שמתקשר למוקד מקבל טיפול יותר מהיר ויעיל".
לאומי נמצא בתנופה של פיתוח כלים חדשים בתחום וכל כמה שבועות הוא מוציא שירות נוסף בערוצים הדיגיטליים
"לאומי מיתג את תחום הדיגיטל, אך עדיין בשביל להוביל את התחום צריך הוכחה לשימושיות של השירות ולשביעות הרצון של הלקוח. יש לנו שירותים דיגיטליים אחרים שלהם אין.
אנחנו מתמקדים בלתת כלים ללקוחות להתנהלות פיננסית נכונה. יש לנו כלים לניהול תקציב משפחה, כלים דיגיטליים לבתי עסק - יש לנו 40 אלף בתי עסק שמשתמשים בהם, ומערכות להשקעות בשוק ההון ולמסחר באופציות".
יש לכם מבצעים והחזרי עמלות ללקוחות שמגדילים שימוש בערוצים דיגיטליים כמו לבנקים אחרים?
"אצלנו מראש הריביות וגם עמלות בהפקדה ובמשיכה נמוכות יותר, זה נכנס לתוך ההטבות בזמן ביצוע הפעולה - ולא בהחזר אחר כך".
יש לכם פעילות ברשתות חברתיות?
"בנק הפועלים היה הראשון שפתח דף בפייסבוק ובטוויטר, אבל אנחנו רוצים לתת ערך ללקוחות שלנו. אף אחד לא רוצה סתם להיות חבר של הבנק. הטוויטר שלנו ממוקד-שוק הון, זו ההתמחות שלנו, וזה מה שמתאים ללקוחות שלנו ומצטרפים אליו הרבה לקוחות כי הוא ממוקד. גם בפייסבוק אנחנו ממוקדים. רצינו לעשות פעילות לסטודנטים, וכלי חיסכון לילדים כשהשקנו את הדן חסכן, אז פנינו אליהם באופן ממוקד".
מתי נראה את המנכ"ל ציון קינן כותב בבלוג של הפועלים?
"אנחנו לא צריכים לעשות בדיוק את אותם הדברים שלאומי עושים. אנחנו מתמקדים במה שנותן ערך ללקוחות: פרסום בבלוג, או לדוגמה העברה של מסיבת עיתונאים בשידור חי בפרסום הדו"חות הכספיים. יש לזה ערך של שקיפות ללקוחות ולמשקיעים. שקיפות היא בוודאי ערך אצלנו, אבל אפשר להשיג אותה בכל מיני אמצעים, לאו דווקא בבלוג".
800 אלף לקוחות פרטיים באינטרנט
בנק הפועלים מספק נתונים לפיהם בשנים האחרונות, חלה צמיחה נאה במספר הלקוחות המשתמשים בשירותים דיגיטליים. כך למשל, כמות הלקוחות הפרטיים הפעילים באינטרנט עלתה מ-600 אלף בסוף 2006 ליותר מ-800 אלף בסוף 2009. כמות הפעילים באינטרנט לעסקים עלתה מכ-20 אלף בסוף 2006 לכ-40 אלף בסוף 2009.
מה הפרופיל של אותם מאות אלפי לקוחות שבוחרים לעבור לערוצים הישירים?
"לפני כעשור נעשה מחקר על הלקוחות האינטרנטיים של אינווסטק בנק, ועלה הפרופיל הבא: 95% גברים; 62% צעירים בגילאי 23-39; 58% משתמשים כבדים באינטרנט שמחוברים רוב היום לאתר או נכנסים אליו לפחות פעם ביום; ו-50% עובדים בהיי-טק."
עד כמה הפרופיל מתאים ללקוחות של פעילות האינטרנט כיום?
"זה ממש לא מאפיין את מה שקורה כיום. אין חתך גילאים או חתך לפי מין. כולם משתמשים".
גם גברת כהן מחדרה?
"ברור. היא מסתכלת על החשבון שלה, מבצעת תשלומים, דברים פשוטים. כמובן שיש את הקבוצה המתמחה שפעילה מאוד בתחום שוק ההון והם נכנסים כל יום, אבל החתך הזה הוא על בסיס פעילות ולא על בסיס גיל או מקצוע".
כמה מהפעילות בבנק הפועלים היא בתחום שוק ההון?
"70% מהפעילות שלנו באינטרנט היא בשוק ההון וזו ההתמחות שלנו. אבל לא רק, יש לנו למשל 150 אלף לקוחות שמשתמשים בכלי ניהול תקציב באינטרנט בצורה קבועה".
אפליקציה חדשה לאייפון
כמה פופולרית האפליקציה שלכם לאייפון?
"באחרונה אנחנו מכניסים לשימוש אפליקציה חדשה לאייפון. את האפליקציה הקודמת הורידו בתוך שלושה חודשים 8,000 איש. יש לנו אפליקציות לכל מיני טלפונים סלולריים, לא רק אייפון. התחום היה די רדום עד ספטמבר שעבר. אז היתה קפיצה משמעותית בתחום הסלולר, ואנשים התחילו לחפש את האפליקציות האלה. בכל האפליקציות הסלולריות שלנו משתמשים בסך הכל 30 אלף איש".
איפה נהיה עוד עשר שנים?
"הערוצים יתחברו ויתקרבו, למשל שירות טלפוני ישלים פעילות באינטרנט. הראייה תהיה יותר עוטפת".
בעתיד הערוצים האלה יחליפו את הסניף?
"אני לא חושב שזה יחליף את הסניף לגמרי. יש משמעות אמיתית עבור הלקוחות בלראות מישהו, לדבר, שיהיה מגע עם עובד הבנק. אבל התפקיד של הסניפים ישתנה. פעולות פשוטות כמו משכנתאות או פעולות שוק הון ייעשו פחות ופחות בבנק, ובסניף יתבצעו הדברים המורכבים יותר".
"הלקוח לא רוצה להיות סתם חבר שלנו בפייסבוק - צריך לייצר עבורו ערך"
מאת אתי אפללו
28.4.2010 / 7:25