"קהל היעד הפיץ את הבשורה ברגליים"

>> 60 מיליון שקל, זהו מחזור המכירות ב-2009 של חברת שורש (או בשמה הבינלאומי source), שגדל בעשרות אחוזים בכל שנה. החברה, שהוקמה בדירה קטנה בתל אביב בתחילת שנות ה-90 מעסיקה כיום 200 עובדים בטירת הכרמל ומייצאת 80% מהתוצרת, החלה את דרכה עם מה שנהפך לאחד מסימני ההיכר של המטייל הישראלי - סנדלים לטיולי שטח.



בשנים האחרונות תופסות הסנדלים רק 20% ממחזור המכירות. מלחמת לבנון השנייה הבהירה לצה"ל שמימיות אישיות הן עניין קריטי - והיזם יוקי גיל, שכבר היה מוכן עם מוצר לנשיאת מים על הגב, הפך לספק הצה"לי. משם הדרך לחיל המארינס של ארה"ב היתה קצרה וכיום משתמשים במימיות שורש גם לוחמים אמריקאים בעיראק ואפגניסטאן.

הצלחת שורש היא לטעמו של היזם ההוכחה שבניגוד למיתוס יש תקומה גם לתעשייה ישראלית מסורתית בתחומים כמו טקסטיל או נעליים, מול התחרות עם הודו או סין. העיקרון פשוט: עבודה יעילה, מוצר חדשני ו"אופן בוק מנג'מנט", כלומר ספרי ניהול פתוחים לגמרי בפני כלל העובדים. הנה 10 העצות של יוקי גיל, היזם ומנכ"ל שורש, ליזם והתעשיין המתחיל.



1. צורך אישי הוא לעתים קרובות גם צורך של שוק - "אשתי ואני טיילנו במהלך שנות השמונים יותר משנתיים בחו"ל, התאהבנו בקונצפט של "הבית על הגב" והרגשנו על בשרנו את הצורך באביזרים טובים ונוחים שהופכים את חווית הטיול למהנה בהרבה. באותה תקופה לא היו סנדלי מטיילים ונאלצנו ללכת עם הנעליים הגבוהות כל הזמן. מהר מאוד הבנו שהצורך האישי שלנו הוא גם הצורך של השוק, וכי הנישה הזו של מוצרים למטיילים בעצם כמעט ריקה. לא הזדקקנו לסקר שוק - היה לנו ברור שצריך למלא את הצורך".



2. גשש את השוק - באוניברסיטה לא למדו בני הזוג תחומים שקשורים לעיצוב מוצר או מכירות, וכשהחליטו לייצר מוצרי טיולים לא רצו לקחת סיכון שלא יוכלו לעמוד בו. "קנינו בגרושים מכונת תפירה משומשת ואחרי תחקיר ארוך התחלנו לתפור חגורות כסף ייחודיות, בעיקר חסינות למים", הוא מספר. "תפרנו 20 והצבנו אותן בחנות למטייל. כל החגורות עלו אז 10 שקלים, ושלנו 20, אבל הן נחטפו במהירות כי כשאתה קונה ציוד באלפי שקלים ההבדל לא דרמטי. החגורות היו הגישוש הראשון שהכניס הון חוזר והבהיר לנו שאפשר להמשיך למוצר הבא, שבו צריך היה להשקיע הרבה יותר".



3. מוצר חדשני חייבים לשווק קודם לקהל היעד - אחר כך כבר יגיעו כולם. עבור ייצור הסנדלים נכנס הזוג לתחקיר עמוק ולהשקעה משמעותית בפס ייצור. כדי להתחיל למכור פנו לחברות ידועות כמו נמרוד או דפנה. "אף אחד לא רצה אותנו", מספר גיל. "זה היה בפסח 1992, והיינו כבר נואשים עד שעלה הרעיון היצירתי: הצענו ל-700 אנשי החברה להגנת הטבע הנחה משמעותית בעזרת פתק שהוצמד לתלוש המשכורת שלהם. בבת אחת נדרשנו למאות זוגות סנדלים. קהל היעד הממוקד הפיץ את הבשורה ברגליים, תרתי משמע, ואחריהם הגיע קהל המטיילים הגדול"



4. רצוי לפתח מוצר שהשוק עוד לא ראה - "היזמות שלנו תמיד היתה מוגדרת כיזמות של יש מאין. אפשר להגדיר חדשנות גם כייעול הקיים, אבל אנחנו נמשכנו תמיד לשדות שלא נחרשו. להיותך ראשון בשוק יש יתרון כלכלי ברור, ומצד שני יש לקחת בחשבון את ההעתקות, שמתרחשות מהר מאוד בתעשייה המסורתית, גם אם לא באותה איכות. חשוב לרשום פטנטים ולחפש באופן אינטנסיבי אחר שווקים חדשים".



5. לא חייבים השכלה פורמלית - יצר חקירה, סקרנות, ואוטודידקטיות הם הכלים המרכזיים של היזם. "אפשר ללמוד דברים שמעניינים אותך אבל צריך להיות בעל אופי חוקר ושואל", אומר גיל. "אני לא אורטופד, וכשפיתחתי את הסנדלים נעזרתי במחקר שכלל הרבה התייעצויות והקשבה למומחים. החקרנות והסקרנות הם גם המקור לתעוזה של היזם שחייב לקחת מדי פעם סיכונים כדי להתקדם".



6. היום מוצר טוב ואיכותי כבר לא מספיק - חברה שרוצה להצליח נדרשת למארג שלם של התייחסות הולמת לעובדיה, ספקיה ולקוחותיה. גיל ממליץ ליזמים להכין את הקרקע כבר בתחילת הדרך: "חשוב לשמור על תמהיל עובדים מגוון בחברה (כל ישיבה אצלנו מתורגמת לאנגלית, רוסית ואמהרית), להכין חזון המכיר בעובדים כגורם האמיתי להצלחה ולפעול על פיו - לא רק לתלות אותו על הקיר. אנחנו פועלים בשיטת ה'אופן בוק מנג'מנט': פעם ברבעון אנו מתכנסים לישיבה שבה נפתחים ספרי החברה בפני כל העובדים, שכבר יודעים לקרוא דו"ח רווח והפסד ויודעים כמה מרוויח כל אחד. זה קורה כל שנה, לטוב ולרע. פתיחת הספרים הופכת את העובדים לשותפים. כשהיתה שנה קשה נאלצנו להוציא את המפעל לחופשה בת חודש וחצי ללא תשלום - וכל העובדים חזרו".



7. אסור שתהיה הבחנה בין מוצר גדול לקטן - על פי גיל, היזם חייב להקדיש את אותה רמת חשיבה והשקעה באיכות המוצר הזול, כפי שהוא משקיע במוצר היקר. "מדובר בצורת חשיבה. אין חשוב יותר או פחות רק בגלל שורת הרווח וחשוב להקפיד על התפישה הזו גם כשהעסקים גדלים".



8. שמור על מידה של ריאליות - השאלה מתי יוצאים לשוק עם מוצר חדש היא שאלה קריטית. "אחת התכונות הקיצוניות של היזם היא העיוורון המוחלט לאפשרות שהמוצר לא יצליח", מאבחן גיל. "לי היה ברור, מתוך ניתוח צרכי השוק, שהסנדלים הם מוצר שלא יכול להיכשל. אם היינו חושבים אחרת לא מתחילים. חשוב מאוד להיות ריאלי מחד גיסא ובטוח ביכולת להצליח מאידך גיסא".



9. הקהילה שבה אתה פועל היא חלק בלתי נפרד מהמפעל - על פי תקנון החברה נתרמים 5% מרווחיה לקרן הפועלת למען ובשיתוף תושבי טירת הכרמל. הפעילות המשמעותית הנוכחית היא הפיכת המקום לישוב הסולארי הראשון בישראל. "אנחנו מאוד פעילים בקהילה והיא מחזירה לנו", מספר גיל. "במקביל 1% מכל מוצר שלנו שנמכר בעולם נתרם למגזר השלישי על ידי הזכיין או המפיץ המקומי, שמחליט למי יתרם הכסף במדינה שלו. זהו תנאי בחוזה שאינו בר הפרה. למגזר העסקי יש אחריות על כלל סביבתו והוא מחויב לה. לטעמי זה חלק בלתי נפרד מהדרך להצלחה".



10. בנה ארגון בר קיימא - אחת לפרק זמן מקבל הזוג גיל הצעת קנייה ומסרב. "הקמנו את המפעל כדי להתפרנס ולעזור לאנשים אחרים להתפרנס, לא כדי למכור ולהתעשר", אומר גיל. "הקלישאה 'כסף הוא לא אמצעי אלא המטרה', מאוד מדוייקת במקרה שלנו. אנחנו פה כדי להישאר".



yazam@themarker.com