>> מרבית אנשי השיווק יודעים שבסין אנשים מודעים יותר למחירים מאשר צרכנים במדינות מתפתחות עניות יותר. מהמחקר שלנו עולה כי הסינים זוכרים מחירי מוצרים בדיוק מרשים, משווים ללא הרף בין מחירים, וייצאו מגדרם כדי לקנות במחיר הנמוך ביותר.
התחרות העזה יוצרת מחירים נמוכים בסין למרות שמס המכירות גבוה במרבית המקרים מזה שנהוג בארה"ב. פחית קוקה קולה עולה בסביבות 35 סנט בחנויות הנוחות בסין, לעומת כדולר בארה"ב; אבקת כביסה טייד נמכרת בכ-10 סנט לכמות המספיקה לכביסה אחת בהשוואה ל-25-30 סנט בארה"ב; ומקדונלד'ס גובה 2 דולרים עבור ארוחת ביג מק בסין בעוד שבארה"ב ישלמו עבורה 4 דולרים.
אין פירוש הדבר שהורדות מחירים הן הדרך היחידה להשיג נתח שוק בסין. בחלק מהמקרים, הצרכנים מוכנים לשלם יותר משלוש סיבות:
1. הסינים סבורים כי המחיר הוא אות לאיכות. הסברה כי מוצרים זולים יותר אמינים פחות ממוצרים יקרים מושרשת עמוק בתודעה הסינית, כך שהורדת מחירים מצד תאגיד בינלאומי מעוררת באופן מיידי את חשדות הצרכנים. פרשיות המוצרים המזוהמים שהתגלו בשנים האחרונות, כגון פרשת החלב והפורמולות לתינוקות, רק חיזקו טענה זאת.
2. יותר ויותר צרכנים קונים מוצרים כדי לשפר את המעמד החברתי שלהם. סטארבקס זוכה להצלחה בסין בין היתר משום שלקוחותיה מוטרדים פחות מהעובדה שקניית קפה הפוך בסטארבקס היא, לפי סטנדרטים מקומיים, דבר מותרות, מאשר מהיוקרה שהם משיגים כשהם יושבים עם מחשב נייד בסניף של סטארבקס.
3. בחברה שבה המוניטין לוקחים חלק חשוב, מעדיפים הסינים להעניק מותגי פרימיום כמתנות. אנשים מרגישים שטוב יותר להשקיע במוצר יקר ולהימנע מליצור רושם של קמצנים או לגרום לנמען לחוש חסר חשיבות.
עקב שלושת הגורמים הללו, לעתים מתרחשות בסין מלחמות מחירים הפוכות, שבהן מתחרים היריבים להעלות מחירים כך שיוכלו למשוך את הקונים שמעוניינים רק במותגים היקרים יותר.
לדוגמה, ב-2004 יצרנית בייג'יו - ליקר מזוקק שזוכה לפופולריות כמתנה בסין - השיקה מותג חדש במחיר כמעט כפול מהמתחרה הקרוב ביותר שלו. מכירותיה זינקו, והובילו גם את היריבות להעלות מחירים. מלחמה זו הביאה לעלייה של 300% במחירי הבייג'יו האיכותי בחמש השנים האחרונות.
חלק מהתאגידים הבינלאומיים הצליחו לגבות מחירים גבוהים יותר בסין על ידי פנייה לאחד משלושת הגורמים שלעיל. לדוגמה, קפה הפוך גדול בסטארבקס עולה כ-4.5 דולרים לעומת 3.5 דולרים בארה"ב וגלידת האגן דאז עולה במרכולים בסין 11 דולר לעומת 4 דולרים במרכולים בארה"ב.
ואולם אם אתם שוקלים להשתמש בטקטיקה זאת, זכרו כי בשוק הסיני, לכל כלל יש יוצא מן הכל.
מקס מגני הוא ראש מחלקת התנהגות לקוחות בחברת הייעוץ מקינזי בסין. יובל עצמון הוא מנהל שותף בחברה בשנחאי
***
הסוגיה: איזה עקרון כדאי לזכור כשחושבים על השגת נתח שוק בסין?
הפתרון: הסינים משווים מחירים באופן אובססיבי, אך לעתים מחיר הוא אות לאיכות וסמל למעמד חברתי
הדרך: העלאת מחיר - ולא הוזלתו - לעומת המתחרים ואף לעומת המחיר בעולם מבססת את מעמד המוצר כמוצר פרימיום נחשק
harvard business monday morning
מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד
מלחמת מחירים הפוכה בסין
מאת מקס מגני ויובל עצמון
3.5.2010 / 6:58