שבעת החטאים של איש השיווק הדיגיטלי

1. יוהרה להעלות קמפיין ב-100 אלף דולר בלי לבדוק אותו קודם בקנה מידה נמוך מעיד על ביטחון יתר ברעיונות. אני ממליץ בחום להעלות כל קמפיין משמעותי שבתכנון לאינטרנט בהיקף נמוך של כמה מאות דולרים בכמה גרסאות - רק כדי לקבל את שיעורי ההמרה ונתוני התגובה. המספרים האלה יהיו נכונים גם כשיהיו מיליוני חשיפות.

עם זאת, כשאני אומר שצריך לבחון רעיון, אני לא מתכוון לשימוש בקבוצות מיקוד - זו שיטה נוראית. אני מתכוון לבדיקה בזמן אמת. כל קמפיין צריך לכלול לפחות שני עמודי נחיתה ובזמן אמת לנטר איזה עמוד מביא יותר תוצאות. כמו כן יש להציב שני באנרים, וכדאי שכל אלמנט מהקמפיין יופק בשתי גרסאות. זה היתרון האמיתי של האינטרנט על פני ערוצי המדיה האחרים היכולת למדוד בזמן אמת ולהגיב מהר.



2. קנאת פין לאורך השנים חטאנו בכך שהתמקדנו בפריסות המדיה רק בוואלה וב-ynet. כבודם של אתרים אלה במקומו מונח, אבל מה שהתחיל בצורך לרכז מאסת מדיה, המשיך בתחרות של המותגים והסוכנויות בסגנון של למי יש גדול יותר. ההטייה הזאת, שהוזנה גם על ידי שיקולי אגו, באה על חשבון תוצאות.



3. עצלות הפלאש הפלאש היא טכנולוגיה נהדרת וקלה לשימוש, אבל לאורך השנים התבססנו עליה יותר מדי. יש כמה בעיות רציניות איתה. הבעיה הראשונה היא בחוויית המשתמש מכיוון שמרבית האתרים שישראלים צורכים - וואלה, themarker ,ynet פייסבוק וגוגל - אינם בנויים בפלאש ולכן ברגע שגולש נכנס לאתר פלאש מרצד ומעוצב, הוא מרגיש שיצא מסביבת האינטרנט הטבעית שלו ושמנסים למכור לו משהו. בעיה מהותית נוספת עם הטכנולוגיה הזאת היא שגוגל מתקשה לקרוא בה תכנים ולכן יתקשה באינדוקס של האתר. במבט לאחור, 80% מאנשי הטכנולוגיה צריכים להיות ממגזר ה-php ורק 20% בפלאש.



4. פרסים במקום תועלות דפי זהב ביקשו מאתנו קמפיין שיעודד חיפושים באתר. לאחר כמה חודשים העלינו קמפיין תוכן גולשים חדש לדפי זהב שבו הגולשים יכלו ליצור את השלטים המבריקים של דפי זהב ולשתף חברים שלהם בפייסבוק ביצירות. ההשתתפות היתה חסרת תקדים - קרוב ל-100 אלף גולשים נכנסו לאתר והשתתפו ופייסבוק התמלא בשלטים מקוריים. המסקנה ברורה: כשנותנים חוויה וערך אמיתי לגולשים הם ישתתפו. פרסים לא מייצרים ערך, הם רק ערך מוסף קטן.



5. שטחיות מודל העבודה של קמפיינים - עבודה בפרצים של אחת לשלושה חודשים - מתאים למדיה הישנה. באינטרנט הגולשים מצפים ממך לתקשר אתם באופן שוטף. הפעילות ברשתות חברתיות דומה יותר לחתונה מאשר לסטוץ, שהוא הקמפיין. חלק מהבעיה הוא שלא השכלנו לייצר לעצמנו תגמול מהלקוחות גם בעבור רעיונות ועבודה שוטפת, ולכן ההטייה של כל השוק היא לכיוון פעילויות פרסומית במדיה.



6. משרתם של שני אדונים לפרסומאי יש שני לקוחות: הלקוח המשלם - זהו מנהל השיווק או מנהל המותג; והלקוח האמיתי - הצרכן שאליו מיועד הקמפיין ושלו צריך לתת ערך אמיתי. הלקוח המשלם לוקח אותך כפרסומאי כדי שתצליח לתת ערך ללקוח האמיתי, לעניין אותו, למשוך את תשומת לבו, לגרום לו להשתתף. לעתים אתה יודע שהלקוח המשלם מבקש ממך לעשות משהו שלא יעניין את הלקוח האמיתי ובמקרים כאלה צריך להתעקש עם הלקוח המשלם ולדאוג בעיקר ללקוח האמיתי. הרי אם הלקוח המשלם היה יודע לעשות כל זאת מול הלקוח האמיתי, הוא לא היה צריך פרסומאים.



7. תאוות שליטה כולם מבינים שהאינטרנט יעביר את השליטה לצרכן. אבל מרבית המותגים עדיין חוטאים בתאוות השליטה ולכן הם חושבים שהגולשים עובדים אצלם. מרבית הפעולות שהם מעוניינים בהן כוללות הפעלה של הצרכנים ביצירת פרסומות, בבחירת טעם חדש למוצר, וקריאה ללקוחות להציע רעיונות לקמפיינים. הגישה הרווחת של המותגים היא לבדוק מה הלקוחות יכולים לעשות בעבורם, במקום לשאול "מה אנחנו יכולים להיות בשבילכם?" בעתיד הצרכנים יובילו את המותגים כי הפרמיה שייכת לבעלי המניות, אבל המותג שייך לצרכנים ולאנשים שאוהבים אותו.



-



הדובר הוא יו"ר y&r אינטראקטיב ומנכ"ל mybrandz



"להרוויח את הלקוח, לא לקנות אותו"



"אנחנו עוברים כיום מ-paid media ל-earned media", מסביר שגיא חמץ. לדבריו, קל יותר לשלם למישהו ולקנות מדיה כמו באנר. לעומת זאת, מדיה שבה אתה צריך להרוויח את הלקוח היא הרבה יותר מסובכת. כיום, כדי להביא את הקהל אליך אתה צריך להתחיל לייצר תוכן. מדיה חברתית היא מקום שבו נערכת שיחה מתמדת בין גולשים. בדיוק כמו שבטלוויזיה עובר וידאו וברדיו עובר סאונד, במדיה החברתית עוברת שיחה. בתוך עולם השיחה אנחנו צריכים להפסיק להפריע, כמו שעשינו עם פרסומות בתוכניות טלוויזיה וברדיו. במדיה החברתית צריך להתערב בתוכן ולייצר אינטראקציה עם מי שנמצא שם ובשביל זה צריך לייצר תוכן", אומר חמץ. לדבריו, בתהליכים שיווקיים שמתוכננים למדיה החברתית, צריכים לטפל אנשים שמכירים את המדיה ויודעים איך לפעול בה: "הכי חשוב שהמפרסמים לא ינסו לשנות את הגולשים, אלא ישתנו בעצמם. השתמשו בפייסבוק, השתמשו ביוטיוב, עשו משהו חדש. כי לחדשנות יש ערך באיטרנט".



הדובר הוא מנכ"ל בלינק



"כיום כולנו יוצרים, לכן שיתוף כישרונות הוא הפתרון"



"בסביבה שיווקית הנהפכת מדי חודש למפולחת ומאתגרת יותר, שיתוף כישרונות הוא אחד הפתרונות. אותו היגיון שהוביל לשיתוף המונים ביצירת ויקיפדיה, יוטיוב ופייסבוק, מוביל אותנו עכשיו לפתוח את מחלקות הקריאייטיב שלנו לחוכמה שנמצאת שם בחוץ. במשך שנים רבות היה מקובל לחשוב שקריאייטיב עושים אך ורק במחלקת הקריאייטיב. האם ייתכן שהקריאייטיב יישאר נחלתם הבלעדית של הקופי והארט במשרד? הרי ברור כי בכל תחום אחר היצירתיות כבר מזמן יצאה מחזקתם הבלעדית של המומחים. כיום כולנו יוצרים. כפרסומאים, גם אנחנו חייבים להשתמש במה שג'יימס סורוויקי דיבר עליו בספרו, "חוכמת ההמון". הרעיון הוא להשתמש במוחות הקריאייטיביים שנהפכו נגישים בעקבות המהפכה הדיגיטלית. במילים אחרות: ההמון יכול להיות עדר מסוכן, אבל הפלטפורמה הדיגיטלית מאפשרת לנו להתייחס אל ההמון כאל מספר רב של בודדים וכך להוציא ממנו חוכמה אמיתית".



הדובר הוא שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן נטלר סמסונוב



"האינטרנט הוא מדיה חברתית וכלי מאיץ לתהליכים"



"כל מה שקורה באינטרנט מתרחש בקצב מהיר יותר מכל מה שהכרנו עד כה. כך למשל, הסרט של ג'יימס קמרון "אווטאר" הוא הנצפה ביותר בכל הזמנים והדיסק של כוכבת הריאליטי הבריטית סוזן בויל הוא האלבום שנמכר בקצב המהיר ביותר בהיסטוריה של בריטניה, לא מעט בזכות התפוצה המהירה והשיחה שנוצרה סביבם ברשת. הדוגמאות האלה מראות עד כמה האינטרנט הוא כיום כלי שמאיץ תהליכים. זה קורה משום שהאינטרנט הוא מדיה חברתית. מסקר של מקאן העולמית עולה ש-30% מהגולשים משתפים מידע על מוצרים דרך האינטרנט. עוד עלה מהסקר שהגולשים סומכים יותר על מידע שסיפקו להם חברים או בלוגרים שהם לא מכירים מאשר על פרסומת של חברה מסחרית. הנתונים האלה מראים כי למפרסמים חשוב לזכור לקיים אינטראקציה עם הגולשים, לשוחח אתם ולהעמיק את הקשר. אינטראקציה כזו של מפרסם עם הגולשים עשויה להגדיל באופן משמעותי את סיכויי ההצלחה של המוצר שלו.



הדובר הוא מנכ"ל תפוז אנשים



"60% מפעולות הבנקאות יתבצעו ב-2013 ברשת"



"כיום כולנו מחזיקים במכשירי סלולר מתקדמים ועולם חוויית הלקוח סביב המוצר נהפך לעתים חשוב יותר מהמוצר עצמו. גם בענף הבנקאות אנחנו רואים מהפכות גדולות. כיום אני יכולה לבצע את מרבית הפעולות שבהן אני מעוניינת דרך הסלולר ודרך האינטרנט. כשבדקנו עם לקוחות לאומי איך היו מעדיפים לנהל את חשבון הבנק שלהם - רק 18% אמרו שהיו רוצים לעשות זאת בסניף.



כבר כיום 45% מהפעולות הבנקאיות בבנק לאומי ו-76% מהפעולות בתחום שוק ההון כבר נעשות בערוצים הישירים בסלולר ובאינטרנט. בטווח של שלוש שנים אנחנו מעריכים כי נראה עלייה בשיעור ביצוע הפעולות הבנקאיות ל-60% שיתבצעו דרך הערוצים הישירים. אנחנו מאמינים שבעתיד סניפי הבנקים לא ייעלמו מהעולם. אבל אנחנו מעריכים כי הם ישנו צורה. סניפי הבנקים ייהפכו קטנים יותר וייתנו בעיקר שירותים ממוקדים ללקוחות, כמו שירותי שירותי ייעוץ ושירותים אחרים".



הדוברת היא ראש מערך השיווק בבנק לאומי