>> כיצד ייתכן שדומינו'ס פיצה, חברת משלוחי הפיצות הגדולה בעולם הפועלת ברציפות מאז שנת 1960 ומחזיקה בסניפים ביותר מ-60 מדינות כולל ישראל, עדיין לא נמצאת בשוק האירופי הגדול מכולם: גרמניה. את החידה הזו ינסה לפתור בקרוב היזם הישראלי יקיר גבאי (43), לשעבר דמות מוכרת בשוק ההון המקומי, שייסד ב-2004 את קבוצת גרנד סיטי, כיום חברת המלונות השנייה בגודלה בגרמניה עם יותר מ-80 בתי מלון ומחזור מכירות של כ-250 מיליון יורו.
אתמול לפנות ערב שיחררה דומינו'ס פיצה הודעה ראשונה לעיתונות הבינלאומית על כניסה מאסיבית לשוק הגרמני בשותפות עם יקיר גבאי. התוכנית של גבאי ודומינו'ס היא להתחיל בברלין ולצמוח "באגרסיביות" (לשון ההודעה לעיתונות) בכל מקום במדינה. בהודעה חולקת דומינו'ס שבחים רבים לשותף החדש: "מר יקיר גבאי, המייסד של קבוצת גרנד סיטי, מנהל יותר מ-3,000 יחידות דיור, מיליון מ"ר של נדל"ן מסחרי וכן יותר מ-80 בתי מלון בגרמניה ובהולנד. תחת הובלתו של מר גבאי, גרנד סיטי צמחה במהירות, נהפכה לחברת המלונות מספר שתיים בגרמניה וממשיכה לצמוח. הניסיון האישי והידענות שלו ושל צוותו ימלאו תפקיד יקר ערך בפיתוח ובהפעלה של סניפי דומינו'ס פיצה בגרמניה".
"התבססות בשוק הגרמני היא הזדמנות גדולה עבור החברה שלנו", כותב מייקל לאוטון, סגן נשיא דומינו'ס פיצה אינטרנשיונל, "יקיר מתאים לדומינו'ס ככפפה ליד, בזכות הבנתו ומצוינתו בפיתוח ובתפעול בשוק זה - שני מרכיבים קריטיים להצלחה של המותג".
"זהו שוק שהוכיח את חוסנו על אף המשבר הכלכלי - והנוחות והאיכות שאנחנו מביאים אתנו יתאימו מאוד לציבור הצרכנים הגרמני", המשיך לאוטון, "אנחנו כבר משתוקקים להפשיל שרוולים".
דומינו'ס מתכננת להיכנס בכל הכוח לשוק הגרמני, שכן גרמניה, המדינה המאוכלסת ביותר באירופה, והכלכלה הרביעית בגודלה בעולם, היא כנראה השוק הגדול האחרון שעוד נותר לה לכבוש. התוכנית היא לחנוך סניף ראשון בברלין בספטמבר ולהגיע בתוך שנים ספורות ל-800 עד 1,000 סניפים ברחבי גרמניה.
גבאי אינו מתכנן לפתוח 1,000 סניפים בכוחות עצמו. השיטה המקובלת שבה פועלות זכייניות של דומינו'ס ושל מותגים בינלאומיים רבים אחרים היא באמצעות זכיינויות משנה המסייעות להתרחבות מהירה של המותג ולהפחתת סיכונים.
מנדל"ן לפיצה
גבאי התפרסם עד כה בעיקר בזכות יכולתו לאתר נכסים שנקלעו לקשיים, לרכוש אותם במחירי שחיטה, להשביח ולמכור ברווח גדול. לא בדיוק המתכון המקובל להכנת פיצה. אז מה בכל זאת חיבר בין משקיע הנדל"ן גבאי לחברת המזון המהיר? באופן מפתיע, במקרה זה דווקא המותג הבינלאומי המפורסם חיזר אחר גבאי וניסה לשכנע אותו להפוך לזכיין-העל שלו בגרמניה.
בסביבתו של גבאי מספרים כי בתחילה הוא לא הבין את הפוטנציאל שבשותפות עם דומינו'ס, אך היה פתוח לדיאלוג ולאורך שנה של מו"מ התאהב אט-אט ברעיון. "הגיעו אל יקיר בכלל בלי שהוא חיפש את זה; במסגרת העסקות הרבות שמגיעות לשולחנו. 'אתה בדיוק מה שאנחנו מחפשים', אמרו לו נציגי דומינו'ס לאחר ביקור במטה שלו בברלין. אבל האסימון נפל ליקיר רק לאחר הפגישות עם ההנהלה הראשית באן ארבור, מישיגן. למרות שהוא כבר ראה כמה חברות בימי חייו, זה היה עבורו וואו. מרשים וסוחף", מספר מקורב למגעים עם דומינו'ס.
אבל מה משך את דומינו'ס במשקיע ישראלי, מצליח ככל שיהיה, שאין לו כל נגיעה לשוק המזון המהיר? מסתבר שהפרמטר החשוב ביותר לדומינו'ס היה למצוא גוף בעל יכולת ומשאבים להקים מערכת גדולה - ומהר. ואת זה גבאי הוכיח שהוא יודע לעשות כשהפך את גרנד סיטי בתוך פחות משש שנים לחברת המלונות מספר שתיים בגרמניה.
יותר מכך, דומינו'ס לא רואים ברקע בשוק המזון המהיר המקומי או בענף המשלוחים יתרון. "מבחינתם הם מביאים את המודל שלהם, ואין להם צורך בשותפים בעלי תפישת עולם מגובשת מדי בתחום הפעילות. דומינו'ס חיפשו יכולות ניהוליות-תפעוליות; התמודדות עם תנאי שוק, פריסה בשוק המקומי. הם חיפשו צינור, מישהו שיהיה פתוח לגמרי למודל שלהם, ולא ינסה לבנות מודל חדש", מספר מקורב למגעים.
ומה משך את גבאי - שעד כה לא נכנס לעסקה אם לא הצליח להבטיח לעצמו תשואה מינימלית של 20% על ההשקעה - בשוק המזון המהיר שנתפש קשה, תחרותי ובעל רווחיות נמוכה? מקורות בגרנד סיטי מסבירים: "המודל העסקי של גבאי הוא אמנם קודם כל איתור הזדמנויות השקעה ורכישה של נכסים בפשיטת רגל, אך כשאתה מגיע למעמד של השחקן השני בגודלו בשוק המלונות הגרמני, ניהול הנכסים הופך כבר לביזנס בפני עצמו. הבחירה הראשונית של גבאי בשוק המלונות היתה אמנם אך ורק אמצעי לייצר ערך מקסימלי בנדל"ן ולהשביח אותו לקראת מכירה עתידית, אבל במקביל לחיפוש אחר הזדמנויות השקעה, בנה גבאי מערכת תפעולית משומנת שהיא מספיק גדולה ומיומנת, לתפישתו, כדי להיכנס לתחומים חדשים".
"גם התשואה על ההשקעה במיזם הזה צפויה להיות של עשרות אחוזים ולא תהיה פחותה מהתשואה שגבאי רגיל אליה, שכן רוב העלויות מגולגלות על זכייני המשנה ולא על זכיין-העל", הוסיפו בגרנד סיטי.
"יש לי את הניהול הכי טוב שמייצר ערך בנכס. אנחנו הניהול הכי טוב בגרמניה בתחום המלונות", אמר גבאי בעבר לעובדיו, וכנראה שהצליח לשכנע בכך גם את ענקית הפיצות ממישיגן.
אפקט הדומינו
דומינו'ס פיצה נוסדה ב-1960, והיא המובילה העולמית של שוק משלוחי הפיצה. דומינו'ס מפעילה בעצמה ובאמצעות זכיינים סניפים בארה"ב וביותר מ-60 שווקים בינלאומיים, וחגגה לפני חודשיים את חנוכת הסניף ה-9,000. הרשת מכרה ב-2009 פיצות ביותר מ-5.6 מיליארד דולר - 3.1 מיליארד בארה"ב ו-2.5 מיליארד בשאר העולם.
דומינו'ס האמריקאית רשומה למסחר בבורסת ניו יורק ונסחרת סביב שווי של מיליארד דולר. במקביל רשומות למסחר בבורסות שונות בעולם גם הזכייניות המקומיות של דומינו'ס. כך למשל דומינו'ס בריטניה נסחרת בלונדון סביב שווי של 550 מיליון ליש"ט (840 מיליון דולר).
הזכיינית הבריטית של דומינו'ס היא במידה רבה המודל עבור גבאי וגרנד סיטי, מכמה טעמים. ראשית, זהו השוק הדומה ביותר לשוק הגרמני במונחים של גודל שוק ורמת החיים. שנית, ההצלחה הרבה והצמיחה המהירה של הזכיינית הבריטית הפכו אותה למודל חיקוי עבור זכייניות של דומינו'ס בעולם.
2009 היתה שנה קשה במיוחד לכלכלה הבריטית. ואולם עבור זכיינית דומינו'ס זו היתה שנה של צמיחה מהירה ושל תוצאות שיא. זו בדיוק הסיבה לכך שגבאי ודומינו'ס אינם מוטרדים במיוחד מעיתוי הכניסה לשוק הגרמני: בצל משבר החובות הגדול של אירופה. משלוחי פיצות הם במידה רבה עסק חסין מיתון, שעשוי אף לצמוח בסביבה של הידוק חגורה וצמצום תקציבי. החיפוש אחר אלטרנטיבות זולות לבילוי משפחתי משרת מאוד את דומינו'ס וחברות מזון מהיר אחרות.
מקדונלד'ס מובילה
לטענת מקורבים למגעים, דומינו'ס פיצה נמנעה עד כה מלהיכנס לשוק הגרמני, שכן בדומה למותגים בינלאומיים חזקים אחרים, היא אינה מעוניינת לחנך את השוק, ומעדיפה להמתין ולהיכנס למדינות חדשות רק לאחר שיש בהן כבר פעילות מקומית חזקה של משלוחי פיצה. תושבי מערב גרמניה אולי זוכרים כי בעבר כבר היתה לדומינו'ס נציגות מסוימת במדינה: בשנים שבהן היתה נוכחות מקומית חזקה של צבא ארה"ב היו לדומינו'ס כמה סניפים בבסיסים, שנועדו לספק לחיילים האמריקאיים את הפיצה האהובה והמוכרת מהבית.
אבל מאז, גם במערב וגם במזרח גרמניה למדו ליהנות מהגרסה האמריקאית המהירה לפיצה האיטלקית. ולראיה, מאז נפילת חומת ברלין והאיחוד בין מזרח גרמניה למערבה, צמח שוק המזון המהיר במהירות, ובגרמניה פועלות בשנים האחרונות יותר ויותר רשתות מקומיות ובינלאומיות של מזון מהיר בכלל ושל חלוקת פיצה בפרט.
82 מיליון תושבי גרמניה הוציאו ב-2008 64 מיליארד יורו על מזון מחוץ לבית: 780 יורו לאדם. הענף הצומח ביותר בשוק המסעדות היה ענף המזון המהיר שצמח ב-7.1% ב-2008 והיווה 52.5% מסך ההוצאות על מזון מחוץ לבית. רשת המזון המהיר החזקה ביותר היא מקדונלד'ס עם 1,333 סניפים ומחזור של 2.8 מיליארד יורו. השחקנים הגדולים אחריה הם ברגר קינג עם 662 סניפים וסטארבקס עם 142 בתי קפה.
גבאי סוגר מעגל
עבור גבאי, השותפות עם דומינו'ס היא במובן מסוים סגירת מעגל. בשנות ה-90, כשהיה בשנות ה-20 לחייו וניהל את ההנפקות של בנק מזרחי - תפקיד בכיר אחד מיני רבים שמילא בשוק ההון הישראלי - הוא היה אחראי בין השאר להנפקה בבורסה של אומני מותגי מזון, הזכיינית לשעבר של דומינו'ס פיצה וגלידות האגן דאז בישראל. שנים לאחר מכן אומני מותגי מזון נקלעה לחובות, בעיקר בגלל הפסדי האגן דאז, ונאלצה בסופו של דבר למכור את פעילותה לזכיין אחר.
בסביבתו של גבאי דוחים על הסף כל ניסיון להשוות בין מידת ההצלחה של דומינו'ס פיצה בישראל להצלחה הצפויה בגרמניה. "איך אפשר להשוות בין הגודל העצום של השוק הגרמני לשוק הישראלי הקטן? המודל של דומינו'ס מתחיל להיות בעל רווחיות משמעותית רק מרמה של 50 סניפים ומעלה. חלק גדול מהרווחיות של דומינו'ס זה המפעל המקומי בבעלות זכיין-העל שמוכר לזכייני המשנה את המוצרים השונים. בשווקים קטנים כמו ישראל המודל לא תמיד עובד, ופעמים רבות כלל לא מגיע לרווחיות. על אף שככל הידוע דומינו'ס ישראל נהנית כיום מרווחיות".
יקיר גבאי יכניס את דומינו'ס לשוק הגדול באירופה
מאת עידו איתן
7.5.2010 / 7:23