השלט עדיין מנצח את העכבר

>> העיתונות גוועת, תעשיית המוסיקה עדיין מלינה על אייטיונס ומו"לי הספרים חוששים שהם הבאים בתור. ואולם פיסה אחת של המדיה הישנה עדיין מחזיקה מעמד. ברבעון האחרון של 2009 בילה האמריקאי הממוצע כמעט 37 שעות מדי שבוע בצפייה בטלוויזיה. מוקדם יותר השנה צפו 116 מיליון אמריקאים בסופרבול - נתון שיא לתוכנית בודדת.



הטלוויזיה אינה נרתעת מהמדיה החדשה, אלא רותמת אותה למטרותיה. תוכניות כמו "אמריקן איידול", ו"בריטנ'ס גוט טאלנט" מושכות כמויות אדירות של קהל, בין היתר, בזכות העובדה שאנשים כותבים עליהן ללא הרף במסנג'ר ובטוויטר, ודנים בהן בפייסבוק.

במיתון האחרון עברה תעשיית הפרסום טלטלה שזיעזעה את רשתות השידור תלויות בה, אך ערוצי הכבלים והלוויין צלחו אותה כמעט ללא פגע. מספר מנויי הטלוויזיה בתשלום בארה"ב גדל ביותר מ-2 מיליון בשנה שעברה. בהודו, הצמיחה האדירה של ערוצי הכבלים והלוויין מסבירה כיצד עברה המדינה משני ערוצים בתחילת שנות ה-90 ליותר מ-600 כיום.



ראשי ערוצי הטלוויזיה בתשלום כמעט מסרבים להכיר בקיומם של צופים שאינם מנויים לטלוויזיה רב-ערוצית, ומדברים רק על אנשים ש"עדיין לא בחרו" את ספקית הטלוויזיה. זוהי אינה רברבנות ריקה מתוכן. כפי שעולה מהדו"ח המיוחד של "אקונומיסט" בעניין, לאחר שאנשים מתחילים לשלם בעבור שירותי טלוויזיה מתקדמים, רק לעתים נדירות הם מפסיקים זאת.



בידור לעצלנים



אחד הגורמים שסייעו לטלוויזיה הוא היותה סוג עצל של בידור. מייק פרייס, מענקית הכבלים ליברטי גלובל, אומר כי התחזית הרווחת כי אנשים יבטלו את מנויי הטלוויזיה שלהם וילקטו בידור מדי ערב מערוצי שידור חופשיים ומהאינטרנט "יוצאת מנקודת הנחה שאנשים מוכנים לעבוד פי שלושה קשה בשביל להשיג את אותו דבר".



העצלות מפחיתה גם את האיום מצד השידורים הפיראטיים. אף כי תוכניות רבות נמצאות במרחק של לא יותר משתיים או שלוש לחיצות עכבר, זה עדיין נשמע כמו עבודה רבה מדי בעבור מרביתנו, וצפייה בטלוויזיה היא פעילות חברתית יותר משהיא עשויה להיראות. אנשים אוהבים לצפות בתוכניות טלוויזיה כשכולם צופים בהן. תנו להם מכשירים שמאפשרים להקליט ולצפות בתוכניות בקלות, והם ימשיכו לצפות בשידורים חיים לפחות 80% מהזמן.



ואולם, יתרונות טבעיים אלה אינם מספיקים כדי לוודא את הישרדות הטלוויזיה. האינטרנט מאיים על הטלוויזיה לא פחות משהוא מאיים על עסקים אחרים - ומסיבות דומות. הוא מתחרה על כספי הפרסום, ומציע לחברות דרך מדודה ומדויקת יותר להגיע ללקוחות. הטכנולוגיה מאיימת גם לפרק את הטלוויזיה לכדי תוכניות אינדיווידואליות, כפי שפירקה את אלבומי המוסיקה לכדי רצועות אינדיווידואליות. הטלוויזיה החזיקה מעמד מאחר שהגיבה טוב יותר מעסקי מדיה אחרים לאיומים אלה.



אחד הלקחים שאפשר ללמוד מתעשיית הטלוויזיה הוא שאת השינויים יש לקבל ולאמץ. התגובה הראשונית של רשתות השידור להופעת התוכניות באינטרנט היתה דומה לתגובה של תעשיית המוסיקה לשיתוף הקבצים: להזעיק את עורכי הדין. אך חברות הטלוויזיה התאגדו בתוך זמן קצר כדי לספק חלופה לפיראטיות. אתרי אינטרנט כמו הולו - יוזמה משותפת של רשתות השידור האמריקאיות abc, פוקס ו-nbc - משכו את הצופים שעשויים היו לפנות להורדות בלתי חוקיות.



בהדרגה התברר כי אתרים אלה כשלעצמם הם סיכון לעסקי הטלוויזיה, וכי הם אינם מכניסים כספי פרסום רבים כפי שאפשר היה לצפות (מצב דומה לבעיה שאליה נקלעו עסקי העיתונות) - מה שאילץ את הטלוויזיה לשנות טקטיקה.



במהירות מרשימה, חברות הטלוויזיה בונות כעת שירותי מנויים מקוונים. המודל הפופולרי ביותר הוא הזדהות: הוכיחו כי אתם מנויים לטלוויזיה בתשלום ותוכלו לצפות בכל הערוצים ששילמתם בעבורם בכל מכשיר. שירותי "טלוויזיה בכל מקום" שכאלה מתחילים להופיע בארה"ב ובקנדה. סביר להניח שהולו ייהפך למודל freemium, שרובו חינמי, עם תוכן מסוים שניתן לצפייה בתשלום בלבד. המעבר ממודל המבוסס על פרסומות לשילוב בין מנויים לפרסומות הוא בעייתי, אך הגיוני. הוא מראה כי אימוץ השינויים הטכנולוגיים אינו מספיק. העסקים חייבים לגבש שירותים דיגיטליים שאינם גורמים לעסקים האנלוגיים שלהם לקרוס.



קופסה שמתפתחת ללא הרף



הטלוויזיה אימצה טכנולוגיות מפריעות נוספות. לפני עשר שנים מקליטי הווידאו הדיגיטליים דוגמת טיבו הבטיחו לשנות את האופן שבו אנשים צופים בטלוויזיה. המכשירים איפשרו הקלטת תוכניות וצפייה בהן מאוחר יותר, תוך דילוג על הפרסומות. רשתות הטלוויזיה הגיבו בכך ששידרו פרסומות שיעילות גם בהרצה מהירה. חברות הכבלים והלוויין השיקו מקליטי וידאו דיגיטליים זולים ששולבו בממירים - וגבו בעבורם תשלום נוסף. בפועל, הכסף זרם בחזרה לתעשיית הטלוויזיה. בבריטניה ייעשה בקרוב שימוש בקופסאות אלה לשידור פרסום ממוקד, שיאפשר לטלוויזיה בסלון להתחרות באינטרנט.



עסקים אחרים לומדים מתעשיית הטלוויזיה. חברות התקליטים נשמעות חדשניות ביותר כשהן מדברות על יצירת חבילות מוסיקה משולבות עם ספקיות האינטרנט. ואולם מודל זה מגיע מתעשיית הטלוויזיה.



espn, ערוץ הספורט המוביל בארה"ב, שידר בשנים האחרונות משחקים באתר שלו. העלות חבויה בחשבון החודשי של ספקית האינטרנט. גם מיזמים משותפים בסגנון הולו מתפשטים והולכים. מו"לי המגזינים הקימו את נקסט נקסוס מדיה, שמנסה לעצב את הדור הבא של המכשירים הדיגיטליים כך שיתאימו לצורכיהם. יוזמה בשם דיג'יטל אנטרטיינמנט קונטנט אקוסיסטם מנסה לעשות דבר דומה בתעשיית הקולנוע.



נראה כי הקופסה הזאת יושבת בפינת הסלון ולא עושה הרבה, אך למעשה, היא מתפתחת ללא הרף. אם יש אמצעי מדיה אחד שיש לו סיכוי להשלים את המסע המסוכן לעבר העתיד הדיגיטלי מבלי לשנות את פניו ללא הכר, הרי זו הטלוויזיה.