>> פחית משקה שמתקשרת עם מכשירי טלפון סלולרי ואריזת דגני בוקר שנהפכת למשחק מחשב - הם רק שניים מכמה מהלכים מבוססי טכנולוגיה שצפויים להציף בקרוב את עולם השיווק הישראלי. המגמה החלה בעולם כבר לפני יותר משנה, וכעת גם בישראל מתחילים המותגים הגדולים לפרסם בעזרת מה שזכה לשם מציאות מוגברת (augmented reality), והופך כל אריזת קרטון, פחית או דף נייר הכוללים ברקוד ייעודי שמוקרן אל מצלמת אינטרנט, למתקן תלת-ממדי.
שתי חברות מקומיות גדולות השיקו השבוע מהלכי שיווק מבוססי טכנולוגיה כאלה. הראשונה, נסטלה-אסם, הפכה את אריזות הקרטון של דגני הבוקר קראנץ' למשחקי מחשב תלת-ממדיים באמצעות בר-קוד ייעודי שהוטבע על גבי אריזת המוצר.
"המהלך של נסטלה יצא בצרפת לפני כמה חודשים, והיה הצלחה גדולה. הוא הביא לגידול של פי שלוש במכירות המוצר בתקופת המשחק. לכן החלטנו להביא אותו לישראל", מספרת מנכ"ל חטיבת דגני הבוקר של נסטלה, זהבה מרטינוביץ'. עלות המהלך, שכולל גם מיתוג קיר משחקים בסינמה סיטי בראשון לציון וקמפיין אינטרנט נרחב, מסתכמת בכמיליון שקל.
מדוע אנשי השיווק המקומיים מתחילים רק כעת לייצר מהלכים כאלה בישראל?
"מהלכים כאלה מצריכים מאנשי השיווק להתחבר לטכנולוגיה, וזה לא פשוט. מהלך כזה גם דורש השקעה כספית גבוהה כדי להפוך את הטכנולוגיה לנגישה לילדים, וגם ההחלטה להשקיע את התקציבים אינה קלה. כדי להוציא לדרך מהלך שמבוסס על אוגמנטד ריאליטי, למשל, צריך איש שיווק שמוכן להשקיע כסף בחדשנות. אני מאמינה שכבר כיום יש לא מעט חברות ומותגים שעובדים על מהלכים דומים ובקרוב נראה לא מעט מהלכי שיווק שהטכנולוגיה היא חלק מרכזי בהם".
החברה השנייה שקופצת השבוע למים של המציאות המוגברת היא החברה המרכזית למשקאות קלים. כחלק מקמפיין הקמת fclub, מועדון צרכני פאנטה, הטביעה החברה קוד על גבי פחיות המשקה. צילומו של הקוד במצלמה של טלפון סלולרי ושליחת התצלום למספר טלפון ייעודי, יזכו את השולח בקופונים, פרסים, רינגטונים וסרטי וידאו.
החברה המרכזית למשקאות היתה בין הראשונות בישראל לערוך קמפיין מציאות מוגברת. לפני כמה חודשים יצרה בעבור המותג שלה, נביעות, קמפיין שבו קוד שהוטבע על הבקבוק האישי של המים המינרליים הפך אותו לרקטת טניס כשהוצב מול מצלמת רשת. המהלך החדשני לא זכה לתהודה רחבה בקרב קהל הצרכנים הישראלי. אנשי השיווק מודים שקמפיין מוצלח מגיע במקרה הטוב לכמה אלפי גולשים בודדים.
"יותר ויותר סמנכ"לי שיווק מבינים שהם צריכים לייצר קמפיין רחב שכולל לא רק סרט טלוויזיה, אלא גם מהלכים שיווקיים קטנים יותר שמשלימים לתמונה גדולה", אומר ינון לנדנברג, הבעלים של חברת אידיאלוג'יק ומי שערך את קמפיין המציאות המוגברת נביעות.
גיא עמיעד, מנכ"ל משרד הפרסום הסלולרי מובי, שבנה בעבור פאנטה את המהלך הנוכחי מודה כי "אם כמה אלפי צרכנים ישתמשו בזה, אנחנו נגדיר את זה כהצלחה".
קשה לשכנע סמנכ"לי שיווק לייצר מהלכים מבוססי טכנולוגיה?
"מהלך כזה הוא עניין של עיתוי, וחשוב גם שהוא יהיה חלק ממהלך כללי גדול שעורך המותג. אני יודע שבחברה המרכזית מבשלים עוד מהלכים בימים אלה, וגם יוניליוור עובדת על מהלכים המבוססים על טכנולוגיה".
בעולם הפיננסי היה זה בנק לאומי שערך ניסוי ראשון לפעילות המשלבת מכשירים סלולריים ומציאות מוגברת. הבנק יצר אפליקציה לאייפון, שמי שמוריד אותה, רואה על גבי המסך את הסביבה הפיזית שבה הוא נמצא, כשעליה מולבשת שכבת מידע שמכוונת בעזרת gps את בעל המכשיר לכספומטים סמוכים ולסניפי הבנק שבאזור.
לדברי סמנכ"ל השיווק של בנק לאומי, תמר יסעור, "את האפליקציה הורידו עד כה כ-2,000 איש וכולם השתמשו בה לפחות פעם אחת".
קורנפלקס במחשב, פחיות בסלולרי
מאת איילה צורף
10.5.2010 / 6:49