"ענף הפרסום הרוסי עוד יתברג בצמרת הבינלאומית"

>> רוסיה קורצת למשרדי הפרסום הישראליים. אולי זאת העובדה שמתגוררים כאן ישראלים רבים יוצאי רוסיה. אולי זאת היכולת שמגלים משרדי פרסום ישראליים בפרסום בשפה הרוסית, שפותחת בפניהם את האפשרות להתרחב לרוסיה. סיבות אלה ואחרות הביאו לכך שבשנים האחרונות נרקמו קשרים מעניינים בין שוקי הפרסום בישראל וברוסיה.

אחד הניסיונות הבולטים להיכנס לשוק הפרסום הרוסי היה של באומן-בר-ריבנאי. המשרד החל לפעול ברוסיה, זכה שם במכרזים משמעותיים - אבל גילה כי אינו מצליח להפוך את הפעילות שם למשמעותית. "כשהשווקים קרסו, יצאנו מרוסיה. סגרנו את הפעילות שם ברווח של כמה מיליוני דולרים", אמר יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, לפני כמה חודשים ל-themarker.



"המדינה שולטת על הפרסום בטלוויזיה"



דימיטרי קורבקוב (dmitry korobkov), הבעלים של משרד הפרסום העצמאי (כזה שאינו בקשרי בעלות עם קבוצת פרסום בינלאומית) הגדול ברוסיה, מנסה לספק עצה משמעותית לחברה זרה שרוצה להיכנס לשוק הרוסי: "מי שרוצה לפעול בשוק הרוסי צריך ללמוד להתמודד עם רמת מעורבות גבוהה מאוד של הממשל. רוסיה דומה בפעילותה למודל הסיני - למדינה יש תפקיד מרכזי בכלכלה.



"כל פעילות הנפט אצלנו, למשל, נשלטת על ידי המדינה, אחרי כמה שנים שהיתה בידיים פרטיות. בתחום הטלקום, לעומת זאת, יש ברוסיה שוק מתקדם יותר מהרבה שווקים מתקדמים אחרים - גם בסלולר, מבחינת איכות ורמת השירותים. אנחנו עוד לא קוריאה, אבל מתקדמים בכיוון שלהם", מסביר קורבקוב בראיון ל-themarker.



באיזה אופן המעורבות הממשלתית משפיעה על ענף הפרסום?



"יש ברוסיה שני ערוצי טלוויזיה מרכזיים, שמחזיקים 60% משוק הפרסום בטלוויזיה, ולממשלה יש שם נוכחות מאסיבית. חברה אחת בלבד משווקת את זמן הפרסום בשני הערוצים הללו, וזו חברה שהמדינה ממנה - זה מייצר כוח גדול, מונופול של המדינה על הפרסום בטלוויזיה. אנחנו מנסים לשנות את זה".



קורבקוב, 41, הקים את משרד הפרסום שלו, adv, ב-1995; החל ב-2000 הוא מכהן כיו"ר הדירקטוריון של קבוצת הפרסום. adv פועלת בשבע מדינות, בהן רוסיה, אוקראינה, קזחסטאן ואוזבקיסטאן. כמה מהמדינות הללו מהבהבות על מסך המכ"ם של חברות ישראליות שמעוניינות להתרחב לחו"ל. בקבוצה של קורבקוב מועסקים 1,700 עובדים ב-42 משרדי פרסום בעולם. הוא מחזיק ב-80% מ-adv (השאר בידי גופים פרטיים שאת שמותיהם מסרב קורבקוב לחשוף).



הוא אינו יהודי ואין לו קשרים עסקיים בישראל, אבל החליט לכנס באחרונה את ההנהלה הבכירה של adv דווקא בירושלים. כ-70 מנהלים השתתפו במשך שלושה ימים בסדרת מפגשים במטרה לגבש את פעילות הקבוצה ב-2011.



"ירושלים היא מקום מיוחד - זה לא רק מקום ליהודים, זה מקום ששייך לכל העולם", הוא מנסה להסביר את ההחלטה להטיס את מנהליו דווקא לבירת ישראל. "לדעתי, כל אדם צריך להגיע לפחות פעם אחת לישראל. זה מקום שיש בו אנרגיה מיוחדת, חיובית, שמאפשרת לאנשים להוציא מעצמם את הטוב".



גן עדן למפרסמים



את דרכו בעולם הפרסום החל קורבקוב בגיל 21. "ברוסיה כל העסקים הפרטיים התחילו ב-1990 - לפני זה, הכל היה מונופול ממשלתי", הוא מספר. "באותם ימים עבדתי כעיתונאי בטלוויזיה. זה היה נחמד, אבל אצלנו לא משלמים מספיק לעיתונאים, אז עזבתי. שוק הפרסום המקומי בדיוק התחיל להתעורר; פתחתי משרד פרסום והודות לשליטתי בגרמנית ובאנגלית הגיעו אלי לקוחות גרמניים - bmw, סימנס ואדידס - שנכנסו לראשונה לשוק הרוסי".



adv הוא משרד הפרסום הפרטי הגדול ברוסיה ויש לו הסכמי ייצוג בלעדיים עם קבוצת הפרסום הבינלאומית אינטרפאבליק. "תעשיית הפרסום ברוסיה עובדת כמו בהרבה שווקים מבחינת חברות רב-לאומיות: 60% מהתקציבים נשלטים על ידי ענקיות הפרסום הבינלאומית: wpp, אומינקום, אינטרפאבליק, פובליסיס", מסביר קורבקוב.



בשנים האחרונות החלה נהירה של חברות בינלאומיות לרוסיה. קוקה קולה, איקאה, נסטלה, ריגלי, פרוקטר & גמבל ויוניליוור דיווחו על צמיחה דו-ספרתית בכל שנה ברוסיה. מדובר בשוק של 150 מיליון איש - גן עדן למפרסמים ולמשרדי פרסום בינלאומיים, לפחות עד פרוץ המשבר הכלכלי במדינה.



"שוק הפרסום והשיווק ברוסיה נפגע קשה ב-2009", מפרט קורבקוב. "בתחום הרכב נרשמה ירידה חדה, כמו גם במוצרי צריכה, נדל"ן ופיננסים - כל אלה קיצצו משמעותית בתקציבי השיווק והפרסום שלהם. השוק הרוסי חזר להיראות כמו שנראה בתחילת שנות ה-90, כשרק למוצרי צריכה היו קמפיינים פרסומיים.



"רק עכשיו אנחנו מתחילים לראות תיקון לירידה בשיעור 30% שנרשמה בשוק הפרסום ברוסיה. אני מקווה שהשוק יצמח ב-5% ב-2010. זאת צמיחה מינורית, אחרי שבכל שנה בעשור האחרון השוק גדל ב-20%. לצערי, אני לא חושב שהשוק ברוסיה יחזור לצמוח בקצב שאיפיין אותו בעבר".



לדבריו, את 2008 קבוצת adv סיימה עם מחזור פעילות בהיקף של כ-1.4 מיליארד דולר; את 2009 - שנת משבר קשה בכלכלה העולמית וברוסיה בפרט - הקבוצה סיימה עם מחזור מכירות של כ-1.2 מיליארד דולר.



"40% מההכנסות - מיצירת קריאייטיב"



אתה אומר שקבוצות הפרסום הבינלאומיות משתלטות על שוק הפרסום הרוסי. מדוע אתה לא מוכר את משרדך לאינטרפאבליק למשל?



"הם רוצים לקנות, אבל אני לא רוצה למכור. יש בינינו יחסי עבודה מצוינים והם רואים גידול קבוע בתמלוגים שאנחנו משלמים להם. יש בעיה אחת: הם רוצים לקנות 51% - אני מוכן למכור רק 100%".



משרדי הפרסום בישראל מייצרים את עיקר הכנסותיהם מרכש מדיה, כמתווכים ברכישת שטחי פרסום בעיתונות ובאינטרנט, וזמן אוויר לפרסום בטלוויזיה - האם זהו המצב גם ברוסיה?



"לא. ברוסיה, 40% מהכנסות משרדי הפרסום באים מיצירת קריאייטיב; רק 30% מגיעים מרכש מדיה - וכל השאר מיחסי ציבור, קידום מכירות ועוד".



כיצד משכנעים את הלקוח שהוא צריך לשלם בעבור עבודת קריאייטיב בלבד?



"הלקוחות ברוסיה מבינים שהעבודה העיקרית שלנו היא מכירת רעיונות, יצירת תוכן. כשהשוק הרוסי גדל בקצב שנתי של 20% לא היתה משמעות לקריאייטיב - כי היתה עלייה במכירות מוצרי הצריכה בכל מקרה, גם בלי קמפיינים. אבל עכשיו, בתקופה של האטה, יש משקל גדול לקריאייטיב ולתוכניות האסטרטגיות שאנחנו בונים ללקוחות שלנו".



כיצד נראית זירת האינטרנט ברוסיה? בעוד הישראלים נאלצים להסתפק במנוע חיפוש אחד, ללא מתחרים, ברוסיה זוכים הגולשים לשלושה מנועי חיפוש חזקים.



"האינטרנט ברוסיה הוא שילוב של מקומי ובינלאומי. מנוע החיפוש הגדול ברוסיה הוא יאנדקס. אחריו יש עוד מנוע חיפוש מקומי, ראמבלר. גוגל מדורג רק שלישי מבחינת היקף פעילות. בפועל, כל השחקנים הבינלאומיים פועלים ברוסיה: יאהו, מיקרוסופט - אבל האתרים הרוסיים הרבה יותר חזקים מהם. בכל מקרה, כולם רווחיים וצומחים בקצב אדיר. האינטרנט זה התחום היחיד שהמשיך לצמוח גם כשכל השוק צנח - בערך ב-20% בשנה".



אם בתחום מנועי החיפוש ישראל מפגרת אחרי תעשיית האינטרנט הרוסית, בתחום הרשתות החברתיות הרוסים יכולים ללמוד מהפעילות המקומית. "רשתות חברתיות זה תחום שנמצא כעת בחיתוליו. פייסבוק, טוויטר - הן לא חזקות ברוסיה. הרבה חברות חוששות להיכנס לכאן כי הן רואות מה קרה לחברות אחרות בתחום. מייספייס, למשל, פתחה כאן נציגות מקומית וסגרה אותה. אולי הם פשוט לא הסתדרו עם המעורבות הממשלתית".



"אנחנו עצמאיים, וזה המפתח לצמיחה"



איך זה לעשות עסקים במדינה שבה לממשלה מעורבת כה חזקה?



"הממשלה מעורבת בעסקים הגדולים: במוצרי צריכה, בתעשיות כבדות וגם במדיה. גם בכל מה שקשור לחדשות יש מעורבות ממשלתית גבוהה מאוד. זה לא פשוט".



איך הצלחת לצמוח - האם יש לך או למשפחתך קשרים עם הממשל?



"כשהתחלתי לא היו לי שום קשרים בממשלה. כיום אנחנו עובדים עם הממשלה - עשינו להם קמפיינים - אבל יש חברות שעובדות הרבה יותר מאתנו עם הממשלה. אנחנו עצמאים, וזה המפתח לצמיחה. לקשרים יש, כמובן, חשיבות רבה - אבל הם לא המפתח. לעתים זה אפילו יכול לפעול נגדך, כי גורמים בממשלה מצפים שתעבוד בעבורם בלא תשלום. גם אנחנו נאלצנו לעשות את זה - הסבירו לנו שזו המחויבות שלנו לרוסיה".



ומה לגבי שחיתות שלטונית - האם אתה מרגיש אותה בענף הפרסום?



"יש שחיתות בכל מדינה, גם ברוסיה. זה חלק מהתרבות שלנו. השאלה היא איך אתה לומד לעבוד עם זה. אם אתה עובד בשקיפות מלאה, על פי החוק, אז אין לך בעיה עם השלטון. בעבר, פוטין עשה מאמצים רבים כדי לשנות את זה, ואכן יש שינוי לטובה. חל ברוסיה שינוי אדיר: ב-1990 לא היה חוק במדינה - עכשיו יש חוקים ומיישמים אותם".



פרסום ופוליטיקה



משרד הפרסום הישראלי שצמח בקצב הגבוה ביותר בשנים האחרונות, אדלר-חומסקי, עלה על דרך המלך בין השאר בזכות הקשרים של בעליו, ראובן אדלר, עם מי שהיה אז ראש הממשלה, אריאל שרון. קורבקוב ניסה לפני כשנתיים את דרכו בפוליטיקה הרוסית: "הייתי סגן יו"ר של אחת המפלגות. חשבתי שאני יכול לעשות דברים טובים למדינה שלי דרך הפוליטיקה - אבל לא הייתי פנוי רגשית לסוג כזה של תפקיד.



"בפוליטיקה צריך ללמוד להסתגל למבנה היררכי. בעסקים צריך לבצע משימה עם הטובים ביותר - בפוליטיקה צריך להעסיק כמה שיותר אנשים, לתת עבודה לכמה שיותר אנשים, כדי שכולם יישארו נאמנים לך. בעסקים אתה אדון לעצמך, בפוליטיקה אתה יכול להיבעט החוצה בכל רגע אם אתה לא עושה צעד נכון פוליטית. בגלל זה החלטתי לעזוב".



האם הכניסה לפוליטיקה פגעה בעסקים הפרטיים שלך?



"לא. המשכתי לעסוק בעסקים הפרטיים שלי גם בזמן שהייתי פוליטיקאי. רבים ברוסיה הם גם פוליטיקאים וגם אנשי עסקים. כמו שאני שומע, גם בישראל הפוליטיקאים מקדמים את העסקים הפרטיים שלהם", הוא אומר ומחייך.



"זינוק אדיר בתוך 15 שנה"



בראיון שהענקת לאתר האינטרנט adage, העוסק בתחום הפרסום, אמרת שהעולם המערבי ממעיט בערך המקצוענות של הפרסום הרוסי. זה מתסכל אותך להגיע לפסטיבלים, כמו פסטיבל קאן לפרסום, ולא לראות נוכחות רוסית משמעותית?



"תעשיית הפרסום הרוסית, שקיימת רק 15 שנה, עשתה זינוק אדיר. מאפס הכרה בינלאומית הגענו למצב שבו אנחנו מנהלים מהלכים מקצועיים במדינות רבות. אני בטוח שנראה הרבה פרסום מקורי רוסי בשנים הקרובות. הוא עוד יתברג בצמרת בזירה הבינלאומית.



"נכון, עדיין אין לנו נוכחות בפסטיבל קאן, אבל זה משום שעד היום לא היתה תחרות של ממש בתחום מוצרי הצריכה ברוסיה. כשהשוק גדל בקצב שנתי של 20% אין סיבה לעשות פרסום טוב, כי בכל מקרה כולם קונים את המוצרים. יש לנו הרבה אנשים קריאייטיביים, ואני בטוח שנתחיל לראות את זה גם בקנה מידה בינלאומי".