איך למכור עוף בשקל באינטרנט

>> רמי לוי ידוע כמי שהצליח לשנות את פני קמעונות המזון הישראלית ולהוביל אותה למלחמה על המחירים. לראיה, הפרסומות של מגה בול ושופרסל דיל, הצועקות כל אחת שהיא יותר זולה ממתחרתה.

זירות אחרות, כמו חוויית הלקוח והשירות, כבר מזמן לא נמצאות בראש סדר העדיפויות של הרשתות הגדולות. כעת, אחרי שהצליח לקחת את שתי רשתות השיווק הגדולות בישראל - שופרסל ורבוע כחול - ולהטיח את ראשן זו בזו בזירת האוף ליין, רמי לוי מתכנן לכבוש את זירת האון ליין.



בתחילת השבוע הודיע לוי בכנס של ארנסט אנד יאנג כי בכוונתו להוביל את מהפכת המחירים הנמוכים, שהוא מציע בסניפי שיווק השקמה, גם לאינטרנט, ולהשיק אתר קניות ייעודי. במהלך האינטרנטי שלו, לוי לוטש עיניים לשכבה סוציו-אקונומית גבוהה יותר מזו של מרבית לקוחותיו - אלה שלא יטריחו עצמם לנסוע לסניפיו רק כדי לחסוך כמה שקלים. עכשיו הם יוכלו לקנות אצלו היישר מהסלון בצפון תל אביב, בהרצליה וברעננה. גם העובדה כי סלי הקנייה באינטרנט גדולים פי שניים בממוצע מסלי הקנייה בסניפים, ודאי מוצאת חן בעיניו.



לוי כבר קבע פגישה בעניין עם בכירים מתחום האינטרנט, בהם מנכ"ל גוגל ישראל, מאיר ברנד. המטרה שלו היא למצוא דרך להעביר את הגימיקים השיווקיים, כמו העוף בשקל, לעולם האינטרנט. אפשר להניח שלוי יצליח לסגל לעצמו קהל לקוחות חדש באמצעות משלוחים עד הבית, וגם ייתכן כי יוביל סוף-סוף לתחרות בזירת האינטרנט, ואולם מכאן ועד למהפכה הדרך עוד ארוכה.



על אף שכבר שנים מדברים על רכישת מזון באינטרנט, העסק לא התרומם. לפחות עד עכשיו. המחזור של שופרסל ורבוע כחול באינטרנט מסתכם בפחות מ-1% מהמכירות ושווה ערך למחזור של שלושה או ארבעה סניפים בינוניים בסך הכל.



גם בשאר העולם אנשים עדיין רוצים לבחור בעצמם את העגבנייה והדלעת שהם קונים. באירופה המתקדמת יותר, מכירות המזון באינטרנט הן רק כ-3% מכלל המכירות, ובחלק גדול מהרשתות אף לא מאפשרים הזמנת מוצרים הזקוקים לקירור. בארה"ב, מכירות הריטייל באינטרנט, לא כולל מסעדות ותחנות דלק, היו ב-2009 רק 4.1% מהמכירות.



הסיבה העיקרית לכך שהמכירות דרך האינטרנט לא הוכתרו כמנוע צמיחה של הרשתות הגדולות, היא כי מדובר באופרציה מסובכת לתפעול, של אלפי מוצרים, הדורשת מחסנים, לוגיסטיקה ושינוע, שעות עבודה רבות ועובדים ייעודיים, שתפקידם ללקט את המוצרים ולשוחח עם בעל ההזמנה במידה שאחד מהפריטים אינו בנמצא.



אחד מסימני השאלה הגדולים העומדים מאחורי המשך הצלחתו של לוי, נוגע ליכולת שלו לשמור על מחירים זולים ורווחיות גם כשיתרחב לעשרות סניפים (כיום יש לו 17 סניפים) ויצטרך לספק שירות טוב ומהיר באינטרנט. לוי ייאלץ להחליט בעצמו אם זה שווה את המאמץ הלוגיסטי ואם זה רווחי מספיק.