עוגת הפרסום העולמית תצמח השנה בכ- - 2%ל-456 מיליארד דולר

>> שוק הפרסום, שבשנתיים האחרונות ספג מכה קשה מהמשבר הכלכלי שפקד את העולם, מתחיל להראות סימני התאוששות. הצמיחה מורגשת לא רק בתחום האינטרנט, שהמשיך לגדול גם בתקופת המשבר, אלא גם בטלוויזיה ואפילו בעיתונות המודפסת, שהיו כבר מי שהספידו אותה.



לאחר שנרשמה האטה בקצב הירידה בהכנסות מפרסום בכמה עיתונים, נראות כעת התאוששות וצמיחה: ניוז קורפ האמריקאית דיווחה באחרונה כי ההכנסות מפרסום ב"וול סטריט ג'ורנל", העיתון בעל התפוצה הרחבה ביותר בארה"ב, זינקו ב-25%. בגרמניה דיווחה אקסל שפרינגר, מו"לית העיתון "בילד", על צמיחה בהכנסותיה מפרסום בכלל פעילויותיה - בהן גם עלייה קלה בהכנסות מפרסום בחטיבת העיתונות המודפסת.

בחודש שעבר העלתה חברת זנית אופטימדיה את תחזיתה לשוק הפרסום, וכעת היא צופה צמיחה של 2.2% ב-2010 לעומת תחזיתה מדצמבר לעלייה של 0.9% בלבד בהוצאות חברות על פרסום. להערכת החברה, ההכנסות מפרסום בעולם צפויות להסתכם השנה ב-456 מיליארד דולר.



"האמון בהתאוששות הכלכלה העולמית המשיך להתחזק בתחילת השנה, והשיפור הזה בא לידי ביטוי בבירור בשוקי הפרסום ברחבי העולם", הודיעו אנשי זנית. "קצב הגידול בהוצאות על פרסום מואץ יותר בשווקים המתפתחים, בעוד שבעולם המפותח הירידה מתקרבת לסיום מהר מהצפוי".



ארה"ב תהיה האחרונה



2009 היתה אחת השנים הקשות בעולם הפרסום, לאחר שמפרסמים רבים קיצצו בתקציבי הפרסום על רקע המיתון העולמי. בארה"ב, למשל, נרשמה ירידה של 12.3% בהשקעות בפרסום ב-2009. עם זאת, במחצית השנייה של השנה החלו להיראות סימני התאוששות בכלכלות העולם - ובעקבותיהן מתחילה להיראות גם התאוששות בשוק הפרסום.



ההתאוששות ניכרת היטב בקרב חברות הפרסום הגדולות: הכנסות סוכנות הפרסום הצרפתית פובליסיס צמחו ב-8.1% ברבעון הראשון של השנה. אומניקום האמריקאית דיווחה על גידול של 2.1% בהכנסותיה. האבאס הצרפתית דיווחה על גידול של 1.5% בהכנסותיה. הכנסות wpp אמנם לא צמחו ברבעון הראשון, אך היה זה שיפור לעומת ירידה של כ-8% בהכנסות החברה ב-2009. במקביל דיווחה החברה כי החל במארס נרשמה עלייה בהכנסותיה.



לפי תחזית זנית אופטימדיה, ארה"ב תהיה האחרונה להתאושש בתחום הפרסום. לאחר שבשנה שעברה ירדו ההכנסות מפרסום בארה"ב ב-12.9% צפויה השנה ירידה של 2% בלבד. ב-2011 צופה החברה כי ההכנסות מפרסום בארה"ב כבר יצמחו ב-1.6% ובעולם כולו ב-4.1%.



מדובר בהיפוך מגמה לא רק לעומת השנה שעברה, אלא גם בהשוואה לכל השנים האחרונות. ב-2008, לדוגמה, נרשמה ירידה של 4.1% בהשקעות בפרסום בארה"ב, לאחר עלייה של 0.2% בלבד ב-2007.



הפרינט חוזר לזירה



העיתונות המודפסת, שסבלה עוד לפני המשבר העולמי מירידה בהכנסות מפרסום ברחבי העולם, ממשיכה לדווח על ירידות - אך השנה ירידות אלה צפויות להתמתן. עם זאת, בארה"ב, שם סבלה העיתונות המודפסת מהמשבר באופן החריף ביותר, דיווחו מרבית מו"ליות העיתונים הגדולות בארה"ב על ירידה בהכנסותיהן מפרסום.



"שוק הפרסום רושם כעת צמיחה בכל העולם, ובמיוחד בארה"ב ובבריטניה", אמר רופרט מרדוק, יו"ר ניוז קורפ שמחזיקה בין השאר ב"וול סטריט ג'ורנל", בעת פרסום דו"חות החברה לרבעון הראשון. ברבעון זה עלו הכנסות "וול סטריט ג'ורנל" מפרסום ב-25%, בעוד שבעיתונים אחרים שמוציא מרדוק לאור -"סאן" ו"טיימס" הלונדוני - עלו ההכנסות מפרסום ב-10%.



בחודש שעבר העלתה סוכנות דירוג האשראי מודי'ס את תחזיתה לעיתונות המודפסת בארה"ב משלילית ליציבה, והעריכה כי שיפור בהכנסות מפרסום יסייע לייצב את הכנסות העיתונים ב-2011. סוכנות דירוג האשראי צופה עוד כי ההכנסות מפרסום יירדו ב-5%-10% ב-2010, אך לקראת סוף השנה יתייצבו ובשנה הבאה יהיו בין ירידה של 3% לעלייה של 2%.



"העיתונים ירוויחו מההתאוששות בפרסום כמו גם משיפור רחב בפרסום בכל הקטגוריות, שצפוי להתלוות לירידה בשיעור האבטלה ולהתאוששות בצריכה הפרטית", העריך האנליסט ג'ון פוצ'לה ממודי'ס.



גאנט, מו"לית העיתונות הגדולה בארה"ב, המוציאה לאור בין השאר את העיתון "usa טודיי", דיווחה על שיפור בהכנסותיה מפרסום בתחילת 2010. הכנסותיה מפרסום ירדו ב-5% אך ההכנסות מפרסום דיגיטלי עלו ב-16.7%. ניו יורק טיימס, המוציאה לאור של העיתון הידוע הנושא את אותו השם, דיווחה על ירידה של 6.1% בהכנסותיה מפרסום, אך ציינה כי זוהי הירידה המתונה ביותר מאז הרבעון השלישי ב-2007, והוסיפה כי בינתיים נראה שהרבעון הנוכחי צפוי להניב תוצאות טובות עוד יותר.



מגמה דומה נראתה גם במו"לית וושינגטון פוסט, שדיווחה על ירידה של 8% בהכנסות מפרסום בעיתון הדגל - התמתנות לעומת ירידה של 9% שנרשמה ברבעון הקודם. גם המו"לית מקלאצ'י דיווחה על התמתנות הירידה בהכנסות מפרסום מ-20.5% ברבעון הרביעי של 2009 לירידה של 11.2% ברבעון הראשון של 2010.



על ההתאוששות בשוק הפרסום מעידות גם תוצאותיה הכספיות של מטרו אינטרנשיונל, המוציאה לאור חינמונים בכל העולם, שהתפרסמו בחודש שעבר. החברה אמנם לא חזרה על הישג הרווחיות שאליו הצליחה להגיע ברבעון הרביעי של 2009, אך צימצמה הפסדיה ודיווחה אף היא על התמתנות הירידה בהכנסות מפרסום. במקביל צופה מטרו עלייה בהכנסות מפרסום ב-2010 כולה.



הכנסות החברה מפעילויות מתמשכות עלו ברבעון הראשון ב-6%, לאחר שבשנה שעברה סגרה עיתונים בכמה מדינות. מטרו פועלת במספר רב של מדינות - מארה"ב ועד צ'ילה ורוסיה - ולכן תוצאותיה משקפות מגמות רחבות יותר בעולם.



ענף העיתונות המודפסת באירופה שרד באופן טוב יותר את המשבר. אקסל שפרינגר, מו"לית העיתון הנפוץ באירופה, "בילד", דיווחה באחרונה על רווחי שיא ברבעון הראשון. אמנם חלק מהגידול נבע מקיצוץ בעלויות, אך ההכנסות מפרסום של המו"לית צמחו ב-12.3%. את הצמיחה הובילו ההכנסות מפרסום מקוון, אך גם חטיבת הדפוס דיווחה על עלייה של 0.9% בהכנסות מפרסום, שקיזזה ירידה בתפוצה.



לעומת זאת, לפי זנית אופטימדיה הנתח של הפרסום בעיתונות המודפסת בעוגת הפרסום העולמית צפוי לרדת מ-23.1% בשנה שעברה, ל-21.7% השנה, ול-19.4% ב-2012. הנתח של המגזינים בעוגת ההכנסות, למשל, נפל בשנה שעברה ל-10.3% לעומת 11.6% ב-2008. השנה הוא צפוי לרדת ל-9.6%, וב-2012 ל-8.6%.



הרשתות הגדולות מזנקות



אמצעי התקשורת שבו צפויה עלייה גדולה בהכנסות מפרסום השנה, לעומת השנה שעברה, הוא הטלוויזיה. זנית צופה כי נתח הטלוויזיה בעוגת הפרסום העולמית יעלה השנה מ-38.1% ל-39.4%, וב-2012 יגיע אף ל-40.6%. זאת, הודות לעלייה בשווקים מתפתחים, שבהם הטלוויזיה היא כלי מדיה דומיננטי הרבה יותר מבשווקים מפותחים.



למרות זאת, גם בארה"ב נהנים ערוצי הטלוויזיה מהתאוששות. ברקליס קפיטל, למשל, צופה זינוק של 20% במכירות הפרסום המוקדמות ברשתות הטלוויזיה הגדולות בארה"ב - nbc ,abc ,cbs, פוקס ו-cw.



חברות אלה צפויות לחשוף את לוח השידורים שלהן לשנה הבאה ב-17-20 בחודש ולהשיק בכך את עונת ה-upfront -התקופה שבה מפרסמים נחשפים לתוכניות החדשות ויכולים לחתום על חוזים גדולים מראש.



בשנה שעברה נמשכה תקופה זו עד הקיץ - סימן לביקוש נמוך יחסית מצד המפרסמים. בתקופה חזקה במיוחד עונה זו עשויה להסתיים גם בתוך שבועיים, ובזכות סימנים מוקדמים לביקוש מחודש לפרסום, השנה צופים אנליסטים כי העונה לא תיגרר על פני הקיץ. עם זאת, לפי הערכות, היקף ההכנסות מפרסום בטלוויזיה עדיין לא יצליח לשחזר את רמתו לפני המשבר.



כבר כעת מדווחות חברות הטלוויזיה על שיפור בתוצאותיהן. cbs, למשל, דיווחה על זינוק של 40% ברווחיה, הודות לגידול של 25% בהכנסות מפרסום. abc, שבבעלות ענקית המדיה דיסני, דיווחה בשבוע שעבר על ירידה בהכנסותיה מפרסום בעקבות ירידה ברייטינג, אך גם על עלייה במחירי הפרסום. דיסני דיווחה כי בערוצי הכבלים דווקא נרשם גידול - הן במספר המנויים והן בהכנסות מפרסום.



גם טיים וורנר דיווחה על גידול ברווחיה, הודות לגידול בהכנסות מפרסום. ויאקום דיווחה על גידול של 3% בהכנסותיה מפרסום ברחבי העולם, ו-1% בארה"ב בלבד.



גוגל מעלה מחירים



למרות ההתאוששות בענפי הטלוויזיה ובעיתונות המודפסת, רבים מעריכים כי הפרסום המקוון ימשיך להוביל כענף הצמיחה העיקרי של שוק הפרסום. הנתח של האינטרנט בעוגת הפרסום גדל בשנה שעברה ל-12.6% לעומת 10.4% ב-2008 ועקף בפעם הראשונה את נתח השוק של המגזינים. לפי זנית אופטימדיה, נתח זה צפוי לגדול השנה ל-13.9%, בשנה הבאה ל-15.4% וב-2012 ל-17.1%.



התחזיות להתחזקות הפרסום המקוון מקבלות אישוש בדו"חותיהן האחרונים של ענקיות האינטרנט יאהו וגוגל. יאהו, שבשנים האחרונות מידרדרת ומאבדת במהירות נתח שוק לטובת גוגל, דיווחה ברבעון הראשון על צמיחה ראשונה בהכנסות זה שנה וחצי - כולל גידול של 3% בהכנסותיה מפרסום, וזינוק של 20% בהכנסות ממודעות באנרים.



גוגל, המלכה הבלתי מעורערת של הפרסום המקוון, דיווחה על גידול של 23% בהכנסותיה - מרביתן מפרסום מקוון. במקביל דיווחה גוגל גם על עלייה של 7% במחיר הממוצע למודעה, לעומת הרבעון הראשון בשנה שעברה.



ענף פרסום נוסף שצומח במהרה הוא הפרסום בסלולר, על-אף שתחום זה מהווה בינתיים תחום נישתי למדי. לפי חברת emarketer, היקף הפרסום בסלולר בארה"ב ב-2009 הסתכם ב-416 מיליון דולר לעומת היקף הפרסום המקוון בארה"ב, שהסתכם ב-22.4 מיליארד דולר. עם זאת, רבים עוקבים בדריכות אחר התפתחות הפרסום באייפד, מחשב הטאבלט החדש של אפל, לאור הערכות כי המסך הגדול שלו יאפשר למפרסמים חופש פעולה גדול יותר ויעודד את הפרסום בתחום סלולר כולו.



תחום המדיה החדשה בכללו צפוי להמשיך לצמוח ולנגוס בנתח של ענפי מדיה ותיקים. אתר הרשתות החברתיות פייסבוק ואתר המיקרובלוגינג טוויטר השיקו שניהם בשבועות האחרונים אפשרויות חדשות למפרסמים, שאמורות להקל עליהן את הפרסום הממוקד לפי מאפיינים דמוגרפיים, מיקום וזמן - מאפיינים שלאמצעים כמו עיתונות או טלוויזיה קשה יותר להציע.