הבום הדיגיטלי

>> בשבועות האחרונים נרשמה קפיצת מדרגה במהלכי השיווק הדיגיטליים בישראל. שילוב של 2.5 מיליון ישראלים ששוהים בפייסבוק דרך קבע עם העובדה שאנשי השיווק החלו להתמקצע בתחום ועם מנכ"לים שהחלו להבין שיש סיבה טובה להקצות תקציבי שיווק לדיגיטל, הולידו מספר גדול של מהלכים מעניינים שנערכו כמעט בו-זמנית.

אבל האם השקעה של 10 מיליון שקל במהלך שיווק דיגיטלי היא ערובה להצלחה גדולה יותר לעומת מהלך שבו הושקעו 40 אלף שקל בלבד? אם בעולם השיווק שאינו דיגיטלי ההגדרה של הצלחה היא חמקמקה, הרי שהשקיפות שמאפשר השיווק הדיגיטלי הופכת הצלחות או כישלונות לברורים יותר: בפייסבוק ניתן לראות את כמות הגולשים שבחרו להיות מעורבים במהלך, בין אם על ידי הצבעה לטובתו ("לייק"), על ידי שימוש באפליקציה, או באמצעות כתיבת תגובות בדף המותג של החברה. ניתן גם לראות כמה גולשים העלו תמונות לפליקר, וכמה תייגו את עצמם בתמונות שעלו.



מדובר במעורבות גולשים שמנהלי שיווק יכלו רק לחלום עליה לפני שהדיגיטל השתלב בצורה עמוקה כל כך בעולמות השיווק והפרסום. פרטנר, למשל, בחרה במופע של ריהאנה כבסיס שבאמצעותו תקדם את דימוי המותג ככזה שתורם לקהילה. בעלות של כמה מיליוני שקלים היא הצליחה להניע יותר מ-13 אלף בני נוער לתרום מזמנם לקהילה; פפסי בחרה "לשפוך" כסף על הגולשים בניסיון לייצר מעורבות במהלך שיווקי שלה.



המהלך של פפסי מוכיח שתקציב של 10 מיליון שקל אינו ערובה להצלחה: לאחר קמפיין טלוויזיה אגרסיבי בן שבוע, בעמוד הבית של המהלך בפייסבוק היו רשומים כ-9,000 איש בלבד. יותר מכך, אף שפרטנר ופפסי עשו שימוש נרחב בטלוויזיה, משקלם ברשת החברתית אינו גדול מזה של מותגים קטנים מאוד, כמו מותג בגדי הים גליק, שהביא למעורבות של כמעט 40 אלף גולשות בתחרות יצירת בגדי ים מותאמים אישית.



המהלכים שנסקרים בעמודים אלה אינם היחידים: עלית-שטראוס ורשת האופנה twentyfourseven יצאו - כל אחת בנפרד - במהלך ליצירת תוכנית טלוויזיה באינטרנט. במקרה של עלית היתה זו סדרת פרקים לתפוצ'יפס. אצל רשת האופנה היתה זו סדרת ריאליטי לאינטרנט. גם מותגים קטנים מחפשים את דרכם בפעילות דיגיטלית ומנסים מהלכים נועזים, שחלקם מצליחים. במקרה של קבוצות הפייסבוק שאורגנו לפי סוג דם, למשל, הפעילות יצרה מודעות מבלי שהושקע שקל במדיה.



אחת השאלות העיקריות ששואלים את עצמם כעת אנשי השיווק היא מה עושים עם הקבוצה שנוצרה אחרי שהמבצע נגמר? מה למשל יחליט גליק לעשות עם עשרות אלפי הגולשות שנרשמו לקבל ממנו עדכונים? נכון לימים אלה, שבוע וחצי לאחר תום המבצע, דף המותג אינו פעיל והקבוצה "מתייבשת". המסקנה המתבקשת היא שמנהלי מותג חייבים להמשיך לייצר פעילות שתעניין את הגולשים ותשתלם להם, אחרת מה שיזכרו מהמותג הוא את ההטבה שקיבלו ממנו ותו לא. דף מותג בפייסבוק זאת מחוייבות ארוכת שנים ולא פעילות חד פעמית מזדמנת.