>> חג השבועות שיחול השבוע אינו רק אחד הרגלים התנ"כי, שמציין את מעמד מתן התורה בהר סיני, זהו גם החג של יצרניות החלב בישראל, שמוכרות בשבוע זה בהיקף גבוה בעשרות אחוזים מזה שנרשם בשבוע רגיל. בהתחשב בעובדה שמדובר בקטגוריה שמגלגלת כ-7 מיליארד שקל בשנה - זהו שבוע משמעותי מאוד למחלבות.
אמנם בשבוע זה מוצרי החלב הם פריט הכרחי על שולחנה של כל משפחה ישראלית, אך בעבור המחלבות מדובר בתקופה לא חלבית כלל וכלל. "בשמונת הימים של שבועות עולות המכירות בקטגוריה ב-70% בממוצע", מספר מישל בן-וייס, מנכ"ל חטיבות בריאות ואיכות חיים בקבוצת שטראוס בפאנל בכירי ענף החלב שערך themarker לרגל החג. לדברי בן-וייס, "יש גם קטגוריות שבהן העלייה אפילו גבוהה יותר. מכירות הגבינות הלבנות, למשל, צומחות ב-150%".
בשנים קודמות נלחמו החברות על בטנו של הצרכן באמצעות השקת מוצרים חדשים ומבצעים נושאי פרסים לקראת חג השבועות, אך השנה נראה כי רובן החליטו לשמור את ארסנל המבצעים המשמעותי לקרבות אחרים. מרבית המבצעים שהן מציעות לרגל החג נשארים בזירת המחיר וגודל האריזה.
למרות זאת, ואולי משום שהרגילו אותנו שצריכת מוצרי חלב בשבועות היא עניין הכרחי, נדמה כי המחלבות אינן חוששות מהאפשרות כי אסטרטגיית המבצעים המתונה תוביל לשחיקה כוללת של המכירות בחג או אחריו. "בסך הכל מדובר בכמה ימים של חג", אומר הראל חייקין, המשנה למנכ"ל טרה. "השטח של המקררים ברשתות השיווק לא גדל השנה באופן משמעותי, כך שלמעשה אי אפשר להשיק הרבה מוצרים חדשים רק בשביל כמה ימים. עם זאת, רואים שכל מחלבה מנסה לעשות משהו מיוחד לרגל החג".
"מיד בתום החג נתחיל לתכנן את המהלכים שלנו ל-2011", מוסיף בן-וייס. "בינתיים, אנחנו מתאימים את מה שאנחנו עושים לצרכן ולמה שאנחנו מרגישים שהוא רוצה. השנתיים האחרונות היו מאופיינות בנטייה צרכנית לבדוק היטב מחירים. לכן המבצעים שלנו השנה הם כאלה".
מבצעים לא הגיוניים
בשוק החלב בישראל שולטות שלוש שחקניות מרכזיות: תנובה, המחזיקה בכ-58% מהשוק; שטראוס, עם נתח שוק של 23%; וטרה, עם נתח של כ-10%. ביחד מחזיקות שלוש המחלבות ביותר מ-90% משוק החלב (לפי נתוני סטורנקסט). בחודשים האחרונים החריפה מלחמת המחירים בין המחלבות. עם הגורמים לכך אפשר למנות את הקיפאון במכירות ואת החדירה של החברות זו לתחומי הליבה של זו - טרה החלה לשווק גבינה לבנה במותג מולר; תנובה נכנסה לעולם המעדנים לילדים עם המוצר שטוזים שהתחרה בגמדים של שטראוס; ושטראוס נכנסה לתחום החלב הניגר במותג יטבתה. במקביל עלו טענות כי מבצעים שערכה טרה בניסיון להגדיל את נתח השוק שלה - גררו אחריה את השחקניות האחרות בקטגוריה. עם זאת, המבצעים לא באו לידי ביטוי במחירים לצרכן מכיוון ששלוש החברות העלו במקביל את מחירי מוצריהן. "לשמחתי אני לא נמצא במאבק על המחירים. אנחנו משווקים מוצרים שבדרך כלל אין למחלבות האחרות", מצהיר עזרא כהן, מנכ"ל מחלבות גד.
שוק החלב נהפך משוק של מותגים חזקים לשוק שמושתת על מחיר, למה זה קרה?
בן-וייס: "שלוש המחלבות נהפכו בשנים האחרונות למחלבות שמוחזקות באופן פרטי והתפישה לגביהן נהפכה ליותר עסקית. בעשר השנים האחרונות, שוק החלב בישראל גדל בהתאם לגידול באוכלוסייה. במקום לדאוג לכך שהצריכה תעמיק - כל השחקנים הגדולים נלחמים על נתח שוק".
בן-וייס מזהיר כי מי שישלם את המחיר של התנהלות המחלבות הוא הצרכן. לדבריו, "הצרכן חושב שהוא נהנה כשהוא קונה שתי חבילות גבינה ומקבל אחת חינם, אך הוא צריך להבין שעליית מחירים בשוק החלב ב-1% משמעותה שהצרכנים משלמים כ-65 מיליון שקל יותר בחישוב הכולל.
"כשמנהלים מלחמות מחירים במקום מלחמות על ערכים בריאותיים או על ייחודיות, וכשכולם נכנסים לכל הקטגוריות, אז הדרך היחידה לפצות על כך היא העלאת מחירים. חלק מהעלייה הזאת מוצדק, אבל חלק נובע מכך שרווחיות החברות נשחקת. הצרכן יפסיד מכיוון שיהיה פחות כסף להשקיע באיכות ונצטרך להעלות מחירים כדי לממן את הכל".
אבל גם אתם בקבוצת שטראוס לוקחים חלק בהחרפת המבצעים.
"נכון. זו סיטואציה חדשה שנוצרה בשוק שאנחנו חיים בו".
לדברי בן-וייס, המפגש של שלושה בכירים בענף יכול להיות הזדמנות טובה להושיט ענף זית לשלום, שאולי יבלום את מדיניות המבצעים. שטראוס סבלה בשנה האחרונה מירידה במכירות בגלל התמקדותה במוצרי פרימיום, שצריכתם ירדה בתקופת המשבר הכלכלי. חברות כמו תנובה, המתמקדות במוצרים בסיסיים יותר, צלחו את התקופה עם תוצאות טובות יותר. עם זאת, לשטראוס ולתנובה יש דילמה משותפת - הן לא יכולות להרשות לעצמן לאבד נתחי שוק לטרה, אך הן גם לא מרוצות מהמצב שנגררו אליו.
איך כל זה התחיל?
חייקין: "מלחמות המחיר היו מאז ומתמיד תלויות תקופה - יש תקופות עם יותר מבצעים ויש עם פחות. זה יכול להיות מושפע ממצב השוק, ממצב הרוח של הצרכן ומגורמים נוספים. רמת המבצעים השנה לא שונה משמעותית משנים קודמות. מה ששונה בתקופה הנוכחית הוא שאנחנו רואים יותר מבצעים בקטגוריות החלב והגבינות".
כהן: "מבצעים כאלה ומלחמה כזו לא היו מעולם, אני לא זוכר דבר כזה. מילא אם המלחמות היו רק כשמשיקים מוצר חדש, אבל לצאת במבצעים כדי להגדיל נתחי שוק על חלב? זה לא הגיוני. בתחום החלב המרווחים גם כך נמוכים וכל מבצע שאתה עושה אתה נוגע לעצמך בכיס".
"הצרכן נהנה מהתחרות"
לפי נתוני מועצת החלב, צריכת מוצרי החלב לנפש ב-2009 היתה שקולה לכ-176 ליטר חלב בשנה. מדובר בירידה של 0.3% לעומת 2008, אז הסתכמה צריכת החלב בכ-176.4 ליטר חלב לנפש. בעשור האחרון, צריכת החלב לנפש בישראל גדלה ב-2.4%. מדובר בשיעור נמוך למדי אם לוקחים בחשבון את עשרות מיליוני השקלים שהמחלבות משקיעות בשיווק מדי שנה.
במדינות אחרות בעולם צריכת החלב לנפש בשנה גבוהה יותר. תושב מדינות מערב אירופה וסקנדינביה צורך 300-350 ליטר חלב לשנה. באמריקה הצריכה לנפש מסתכמת ב-210 ליטר בשנה. צריכת החלב בישראל דומה ברמתה לצריכת החלב בארגנטינה. ביפן, לעומת זאת, צורך התושב הממוצע 100 ליטר בשנה בלבד.
בן-וייס: "אין באמת ויכוח אם יש עלייה בכמות המבצעים לעומת שנים קודמות. מספיק להסתכל על העובדות - הרבעון הראשון של 2010 הוא הרבעון היחיד מזה עשור שבו יש צמיחה בצריכת החלב, אבל אין צמיחה בכסף שאנשים מוציאים על מוצרי חלב. זה מצביע על כך שיש יותר מבצעים".
זו התפתחות נכונה לשוק?
בן-וייס: "נשאלת השאלה למה לקחת את התחרות ואת המבצעים לעולם החלב הניגר (חלב לא מועשר), שמראש קשה מאוד להרוויח בו משום שהוא מתאפיין בפיקוח מחיר על 80% מהמוצרים. התשובה היא שמדובר במסות קריטיות, ואם אתה צומח שם זה משפיע על כל החברה. יש גם תפישה שאם מישהו קונה חלב של חברה מסוימת, אז הוא גם יקנה את היוגורט והגבינה שלה. זו תפישה די מיושנת בעיני. הסיבה השלישית היא שיש מחלבות מסוימות שמתייחסות לקטגוריות האלה כאל נכס צאן ברזל, סוג של מצדה - ובמצדה התאבדנו. להגיד שזה הגיוני? לא".
חייקין מודה כי טרה תרמה להגברת המבצעים, אך טוען שהיא לא יצאה במבצע הראשון - אלא ביצעה מהלכים רבים שהשפיעו על התחרות: "הבאנו את מולר, עשינו מיתוג מחדש לטרה ולחברת משק צוריאל שבבעלותנו. כל זה משנה את רמת התחרות. בסופו של דבר זה לגיטימי וחיובי, כי כך כולם עושים עבודה יותר טובה והצרכן נהנה ככל שהתחרות מתגברת".
עם זאת, חייקין מזהיר מפני נושא אחר שאמור להדאיג את הצרכנים. "אנחנו רואים שבשלוש השנים האחרונות ירדה כמות המוצרים החדשים שיצאו לשוק", הוא אומר. "אחרי ש-2007 היתה שנת שיא מבחינת השקת מוצרי חלב חדשים, ב-2008-2009 היתה האטה בחדשנות. דווקא 2010 מסתמנת בינתיים כשנה עם עלייה בחדשנות. זה כנראה ישפיע גם על מלחמות המחירים, שיזוזו הצדה לטובתה".
המגמות הבאות: בריאות וטעם של פעם
סוגייה נוספת שמשפיעה על הצרכן היא העדפה של רשתות השיווק ליצרניות החלב הגדולות, כשהמחלבות הקטנות והבינוניות נדחקות החוצה מהמדפים. באחרונה החליטה רבוע כחול, המפעילה את רשתות מגה, לשנות את סידור המוצרים במקרר החלב כך שהחברות הגדולות יקבלו יותר מקום מבעבר - והקטנות פחות.
כיצד תשפיע ההחלטה של רבוע כחול על החברות?
כהן: "אני מרגיש שהפלו אותנו. המחלבות הקטנות מאופיינות בהיצע מוצרים רחב. אם מקטינים את המקום במדף, אז אפשר לשים עליו פחות מוצרים. עכשיו אני צריך להחליט איזה מוצרים לשים על המדף. מה אומר, שאת אחד מהילדים שלי אני לא אוהב?"
בן-וייס: "בדרך כלל דווקא יש אפליה מתקנת כלפי המחלבות הקטנות, שלפעמים חלקן בשוק קטן הרבה יותר משטח המדף שהן מקבלות. ובצדק, כי אחרת הן לא היו זוכות לנראות כלל".
איזה טרנדים הצרכניים שצפויים לנו בשנה הקרובה בשוק החלב?
חייקין: "נראה התגברות של טרנד הפשטות. אנשים מחפשים מוצרים שברור להם ממה הם מורכבים. זה חלק מטרנד הבריאות שימשיך וידרוש מאתנו לשפר רכיבים, לשים פירות טבעיים אמיתיים ולהוציא חומרים שלא נחשבים כמזינים. כמו כן, בשנה האחרונה החדשנות בענף בכל הנוגע להשקת מוצרים חדשים סבלה מהאטה. לדעתי, רמת החדשנות תחזור לימים הטובים - תלוי כמובן במצב המשק".
כהן: "נראה חזרה לגבינות ניטרליות מבחינת הטעם ובלי הרבה תוספות. בנוסף, אנחנו רואים שהצרכנים חוזרים להעדיף אחוזי שומן גבוהים יותר. הם מבינים שבאחוזי שומן יותר נמוכים, הסידן לא נספג בגוף".
בן-וייס: "בשנים הקרובות המחלבות ימשיכו לחזק את קטגוריות הבסיס, כמו חלב וגבינה לבנה. מנגד, הן ימשיכו להשקיע גם במוצרי פרימיום יקרים יותר. בנוסף, נראה מגמה, שכבר התחילה בעולם, של לוקאליות אותנטית. הצרכנים הלכו לאיבוד בכפר הגלובלי ולכן ירצו להיאחז במשהו מוכר וידוע. כתוצאה מכך נראה שמוצרים שייתפשו על-ידי הצרכן כמקומיים, מהארץ הזבת חלב ודבש, יתפסו יותר מקום".
"מעולם לא היתה מלחמת מבצעים כזו בשוק החלב"
מאת עדי דברת-מזריץ
17.5.2010 / 6:58