>> "אני מאמין כי למותג 'ישראל' יש סיכוי לפרוח, אבל הבעיה היא שעד כה הוא נוהל באופן עלוב למדי", אומר מרסל קנוביל, מייסד ארגון סופרברנדס (superbrands) העולמי (ראו מסגרת). לקנוביל, העוסק זה שנים במיתוג, ביקורת רבה על האופן שבו ישראלים מייצגים את מדינתם בעולם ועל התנהלותם של מנכ"לים בשיווק מוצרים ישראליים בחו"ל.
"לישראל יש סיפור חיובי מאוד שאפשר לספר, אבל הסיפור הזה הולך לאיבוד בגלל תקשור עלוב שלו", הוא אומר. "אם נתעלם מהמצב הפוליטי, ישראל פשוט לא ארזה את עצמה כמו שצריך".
איך זה בא לידי ביטוי?
"ב-15 השנים האחרונות ניהלתי מחקר פרטי משלי, אם כי אני מודה שהוא חלש מבחינה מדעית, בלפחות תריסר מדינות. במדינות האלה שאלתי אינספור בעלי מלונות, עובדים בתעשיית התיירות, נהגי מוניות, מורי דרך, מלצרים, מוכרים בחנויות ועוד נותני שירותים, שתי שאלות: מיהם בני הלאום האהובים עליך ומיהם בני הלאום הפחות אהובים עליך? רוב האנשים שעמם דיברתי לא ביקרו בעצמם במדינות שעליהן דיברו, אלא רק נחשפו לתיירים מאותן מדינות, שאותם שירתו.
"התשובה לשאלה הראשונה - מיהם בני הלאום האהובים - תמיד משתנה. אבל לגבי התשובה השנייה, לפחות אחד מכל שלושה אנשים השיב שבני הלאום הפחות אהובים עליו הם ישראלים. תודו שזה הישג ראוי לציון בעבור מדינה עם רק אלפית מאוכלוסיית העולם. וזה לא קשור לפוליטיקה ולא קשור לאנטישמיות. זה נתון שנובע כולו מאנשים שנחשפו להתנהגות גסה מצד ישראלים".
ייתכן כי דבריו של קנוביל היו מרגיזים הרבה יותר, אם לא היו נשמעים מפיו של יהודי חובב ישראל, שמבקר כאן פעמים רבות בשנה, ואפילו חגג את ליל הסדר האחרון בבית אחיו ברעננה. כנראה שדווקא בגלל קרבתו לישראל, בנוסף להיותו מומחה בינלאומי למיתוג, הוא מרשה לעצמו לומר דברים חריפים כל כך.
גורו למיתוג
קנוביל, המתגורר בלונדון, החל את דרכו במשרדי פרסום מהקבוצה הבינלאומית wpp, שבה התקדם מתפקיד תקציבאי למנהל לקוחות. לפני 15 שנה הקים את סוכנות המיתוג creative & commercial, המתמחה בייעוץ, עיצוב, פרסום והשקת מותגים חדשים.
בהמשך פיתח קונביל קונצפט שנהפך לתוכנית טלוויזיה בבריטניה וגם לספר בשם "המודעות הכי טובות שמעולם לא נראו" (the best ads never seen). קנוביל אף הוכרז גורו למיתוג על ידי ה-bbc והעיתון "טיימס".
לפני 12 שנה ייסד את ארגון סופרברנדס, שחוקר ומדרג מותגים מובילים בעולם, לאחר שתוכנית רדיו שהגיש ב-bbc ועסקה בסיפוריהם של המותגים המובילים בבריטניה זכתה לפופולריות עצומה. לאור הצלחת התוכנית, פיתח את המתודולוגיה לבחירת מותגי-העל (הסופרברנדס) והחל לפרסם את סיפורי המותגים בספר מיוחד.
את הרעיון להקים את ארגון סופרברנדס קיבל קנוביל, לאחר שהקים את סוכנות המיתוג שלו בשנות ה-90, מכיוון שסבר שהמונח "מיתוג" היה כזה שידוע למעטים בלבד בבריטניה באותן שנים.
"באותם ימים, אפילו בתוך עולם השיווק נעשה במיתוג שימוש מועט יחסית, ולעתים קרובות - בדרך לא נכונה ולא מובנת", הוא מספר. "הכוונה היתה להקים גוף שיתסיס מעט את תעשיית השיווק, יכניס בה חיים ויחל לקדם דיציפלינות שונות הקשורות במיתוג - דרך מתן הערכה והוקרה למותגים יוצאים מהכלל.
"אני חושב שנהפכתי ל-brandvangelist ("מטיף למיתוג"). הפעילות שלנו תפסה את תשומת לבם של אמצעי התקשורת, דרך עובדות יחסי ציבור, כדוגמת 'מחקר שנערך מצא ש-40% מצרכני השעועית האפויה של היינץ לא יעברו למותג אחר, גם אם הוא היה מוצע להם בחינם', והמיתוג נהפך לתחום שמובלט יותר ויותר במדיה, וגם לחלק בלתי נפרד מתוכניות שיווק בחברות.
"אנחנו גם היינו הראשונים להציג את הטענה, שלא רק קוקה קולה זה מותג, אלא גם מועדון כדורגל כמו מנצ'סטר יונייטד או כדורגלן כמו דייויד בקהאם הם מותגים".
כיום ארגון סופרבנדס פועל ביותר מ-50 מדינות בעולם, שבהן הוא מכתיר מדי שנה את מותגי-העל המצטיינים.
מותגים ישראליים נמצאים בבעיה
איך אפשר לשפר את תדמיתה של ישראל?
"אילו רק יכלו אותם 4 מיליון ישראלים, שמטיילים בחו"ל מדי שנה, לשפר את הדימוי של המדינה - הכל היה נראה אחרת. השגרירים הכי הגרועים שלכם הם החיילים המשוחררים. חבל שהם לא טובים בנימוסים כפי שהם מצטיינים בלחימה ובקרבות פנים אל פנים".
קנוביל מאמין שישראל יכולה לשנות את מיצובה בעולם לחיוב, אם תבצע שינוי התנהגותי. "רק תזכרו איך הניו יורקרים שינו את התנהגותם ללא הכר והפכו את עירם למותג תוסס ונחשק", הוא מסביר. "יחד עם גישה שיווקית שונה בתכלית, ישראל יכולה להפוך את המותג שלה למוצלח".
אילו בעיות מיוחדות יש למותגים ישראליים בבריטניה?
"מלכתחילה, למרבה הצער, העובדה שאלה מותגים ישראליים כבר יוצרת בעיה. מותג ישראלי שמושק בבריטניה עלול להיות מוחרם או שיפגינו נגדו. למותג הקוסמטיקה הישראלי 'אהבה' יש חנות אחת בלונדון, ובכל שבוע נאספים מול החנות מפגינים המוחים נגד פעילותה, מה שמקשה על צרכנים לקנות בה או בחנויות השכנות.
"למרבה המזל, הפגנות מהסוג הזה לא מתקיימות נגד כל המותגים הישראליים בבריטניה, אבל זה לא מוריד מהחשיבות שצריכים המשווקים מישראל לייחס לתכנון מוקדם של ההשקה בבריטניה, כדי לנווט את דרכם ברגישות סביב מכשולים פוליטיים פוטנציאליים. בנוסף, בגלל השוני בין המנטליות הישראלית לבריטית, חשוב שהמסרים והסגנון שבהם מועברים המסרים השיווקיים יותאמו למנטליות המקומית".
"אני מאמין שיש כמה מוצרים מדהימים שפותחו בישראל באמצעות הכישרון יוצא הדופן שלכם. יש גם עיצובים מרשימים שרואים בישראל. אבל מיתוג לא קשור רק באסתטיקה, אלא גם בעיצוב של עמדות ורגשות".
אילו המלצות אתה יכול לתת למשווקים של מותגים ישראליים, שמעוניינים לחדור לשוק בבריטניה?
"ההמלצה הראשונה שלי היא לוודא שמדובר במוצר חזק מאוד. אם אתה יכול להציע מוצר יוצא דופן באמת, אתה פחות תלוי ב'אריזה' שלו.
"המלצה שנייה היא לפתח הבנה מעמיקה של השוק הבריטי, כולל הכרה לעומק ככל האפשר של הקהל שאליו אתה מכוון. אתם חייבים גם להכיר בעובדה שלא בטוח שהצרכן הבריטי חושב כמו הצרכן הישראלי.
"המלצה שלישית: תבחרו מומחים לעבוד אתם ותקשיבו למה שיש להם לומר. מנהלי השיווק של קוקה קולה, יגואר, אפל, ב.מ.וו ומקדונלד'ס הקשיבו לי בנימוס ובסבלנות. הישראלים, ולעתים קרובות היו אלה מנהלים ללא שום הכשרה שיווקית, הקפידו תמיד להגיד לי איך לעשות את העבודה שלי.
"כמו כן, בעוד שזה מפתה לפרסם את כל מעלותיו הרבות של המותג שלכם, אני ממליץ שתתמקדו רק במסר יחיד, שאותו תעבירו באמצעי התקשורת.
"והמלצה נוספת: היו אמיצים ויצירתיים בתקשורת השיווקית שלכם, ואל תנסו להעתיק את מה שהיה מוצלח בעבר. כדי להצליח, צריך להיות רענן ומקורי ולמצוא את המסר שיהיה מוצלח בעתיד, ולא את זה שהיה מוצלח בעבר".
האישיות החביבה של מקס ברנר
לפי התרשמותך, אילו מותגים ישראליים ראויים לקבל את חותמת המצוינות הבינלאומית של סופרברנדס?
"התרשמתי מאוד מאסם - חברת מזון אלופה בעיניי, שהיא בעלת נוכחות משמעותית ומודעות גבוהה ומציעה איכות ונוחות; נראה לי שקפה עלית הוא מותג שמספק את חוויית הקפה הישראלית - מותג עם מורשת, תשוקה ומומחיות. גם המותג 'אהבה', שמוצג בצורה יפה מאוד ומעביר תחושה משכנעת ומרתקת של יופי ושל בריאות.
"מותג שאני חושב שהוא מבטיח מאוד הוא מקס ברנר - מוצר איכותי מאוד, עם אריזה בעיצוב מבריק, שבנוי על אישיות חביבה וחמודה. בפרספקטיבה בינלאומית, jaffa היה המותג החזק ביותר שנראה כי איבד מכוחו. לאחר שבעבר הוא בנה לעצמו רמת מודעות גבוהה ודימוי מלא חיוניות, רעננות ושמחה, המותג נהפך בשנים האחרונות לאנונימי לגמרי בעולם. אבל אולי הידוע ביותר והמכובד ביותר מבין המותגים הישראליים בעולם הוא המוסד, ארגון המודיעין הישראלי. הוא מקצועי, יעיל ונתפש על ידי רבים כטוב ביותר בתחומו".
"ישראל פשוט לא ארזה את עצמה כמו שצריך"
מאת עדי דברת-מזריץ
20.5.2010 / 6:54