"הבנו שבשביל להצליח צריך גם לקוחות"

>> כבר בראשית 2008, כמה חודשים לפני שהתחילו המשבר העולמי והבלימה במכירות בשוק הרכב הישראלי, נראה היה שפיאט תימחק מהשוק המקומי.



היבואנית, סוכנות מכוניות לים התיכון (סמל"ת), שבבעלות מיכאל לוי, הידרדרה בטבלת המכירות עד לכדי דעיכה של ממש. החברה, שהיתה בעבר אחד השחקנים המרכזיים בשוק הישראלי ומכוניותיה הקטנות היו הנמכרות ביותר, נדחקה לשוליים. לזמן מה נראה היה שלוי החליט לצמצם את הפעילות. הוא ניהל משא ומתן עם יעקב שחר, בעלי מאיר, יבואנית הונדה, על איחוד המערך הלוגיסטי, ובענף הרכב אף נפוצו שמועות כי הוא מתכוון למכור את החברה.

אבל דווקא בימי המשבר חל מהפך בגישתו של לוי. הוא הזעיק את מנכ"ל החברה המצליח משנות ה-90, ארנון טיברג לתפקיד היו"ר, ולמנכ"ל מינה את אורי להב (37), מנהל חטיבת פולקסוואגן בצ'מפיון מוטורס.



כיום, לאחר יותר משנה בתפקיד, להב עדיין נראה כמו עוף מוזר בענף, עם עגיל באוזן ותמונות במשרד מימי קריירת הכדורסל שלו, שממנה פרש בגיל 29, לאחר ששיחק, בין השאר בהפועל גליל עליון. להב החל לעבוד בצ'מפיון מוטורס והתקדם במהירות עד לתפקיד מנהל החטיבה. עמיתיו, המנכ"לים של יבואניות הרכב, עדיין מגיבים אליו בחשדנות. "חלק מהקולגות לא יודעים איך לאכול אותי", אומר להב. "יש משהו קצת סגור וקצת מחזיק מעצמו בתוך הקבוצה של מנהלים בענף הרכב".



"החברה לא האמינה בעצמה"



לדברי להב, החשיבות העצמית של המנהלים בענף ניכרת בישיבות של איגוד יבואני הרכב. "כולם מגיעים ומתיישבים רחוק מנשיא האיגוד, יקי אנוך, כדי שיוכלו לדבר בטלפון. לפעמים גיל אגמון (מנכ"ל דלק מוטורס) מרצה קצת, ואיציק וייץ (מנכ"ל קרסו) עונה לו. אנוך אומר שלא התקדמנו ואז רצים על כמה נושאים, ואחרי סיום הזמן המיועד כולם קמים והולכים".



באיזה מצב מצאת את סמל"ת כשנכנסת לתפקיד?



"את החברה מצאתי במצב שבו היא לא מאמינה בעצמה. היתה בה תרבות ארגונית לוזרית, שבה מקבלים בשוויון נפש את העובדה שמפסידים ומשכנעים את עצמם שזה בסדר. העיסוק העיקרי היה להסביר למה המצב גרוע - שאלפא זה לא מותג יוקרתי מספיק, שהיצרן באיטליה לא רוצה שנצליח. כאשר האווירה לא מספיק מקצועית ותחרותית, אי אפשר להתרומם מהקרשים.



"אני אדם תחרותי, ואני יודע גם להפסיד ולהשתפר לקראת הפעם הבאה. בשנים האחרונות סמל"ת נתקעה כאשר כל השוק הלך קדימה. היבואנים האחרים התפתחו ואצלנו לא קרה כלום. לא היה אולם תצוגה נפרד לאלפא ומתחם מסירה למכוניות. היצע הדגמים לא היה נכון, והקשר עם הספקים המקומיים לא היה תחרותי. המכירות צללו, ובמקום לשנות הסבירו למה זה בסדר. אפשר להסביר הכל. גם הקשר עם היצרן יצא מהנחה שממילא אי אפשר למכור, ואז גם היצרן לא שם אותך במקום גבוה".



היתה אפשרות שזיכיון היבוא יילקח מכם?



"לא. הקשר בין משפחת לוי לפיאט הוא קרוב ואישי, והנושא כלל לא עלה לדיון. אבל מכיוון שלא הצלחנו במכירות, השוק הישראלי הקטן לא זכה לעדיפות אצל פיאט. צריך לזכור שזה גם יצרן שיצא בעצמו ממשבר עצום, והיה צריך לשקם את עצמו".



מה קרה מאז שנכנסת לתפקיד מנכ"ל סמל"ת?



"ההנהלה השתנתה לגמרי. חוץ מסמנכ"ל הכספים, אני הכי ותיק. התחלנו להשקיע באנשים ולהכשיר אותם. החברה לא יכולה להצליח בלי לקוחות, והיו תהליכים שבהם לא חשבו על הלקוח. ביררנו מהם התהליכים שיעזרו לנו לעבוד יותר עם הלקוח. עד אז לא נתנו שירות מספיק טוב ולא תיקשרנו מספיק טוב עם הלקוחות. יש גם קבוצה גדולה של עובדים שלא התאימו, והיתה תחלופה של 40% מהחברה.



"התחלנו להשקיע בתשתיות עם אולם תצוגה לאלפא וניהול נכסים יותר יעיל, כמו מכירת המגרש ברמת החי"ל, שבו היה המוסך המרכזי, ונכנסנו למהלך של יבוא אבארת (שיווק חטיבת הביצועים של פיאט בישראל)".



לדברי להב, התדמית הלא מחמיאה של פיאט בתחום האמינות עדיין פוגעת במכירות. "בשנים האחרונות יש בפיאט גם קפיצה באמינות, עם ירידה דרסטית בתקלות. רמת האמינות היא עדיין חסם קנייה. כיום פיאט היא ברמה העליונה של אמינות בקרב מכוניות אירופיות. סטטוס אפשר לשנות, הרי עד לפני כמה חודשים הייתי אומר שבטויוטה אין תקלות".



היכונו לביאת הלנצ'יה



התוכניות של סמל"ת הן שאפתניות מאוד, ובכוונת החברה להשיק בישראל מחדש את המותג לנצ'יה. בנוסף, החברה תרה אחרי זיכיונות יבוא של מותגי רכב ממזרח אסיה.



"התוכניות שלנו מבוססות על התוכניות של פיאט", אומר להב. "המהלך של פיאט בקרייזלר מוכיח שפיאט היא יצרנית גדולה וחזקה. ההצהרה של מנכ"ל פיאט העולמית, סרג'יו מרקונה, שלפיה מי שלא מייצר בכמויות לא ישרוד, מוכיחה שהכיוון של פיאט הוא לגדול. עד כה, פיאט התמקדה בשוק האירופי. שוק הרכב הישראלי הוא בתקינה אירופית, אבל עם מאפיינים אמריקאיים. כעת פיאט משנה כיוון ותיעזר בקרייזלר כדי להציע מכוניות גם לטעם האמריקאי, עם תיבות הילוכים אוטומטיות ובמרכב סדאן.



"השאלה היחידה היא כמה מהר זה יקרה. 2011 תהיה שנה משמעותית. תהיה אלפא מיטו אוטומטית (עם תיבה רובוטית דו-מצמדית, שבפיאט מכנים dct), גם האלפא ג'ולייטה תקבל את הגיר הזה, והוא ייכנס גם לפיאט. גם בלנצ'יה יהיה היצע של דגמים אוטומטיים. עד 2012 פיאט תציג 14 דגמים חדשים ו-17 דגמים יקבלו עדכון. המהלך הזה יעשה לנו טוב. כל אחד מהדגמים האלה שיתאים לישראל יהיה כאן, אם יהיה לו מחיר תחרותי".



יבוא אבארת, אומר להב, לא יניב רווח. "זיהינו שיש פוטנציאל ויש חיבור בין המותג אבארת לפיאט. הבנו שזה יעזור לפיאט ולכן אנחנו מביאים את אבארת. ואם כבר מביאים, אז מביאים בצורה הכי טובה. אנחנו לא אמורים להרוויח כסף באבארת, עם מכירות של 100 מכוניות בשנה, אבל אני רוצה להיות חלק מכל דבר שפיאט עושה. במקביל, הובאה לישראל מכונית ראשונה של לנצ'יה, מותג היוקרה של פיאט, כדי לבדוק את תגובת השוק אליה. כשיהיה ללנצ'יה היצע נכון של דגמים, אדע להיכנס לשוק. אני עדיין לא יודע מה יהיה המיצוב שלה, איך המכוניות יהיו מתומחרות ואילו דגמים בדיוק יהיו".



הכוונה לייבא את לנצ'יה יכולה ליצור עימות עם מכשירי תנועה, יבואנית קרייזלר. פיאט החלה לאחד את רשתות ההפצה של קרייזלר ולנצ'יה, וכנראה שלשני המותגים יהיו דגמים דומים, שישווקו באירופה עם הסמל האיטלקי ובארה"ב תחת המותג האמריקאי. בעניין זה להב מתנסח בזהירות: "מערכת היחסים בין פיאט לקרייזלר עוד לא ברורה לגמרי ולא אוכל לומר משהו חד-משמעי. היחיד שיודע הוא מרקונה", אומר להב.



מזראטי ופרארי ישווקו בקרוב בישראל, אבל לא באמצעותכם. למה ויתרת על הזיכיון?



"יש גבול לכמה רחב אפשר ללכת בו זמנית. צריך לקבוע סדרי עדיפויות. אני חושב שעדיין אין פוטנציאל אמיתי וצריך להתמקד בלחם ובחמאה. זה פלח שוק שיגזול זמן וכסף שאנחנו צריכים במקומות אחרים. אני מאחל ליבואנים החדשים רק הצלחה".



"לא נוותר על חתיכת קלאץ', ברקס או פח"



במקום להביא מכוניות אקזוטיות, סמל"ת פונה דווקא ללקוחות בעלי המכוניות הישנות שלה. באחרונה החלה החברה בקמפיין לעידוד קניית חלפים מקוריים, דבר נדיר בענף.



החלפים מהווים חלק מרכזי בהכנסות של יבואן, אך חלפים מקוריים מותקנים לרוב במכוניות חדשות יותר. מכיוון שסמל"ת לא מכרה מכוניות רבות בשנים האחרונות, הגיל הממוצע של דגמי פיאט בישראל הלך ועלה, וההכנסות מהחלפים ירדו.



"הפכנו את אגף החלפים מלוגיסטי לשיווקי, ופתחנו את המחירים מול היצרן ומול ספקים מקומיים", אומר להב. "לקוח של פיאט פונטו ספייס בת תשע לא יקנה חלפים אם הם יקרים. זה לא שגרתי לצאת בקמפיין חלפים, אבל ראינו שיותר מדי אנשים רוכבים על הגב של פיאט ומטפלים במכוניות שלנו. אנחנו נתחרה ולא נוותר על חתיכת קלאץ', ברקס או פח".



למרות קצב המכירות הגבוה בענף בחודשים הראשונים של 2010, להב מעריך שהשיפור לעומת 2009 יהיה מתון. "התחלת השנה נראית טוב יותר ממה שיהיה. השנה תהיה טובה, אבל לא נגיע למכירות של 200 אלף מכוניות. לא תהיה שנה מטורפת".



בעניין רפורמת היבוא המקביל אומר להב כי הוא "מאמין ביבוא מקביל, כי בזכותו החברה שלי תהיה יותר טובה ויותר מקצועית. אם מישהו יכול להביא פיאט במחיר יותר נמוך ממני, סימן שאני לא עושה את העבודה שלי טוב. הבעיה היא שמשרד התחבורה והעומד בראשו כל כך נלחמו למען תחרות, אך שכחו מי אמור ליהנות מהתחרות - הצרכן. במתכונת הנוכחית של היבוא המקביל, בשנים הראשונות הלקוח ישלם את המחיר. איך אפשר לעמוד בתנאים שמשרד התחבורה מבקש? מי ימצא סוחר רכב באירופה שיראה למשרד התחבורה את החוזה העסקי שלו עם היצרן ועוד יוכיח כמה מכוניות הוא מכר ומה החוזק הפיננסי שלו - כל זה בזמן שהיבואן המקביל בישראל יכול להביא שלוש מכוניות בשנה וזהו.



"בסופו של דבר, זו לא דרך ליצור תחרות. יהיו כמה אנשים שימצאו דרך לעשות מכה וייעלמו. זו רפורמה עם הרבה חורים. אבל מה אורך החיים של פוליטיקאי? למה לחשוב קדימה? רק צריך לראות מה קרה ביבוא האישי, מסכן מי שניסה להביא לישראל רכב בצורה חוקית".



ממשרד התחבורה נמסר: "מוזר הוא שחלק מהיבואנים לא ישנים טוב בלילה מרוב דאגה לצרכנים ומפעילים לחצים ומסע הפחדות נגד הציבור. במסווה של דאגה לציבור מנסים חלק מהיבואנים למנוע תחרות ובכך לפגוע בתוכניות המשרד להביא להוזלה של כלי הרכב. המשרד לא יאפשר לשום גוף לפגוע בתחרות בענף וימשיך לפעול לטובת הצרכנים".