הבנקים מכוונים את מאמצי השיווק ללקוחות המבוססים

מאת סמי פרץ



את יריית הפתיחה במאבקי השיווק הבנקאיים ל-2002 ירה דווקא בנק המזרחי, שנחשב דווקא למתקדם פחות מבחינה שיווקית: הבנק פועל לגייס לקוחות פרטיים מבוססים, בעלי שכר נטו של 15 אלף שקל לאדם או 20 אלף שקל לזוג, באמצעות תוכנית המכונה "עו"ש חכם". הבנק מציע לאותם לקוחות לנהל עבורם את היתרות בחשבון העו"ש, באמצעות השקעת יתרות זכות בפיקדון יומי, ומשיכת הפיקדון כדי לכסות יתרות חובה - כל זאת ללא מעורבות של הלקוח.



המזרחי מנסה באמצעות התוכנית לגייס לקוחות פרטיים מבוססים, תחום שבו הוא סובל מחיסרון יחסי בהשוואה לבנק הבינלאומי ולבנקים הגדולים. המזרחי מתכוון לשים השנה דגש מיוחד על לקוחות פרטיים משלושת העשירונים העליונים, לפתח את ערוצי ההפצה הישירים ולפתח מוצרים פיננסיים מתוחכמים ללקוחות פרטיים ועסקיים.



בבנקים הגדולים לא שומעים בשלב זה על יוזמות גרנדיוזיות שמתגבשות ב-2002; הסיבה הרשמית היא הצורך להסתיר מהמתחרים את התוכניות העסקיות והשיווקיות, אך נראה כי יש סיבה נוספת: בשנה כה קשה נראה כי המטרה העיקרית היא לשמור על הקיים, ולנסות להכות את המתחרים בנישה אחת או שתיים, לא יותר מזה.



התוכנית של המזרחי היא עדות טובה לכך; היא מכוונת גבוה גבוה, לבעלי ההכנסות הגבוהות, ולכן לא מרגיזה במיוחד את הבנקים הגדולים. בלקוחות הללו יודעים גם הגדולים לטפל ולתת הטבות, ואפילו במחיר סביר. כאשר הפנייה נעשית ללקוחות פחות אמידים, הקושי של הבנקים הגדולים לתת תשובות הוא גדול בהרבה, וגם עולה יותר.



יונה פוגל, סמנכ"ל בכיר לשיווק ופיתוח אסטרטגי בבנק לאומי, סבור כי הפעילות השיווקית השנה תמשיך להתבסס על מיקוד ופילוח של קבוצות לקוחות: "המערכת הבנקאית נמצאת במהלך שהיא עושה בשתי פעילויות במקביל: היא מתמקדת, מפלחת לקוחות ומנסה לייצר להם שירותים מתאימים ורלוונטיים, ועושים את זה בעיקר הבנקים הגדולים שיש להם הרבה לקוחות מסוגים שונים. הפעולה השנייה היא התייעלות.



"שתי המגמות האלה ליוו את הבנקים לאורך כל השנים האחרונות. אני חושב שגם ב-2002 המגמות האלה יימשכו. ההתייעלות תשפיע גם על פעילות השיווק. אנחנו נראה פחות פרסום ויותר שיווק. הפעילות תיעשה בצורה יותר ממוקדת ומפולחת ולכן יותר יעילה".



אמנון הרציג, סמנכ"ל לשיווק ופיתוח עסקי בבנק הפועלים, אומר כי "הדגש שלנו הוא על חיזוק נאמנות לקוחות והגדלת נתח שוק, בראש ובראשונה במשקי הבית המבוססים. זה נכון לגבי כל הבנקים וודאי נכון גם לגבינו". לדברי הרציג, סקרים שערך הבנק העלו כי הלקוחות מעוניינים בראש ובראשונה בקבלת שירות איכותי וייעוץ שהולם את צורכיהם, וכי עלות השירותים משנית בחשיבותה.



פוגל סבור כי למרות מאבק ההסברה שמנהלת המועצה לצרכנות בעניין העמלות, והתחרות המינורית על משקי הבית, אין לצפות למלחמות מחירים השנה: "הלחץ על הרווחיות הוא גדול ורמת המחירים כל כך נמוכה, שאני לא רואה מקום לפגיעה בהכנסות או להקפאה של העמלות השנה. יש דימוי כללי לא נכון, כאילו התחרות במשקי הבית קטנה. זה לא נכון, והתחרות עוד יותר חזקה. בתקופות קשות החיזור אחר לקוחות טובים מוגבר. השוק מלא במתחרים חדשים, בנקים זרים וחברות ביטוח שמשווקת תוכניות חסכון וקרנות נאמנות.



בעניין הייעוץ מציין הרציג, כי המגמה שבה החל הבנק ב-2000, של הפניית הצעות שיווקיות ספציפיות ללקוחות, תימשך. לדבריו, הלקוחות יקבלו במשך השנה יותר הצעות שיווקיות מבעבר. בשלושת השבועות שחלפו מאז הודיע נגיד בנק ישראל על הורדת הריבית ב-2%, חלו שינויים מפליגים בתיקי ההשקעות של הציבור, ובבנקים מעריכים כי המשך אי הודאות יגביר את הצורך של הלקוחות בקבלת מידע והצעות שיווקיות מתאימות.



אם הבורסה תמשיך להיות מוקד משיכה במשך השנה, יש לצפות למתקפת שיווק של קרנות נאמנות מתמחות, קופות גמל ותוכניות חיסכון שאמורות לספק אלטרנטיבות לכספים שיימשכו מהפיקדונות השקליים. מערך הייעוץ בבנקים ייאלץ להתמודד עם תנאי שוק חדשים ומסובכים יותר, שכבר לא יעניקו העדפה ברורה לאפיק כזה או אחר. תחומים אחרים שמוזכרים כיעד למאבקי שיווק הם שוק כרטיסי האשראי, תושבי חוץ ובנקאות פרטית גלובלית.



בד בבד יגבירו הבנקים את מאמצי ההסטה של הפעילות הבנקאית מהסניפים לערוצים הישירים. במידה מסוימת, מדיניות העמלות נועדה לסייע להסטה הזו, וזוהי סיבה נוספת לכך שקשה יהיה לבנקים להוריד עמלות בתקופה הקרובה. בבנקים מציינים כי ערוצי ההפצה המרכזיים יהיו המכשירים האוטומטיים, הטלפון והאינטרנט, אך הטלפון הסלולרי עדיין לא יהפוך לכלי הפצה משמעותי.



בבנק הבינלאומי ישימו השנה דגש על פיתוח הפעילות מול קהל הלקוחות המסורתי של הבנק: פרטיים אמידים. לקוחות הבנק נחשבים לעתירי פעילות פיננסית.



במקביל ימשיך הבנק הבינלאומי גם במאמצי הגיוס של משקי בית, אבל ללא הגדלה של הפריסה הסניפית אלא במכשירי הקארד בנק ובאמצעים אלקטרוניים. האסטרטגיה של הבנק הבינלאומי היא לפתח את הפעילות מול קהל הלקוחות המסורתי שלו.



בנק דיסקונט משלים בימים אלה את גיבוש הידע השיווקי, וסירב להתייחס לתוכניותיו.