>> כשחברי להקת משינה מילאו את פארק הירקון לפני 15 שנה ושרו "רכבת לילה לקהיר", איש לא ציפה שבעידן האינטרנט - חמש שנים לאחר שהם יתאחדו ויפיקו אלבום קאמבק כושל - יציעו מפיקי הלהקה לכבוש שוב את הקהל בשיטה כלכלית לא מסורתית: חלוקת אלבום בחינם.
האלבום "יהלומים בשמים" הותר להורדה בחינם באתר ynet באפריל, יום לפני שהחל להימכר בחנויות. הגולשים יכלו להוריד את האלבום ללא תשלום במשך שבועיים. המהלך השיווקי הזה נולד כחלק משיתוף פעולה בין מנהלי הלהקה לזכיינית ערוץ 2, רשת, שבמסגרתו הועלה האלבום לשרתי אתר ynet. ההערכות הן שהמאורע האינטרנטי נועד לקדם את סיבוב ההופעות של הלהקה ולהחזיר לחיקה קהל שמעדיף להתרפק על אלבומיה המצליחים משנות ה-80 וה-90.
מי שעמד מאחורי המהלך הוא המפיק הוותיק שוקי וייס. לדבריו, יותר מ-50 אלף משקי בית בישראל הורידו את האלבום בשבוע הראשון שלו ברשת. "אני מודה שלקחתי סיכון מסוים", אומר וייס, "אבל אומר בצניעות שלא התבדיתי: אין פגיעה במכירות האלבום בחנויות".
משינה היא לא הלהקה היחידה שבחרה לחלק בחינם מוצר שבעבר היה מקור נאה לרווחים. השינויים העולמיים בשוק המוסיקה מחייבים את הזמרים והלהקות להגיע לקהל היעד שלהם בכל דרך אפשרית - ועולם האינטרנט החינמי כיום הוא המסלול הישיר ללב הצעירים.
"המטרה שלי היתה לתת מתנה כלשהי לקהל הגרעין שלי, שרוכש את הדיסקים ומגיע בקביעות להופעות, ובמקביל להושיט יד לאנשים חדשים שלא מכירים את היצירה שלי", אומרת רונה קינן, שאיפשרה לגולשים להוריד בחינם אלבום הופעה שלא הגיע לחנויות. לפי נתוני חברת התקליטים nmc, האלבום רשם 40 אלף הורדות בשלושה ימים באמצעות אתר ynet.
האתר השוקק ביותר שאליו זורמים האמנים הישראלים הוא בנד-קמפ (bandcamp.com), שמציע למוסיקאים להעלות אלבומים. האתר מאפשר לקבוע על פי איזה מודל תתאפשר ההורדה - בחינם או בתשלום. רשימת הישראלים שניתן למצוא באתר כוללת את עידן רייכל, דניאלה ספקטור ולהקת אטליז.
דיאלוג עם המעריצים
לא רק הלהקות והזמרים שחתומים אצל חברות התקליטים הגדולות אימצו את טקטיקות השיווק המתוחכמות. השינוי הגדול מגיע מכיוון זמרים - לרוב צעירים, נישתיים או כאלה שעדיין לא פרצו לתודעה - שהבינו שהם יכולים לעשות זאת לבד, ללא חברת תקליטים. הם מגבשים לעצמם עדת מעריצים באינטרנט באמצעות אתר פרטי שהקימו או העלאת אלבומיהם לפלטפורמות שונות ברשת - ומשווקים להם את מרכולתם.
המוסיקאית נעמה הילמן, המתגוררת בלונדון, מאפשרת לרכוש את שיריה דרך האתר שלה - כקובצי מוסיקה או בעותק פיסי. כמה מהשירים ניתן להוריד בחינם, עבור אחרים היא גובה תשלום. באחרונה צפו מאות גולשים בהופעה שהוקרנה בשידור חי באתר הווידאו יו-סטרים.
בהיעדר חברת תקליטים שתשווק את האלבום, הילמן נדרשת להתעסק גם ביחסי הציבור במטרה להגיע לכמה שיותר אנשים ולקדם את המכירות. "האינטרנט טוב למי שיש לו בסיס קבוע של מאזינים", היא אומרת. "צריך לנהל כל הזמן דיאלוג עם המעריצים, לתת הרבה דברים בחינם ולדעת מתי לגבות כסף. צריך למצוא את המעריצים האמיתיים - אלה שבאמת רוצים לשמוע אותך ומוכנים לשלם עבור זה".
בניגוד להילמן, שמפיצה את אלבומיה גם בדיסקים, המוסיקאי שלום גד הפיץ את אלבומו האחרון "קוץ ברוח" ברשת בלבד, ואין לו כוונה להעביר אותו לפורמט פיסי. בשבוע הראשון אפשר היה להורידו בחינם באתר בנד-קמפ, ובתקופה זו זכה האלבום לדבריו לכ-1,000 הורדות. "עשיתי לאלבום הזה פחות יחסי ציבור ממה שעשיתי אי פעם, והגעתי להכי הרבה אנשים אי פעם", הוא אומר. "יחסי ציבור זה רעש לבן. אנחנו מוקפים בכל כך הרבה יחסי ציבור עד שזה לא אפקטיבי".
"בלי מתווכים ובלי קיזוזים"
למהפכה שחולל האינטרנט בתעשיית המוסיקה יש השלכות רחבות היקף על המודל הכלכלי של הענף כולו. בעבר הרוויחו חברות התקליטים את הכסף הגדול ממכירת תקליטים, בעיקר בזכות חוזים דרקוניים, שעליהם החתימו את האמנים שלהן. "חלקן של חברות התקליטים בהכנסות ממכירת תקליטים", אומר גורם בתעשייה, "השאיר לאמנים סכומים זעומים". בתעשייה מדברים על 90% ויותר מההכנסות ממכירות הדיסקים שזרמו לכיסי החברות.
"מספיק שאמן ישראלי יצליח למכור 5,000 עותקים פיסיים או דיגיטליים מאלבומו ברשת תמורת 20 או 30 שקל לעותק - והוא ירוויח יותר מפי ארבעה מאשר דרך חברת תקליטים", אומר המוסיקאי והעיתונאי בועז כהן. "זה סכום שהולך כולו לאמן, בלי מתווכים ובלי קיזוזים".
גד מעיד כי אמן צעיר יכול להגיע תוך זמן קצר יחסית לרווחים - פשוט מפני שההשקעה באלבום מינימלית. "כיום לכל ילד בן 13 יש אולפן בבית", הוא אומר. "חברות התקליטים מוציאות כמה שפחות כסף על אמנים, ומקוות שהאמן עצמו יוציא כמה שיותר כסף. קשה להשיג חוזה בחברת תקליטים גדולה כי היא חרדה להישרדות שלה. כיום כשאתה מציע אלבום להפצה בחברת תקליטים, אתה מגיע אליה עם תקליט גמור".
כהן, שהפיק שני אלבומים עם יוסי בבליקי תחת השם "דצמבר", מספר כי "האלבום הראשון הופץ רק דרך חברת התקליטים התו השמיני, והפסדנו כסף. השני מכר פחות עותקים, אבל מכיוון שלא היתה מעורבות של חברת תקליטים החזרנו את ההשקעה והרווחנו כמה מאות שקלים. לא הסכמנו להישאר עם הלשון בחוץ ולקבל מכתב מחברת התקליטים ש'מגיע לנו ממך 600 שקל'".
"מלחמת הישרדות"
הזרימה של המוסיקאים לעבר האינטרנט והפעילות העצמאית שלהם בו יכולה לפגוע קשות בחברות התקליטים הגדולות שמייצגות זמרים. "אתה יודע אילו איומים יש על חברות התקליטים? הם במלחמת הישרדות גדולה יותר מהבנקים בארה"ב", אומר כהן.
לדבריו, "אם נלך 20 שנה אחורה וניקח תקליט מצליח, נניח 'ציירי לך שפם' של נוער שוליים, שמכר כ-90 אלף עותקים - כמה כסף יצא ללהקה מזה? אני לא בטוח שהרבה. היו הרבה מתווכים בדרך. מספיק שהם היו מוכרים 5,000 עותקים דרך בנד-קמפ והם היו מרוויחים הרבה יותר".
המוסיקאי והעיתונאי דויד פרץ חושב שהמתווך לא ייעלם לגמרי, אבל תפקידו ישתנה מהותית: "חברות התקליטים יוכלו להיקרא 'חברות כוכבים'", הוא אומר. חברה כזאת, לדבריו, תשרת את הטאלנטים הגדולים, ותצטרך להרוויח מכל ההכנסות של האמן. "חברות של כוכבי ענק תמיד יהיו, אבל המודל הקלאסי של העסק הזה כבר לא קיים".
כהן סבור כי גם חנויות התקליטים נמצאות בסכנה: "הן עסק שנעלם. מעט חנויות מרוויחות ממכירת דיסקים. הכסף הגדול, גם בעולם, מגיע מקטלוג האלבומים שברשותן (מכירות קלאסיקות כמו תקליטי הביטלס ופינק פלויד, בב"א). בחנויות תקליטים בערים גדולות בעולם, למשל, יש אלבומים שפשוט לא תוכל למצוא. ישלחו אותך לחפש ברשת".
"אנחנו בונים את המותג"
אז האם מדובר ברקוויאם עבור חברות התקליטים שצריכות לחוש מאוימות מאותם אמנים שמעדיפים לוותר על שירותיהן? סמנכ"ל התוכן של nmc, גדי גידור, טוען שהפצה עצמאית של מוסיקה מתאימה לאמני אינדי שמעולם לא רצו לעבוד עם החברות הממוסדות, או למוסיקאים שכבר התבססו והתחזקו ובחרו במודל דומה לזה של רדיוהד (ראו מסגרת).
כיום, כאשר ההכנסות ממכירות דיסקים התכווצו משמעותית, תנאי כוחני שחברות התקליטים לעתים מציעות לאמן הוא הפקת אלבום בתמורה לחתימתו על "חוזה טאלנט" לטווח ארוך במיוחד, שיכול להגיע גם ל-15 שנים. בזמן זה מנהלת החברה כל פרט שקשור לייצוג האמן - הופעות חיות, השתתפות בתוכניות טלוויזיה וכל פעילות אחרת שעשויה להכניס כסף או לקדם את המכירות של המותג.
"אנחנו מאתרים את קובי אפללו כשהוא עוד אמן צעיר מאשדוד ובונים את המותג שלו", מסביר גידור. "תראה את כמות המכתבים שמגיעים אלינו. השיווק באינטרנט הוא קשה מאוד, הרשת מוצפת בתכנים, וכאן גם אמן האינדי צריך שיווק. צריך התערבות של חברת תקליטים. גם בעידן הדיגיטלי לא תוכל לעקוף את הצורך בשיווק".
במקביל, גידור מספר כי חברת התקליטים לוטשת עיניים לעבר מקורות רווח אחרים שהאמנים יכולים לספק: "אנחנו מתבססים על מכלול הפעילויות והכישורים של אמן. אם פעם היה לנו חשוב שישיר טוב ויכתוב יפה, כיום אנחנו לא נשענים רק על מכירות של דיסקים, אלא מביאים בחשבון יכולות משחק וריקוד. אם אחד האמנים שלנו יודע לתפור נוכל לבנות לו בעתיד ליין של אופנה. המוצר הוא המותג שממנו אפשר ליצור המון נגזרות - אחת מהן היא הדיסק".
הטיעונים של גידור היו כנראה אלה ששיכנעו את קינן לא לנטוש את חברת התקליטים ולצאת לדרך עצמאית: "בינתיים אני לא מרגישה צורך. אני לא מרגישה שאני מפסידה מהעבודה בתוך המערכת הזאת - אני שומעת עוד קולות מכיוונם של אנשים שאני סומכת עליהם. זה גם מפסיק להיות 'או או'. הנה, חברות התקליטים מציעות מוסיקה בחינם. החלוקה בין עצמאי ללא עצמאי נהפכת להיות פחות בוטה".
לא רק קינן יכולה לספק מקור של תקווה לחברות התקליטים: המוסיקאי שרון מולדאבי חווה ניסיון לא מוצלח בהתבססות על הרשת כמקור הפצה בודד. את אלבומו האחרון שיווק תחילה באופן בלעדי במוסיקה נטו - חנות מוסיקה תל אביבית המחזיקה אתר פעיל. "חשבתי שאני מתקדם וחדשני. חלק עצום מצריכת המוסיקה שלי מתרחש במחשב, והנחתי שזה נכון לגבי כולם", אומר מולדאבי. "בשבועות הראשונים שלאחר ההפצה קיבלתי פניות מכמה בעלי חנויות שאמרו שהם לא יודעים מה לענות ללקוח שמעוניין לרכוש את הדיסק בחנות. אז הבנתי שיש אנשים שעדיין הולכים לחנויות, שכדאי לי כמוסיקאי להגיע גם אליהם".
-
משינה: 50 אלף הורדות של האלבום "יהלומים בשמים" בשבוע הראשון שבו הוא הוצע להורדה בחינם ב-ynet
-
שרון מולדאבי: שיווק את אלבומו האחרון באופן בלעדי בחנות המפעילה אתר, אך התאכזב והחליט להפיץ בכל החנויות
-
רונה קינן: 40 אלף הורדות של אלבום הופעה בשלושה ימים שבו הוא הוצע להורדה חינם ב-ynet
-
נעמה הילמן: מאפשרת להוריד את שיריה באתר שלה - חלקם בחינם. מאות צפו בהופעתה ששודרה בלייב באינטרנט
-
שלום גד: 1,000 הורדות של אלבומו "קוץ ברוח" שהופץ בשבוע הראשון בחינם באינטרנט
סוף עונת התקליטים
28.5.2010 / 7:00