>> "הצרכן התאילנדי שואל אותי כיום איזה רוטב אני שם בסנדוויץ'", אומר ניק רטמאייר, סגן הנשיא והקניין הראשי של רשת המזון הגדולה בתאילנד, סנטראל. לדבריו, המטבח התאילנדי המסורתי לא כולל את הסנדוויץ', אבל התרבות המערבית מחלחלת במהירות גם אליו.
"העולם התהפך. כיום אוכלים סושי בגרמניה, וסטייק טי-בון, גבינות איטלקיות וסלמון נורבגי מעושן בתאילנד. התאילנדים רעבים לטעמים חדשים. את החומוס שהם כבר אוכלים אנחנו מייבאים מאוסטרליה. עכשיו החלטנו לייבא אותו מהמקור, מהמזרח התיכון", הוסיף.
רטמאייר הגיע לישראל ביוזמת הנספח המסחרי של משרד התמ"ת בתאילנד, צחי זלצר, למפגש עם חברות מזון ישראליות שערך מכון היצוא כדי לקדם את היצוא הישראלי לתאילנד. היעדים שסומנו הם השוק הכשר שהרשת רוצה לפתוח והשוק הכללי.
הביקור נקבע לפני המהומות שהגיעו לשיאן לפני כשבוע, ולרגע היה חשש שהאלימות בבנגקוק תגרום לביטולו, במיוחד לאחר שסניף הדגל של הרשת הוצת, אך רטמאייר הגיע כמתוכנן וניסה להמעיט מחשיבות האירוע. לדבריו, ההצתה לא כוונה נגד החברה אלא נבעה מכך שהמפגינים התרכזו ברובע שבו ממוקם הסניף. על הרקע למהומות אמר: "התאילנדים הם אומה מאוד שקטה. הפעם היתה כנראה הצטברות של יותר מדי בעיות שלא טופלו לאורך יותר מדי שנים".
סנטראל הוא תאגיד ענק שעוסק בקמעונות, מלונאות, מסעדנות ופיתוח נדל"ן. מכירותיו ב-2009 הסתכמו בכ-2.5 מיליארד דולר. לתאגיד רשת סופרמרקטים הכוללת כ-120 סניפים בתאילנד, מהם יותר מ-80 בבנגקוק. מכירות הסופרמרקטים ב-2009 הסתכמו בכמיליארד דולר. מדובר ברשת הגדולה בתאילנד, המכוונת בעיקר ל-14 מיליון תושבי בנגקוק.
"באסיה צריך להסביר לצרכן איך נוצר האוכל שהוא עומד לקנות ואיך אוכלים אותו. צריך להתחיל מאל"ף, לא מהאמצע", אמר רטמאייר.
מקדם מכירות בטלוויזיה
רטמאייר מקדם את מוצרי הרשת בדרכים יצירתיות: בחלק מהסניפים ממוקם מטבח פתוח, שבו מכינים שפים את האוכל מול עיני הצרכנים. רטמאייר מבשל בעצמו בחלק מהסניפים. "לטעם ולריח אין תחליף", הוא אומר, ולכן חלק מהשיווק הוא לתת ללקוח לטעום את המוצר במקום.
"רוב התאילנדים נענים למבחן הטעימה, ומיד משיבים אם המוצר טעים להם או לא. 90% מאלה שאהבו אותו גם ירכשו אותו באותו מעמד, וזה שיעור גבוה יחסית למדינות המערב", הוסיף.
רטמאייר לא מסתפק בתצוגת תכלית בסניפי הרשת. יש לו גם תוכנית בישול בטלוויזיה, שבה הוא מקדם את מוצרי המותג הפרטי של הרשת: "מזון מסעיר אותי, ואני מאוד יצירתי בעניין".
לדבריו, מכירת מוצר קלה יותר אם מתלווה לו סיפור כלשהו. לגבי המוצרים הישראליים הוא סבור שאלה מגיעים מלכתחילה עם הסיפור הטוב בעולם. "ארץ הקודש היא יותר מסיפור טוב. הייתי בעיר העתיקה ולא האמנתי כמה קרוב כולם גרים, יהודים, מוסלמים ונוצרים, כשבאוויר ישנה תחושה של קשר לאלוהים. יש לכם כאן את הסיפור של העולם, וגם את ים המלח שאין עוד כמוהו. סיפור טוב מבטיח הצלחה של עסקה", אמר רטמאייר.
בשבוע שעבר קיים רטמאייר יום רצוף של מפגשים עם כ-20 חברות מזון שמוינו עבורו על ידי מכון היצוא וטעם הכל - חומוס בפיתה, שמן זית, עוגות וריבות. "ברור שאני טועם כל מוצר שמועמד להיכנס לרשת", אמר בחיוך רחב, כשהוא טופח על כרסו בשתי ידיו. "מה שמביא אותי לישראל זו ההזדמנות לגלות מוצרים חדשים, שיתאימו למדף הכשר של הרשת ולשוק הכללי שלה", אמר בתחילת אותו יום.
שבוע ישראל
כמו התאילנדים, גם רטמאייר מחליט במהירות. בסוף אותו יום כבר היו לו מסקנות ענייניות: "מצאתי עולם שלם של מוצרים שהם מעבר לשוק המזון הכשר. התרשמתי מאוד ממגוון המוצרים ומאיכותם, מאריזתם ומרצינות החברות הישראליות. יש כבר כמה מוצרים שאני מעוניין להכניס לרשת באופן מיידי, בהם עוגיות לחמי שהן מהטובות שטעמתי, חבילות השי של ויסוצקי והריבות של בית אל. אני ממתין לקבל הצעות מחיר מהחברות. אני מתרשם שמוצרי המזון הישראליים יכולים להשתלב בקלות בכל רשת באירופה וגם במזרח הרחוק", אמר. רטמאייר סיכם עם מכון היצוא כי במארס 2011 יקיים שבוע ישראל בחלק מחנויות הרשת בתאילנד.
את דרכו בשוק המזון הישראלי החל רטמאייר דרך מוצרים שרישומם בתאילנד מתבצע בתוך ימים ספורים, דוגמת מאפים, חטיפים, ביסקוויטים ושמן זית. מוצרים אחרים ניתן לרשום בתוך שישה שבועות, ורישומם של אלה שמצריכים בדיקות של משרד הבריאות, כמו מזון לתינוקות, עלול להימשך שנה וחצי.
על פי נתוני מכון היצוא, ב-2009 הסתכמו מכירות המזון המעובד בתאילנד בכ-7.3 מיליארד דולר. ההערכה היא כי שוק זה יגדל בכ-22% עד 2014.
רטמאייר שימש מנהל תחום המזון ברשתות סלפרידג'ס והרודס בבריטניה לפני שהגיע לבנגקוק. אחרי 25 שנה בענף, מהן עשר באסיה, הוא אומר כי צמיחת ענף המזון האסיאתי מדהימה, ומגיעה לקצב שנתי של כ-12%-15% בשנים האחרונות. בניגוד למערב, שבו המסחר במזון מסורתי הוא כ-2% מהשוק, במזרח הוא תופס עדיין כ-85% מהשוק, "אבל זה משתנה במהירות". באסיה קונים כל יום מוצרים טריים, ולכן על האריזות להיות קטנות יחסית.
"אסיה היא העתיד. ישנם בה הרבה מאוד צעירים רעבים לידע ולהצלחה. הם לומדים מהר, סופגים הכל כמו ספוג. כבר כיום חלק מהאדריכלות באסיה היא ברמה עולמית. הם בונים מרכזי קניות שאני צריך לנסוע הרבה מאוד בבאירופה כדי למצוא משהו דומה להם", אמר רטמאייר.
ויסוצקי והעוגיות של לחמי בדרך לתאילנד
מאת אורה קורן
31.5.2010 / 7:14