מי שותה הייניקן?

>> הפיכתו של מותג לסמל סטטוס בעיני הצורכים אותו נחשבת להצלחה גדולה ולשאיפה נשגבת בתחום השיווק. תחום המזון אינו מהמובנים מאליהם כשאנו מבקשים לפתח סמלי סטטוס, ומעטים הם מוצרי המזון שהצליחו להיהפך לכאלה, אך רבים מיצרני המזון ממשיכים עדיין לחפש דרך ליישם את עקרונות ה"ססטוספירה" גם בקטגוריה זו.

מאמר שפורסם באחרונה במגזין הפרסום "אדוורטייזינג אייג'" סוקר מחקר פסיכוגרפי חדש שנערך בארה"ב ובו נבחן הקשר בין מותגי בירה לאישיות של הצרכנים שנאמנים אליהם. המחקר ביקש לנתח את אישיות הצרכנים - ודרך הניתוח לבחון את סוגיית סמלי הססטוס בתחום המזון. לפי המחקר, לצרכני הבירה מאפיינים ברורים שהופכים את הבחירה במותג לסמל אישיותי, כמעט כמו בגד או שעון. צרכני באדווייזר, למשל, הם אנשים הגיוניים, מעשיים ויציבים רגשית שאינם אוהבים סמכות. יש סבירות גבוהה שהם יהיו נהגי משאית. לעומתם, צרכני באד לייט מכבדים סמכות, קל להסתדר איתם, יש להם נפש ילדותית והם נוטים לקחת סיכונים.



עוד עולה מהמחקר שצרכני קורונה הם אנשי-מסיבות עסוקים, אוהבי חברה ורואים את עצמם כחברים טובים וכאנשים אכפתיים. הייניקן מדורגת על פי המחקר כבירה של פוזאיסטים בעלי ביטחון עצמי שחושבים שהם יוצאי דופן, אוהבי מותרות ותשומת לב ומחפשים אקשן. המחקר מספק תיאור גם של מי שאינו שותה בירה - סביר יותר שיהיו רפובליקנים.



מה שניתן להסיק מתוצאות המחקר הוא כי הפרסומאים של מותגי הבירה הצליחו במשימתם. כשבקטגוריה מסוימת יש מגוון גדול של מוצרים זהים, משווקים רבים יבחרו לאפיין את המוצר לא דרך יתרונותיו, אלא דרך סוג הצרכן הראוי לו. בקטגוריית הבירה הצרכנים ספגו את הדימוי התקשורתי של הקמפיינים לבירה והתחלקו בהתאם להזדהות שלהם עם התדמית התקשורתית של המותגים. גם בתחום הסיגריות ניתן לראות מצב דומה: בוקרים אולי לא מעשנים מרלבורו, אבל מרלבורו אדום נתפש, ללא ספק, כמותג של חזקים.



המעבר מעיסוק ביתרונות המוצר לעיסוק בסוג צרכניו מעניין במיוחד אם קוראים במקביל את ספריה של פרופ' אווה אילוז מהאוניברסיטה העברית. באחד מספריה מתארת אילוז את תפקידו של הפרסום כיוצר תרבות.



לפי אילוז, במאה ה-20 יצר הפרסום עולם של דימויים תרבותיים שחינך דורות רבים של צרכנים. אלא שבעשור האחרון מעמדו של הפרסום כמייצר ומנחיל דימויים בתרבות השתנה ונדחק לטובת הטלוויזיה. סדרות ותוכניות טלוויזיה הן כעת אלה הקובעות את המודלים התרבותיים שיוצרים מודלים לחיקוי ולהזדהות בעבור הצרכנים.



במציאות כזאת גוברת חשיבות השימוש בתוכן שיווקי חכם - שום דבר אחר לא ייצר השפעה כמו זו שהיתה לפרסום בתחילת המאה שעברה, ימכור דימוי של האישיות הצורכת מותג כלשהו ויהפוך את הצריכה של המותג למודל הזדהות צרכני. לא מדובר בחשיפה פשוטה של מותגים בתוכנית טלוויזיה, אלא בשילוב אמיתי של תוכן בחייהם של גיבורי הסדרה. דמויות שמתנהגות באופן מסוים וצורכות מותג מסוים, אמורות לייצר לנו את האפקט הפרסומי של פעם. השטחיות שבה נמכר כיום התוכן השיווקי מפספסת את ההזדמנות הטמונה בו - לבניית דימוי של מותגים בהקשר לדמויות ולתפקידי אופי שייצרו זיהוי סטטוסי ותדמיתי למוצרים שלנו.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט



מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-cafe themarker:



http://yonisaar.cafe.themarker.com