פרסומות הטלוויזיה ב-2010: ידוענים, חסויות ושירים עבריים

>> יותר זמן מסך שמוקדש לפרסומות, יותר הפסקות פרסום במהלך שידור התוכניות ויותר ידוענים שמקדמים שירותים או מוצרים - כך נראית זירת הפרסום הטלוויזיוני ב-2010, בהשוואה ל-2003. לפי מחקר של יפעת בקרת פרסום, דפוסי הפרסום בטלוויזיה השתנו לא מעט בשבע השנים האחרונות, אם כי בתחומים מסוימים הם נותרו כפי שהיו.



"מטרת המחקר היתה למצוא קווים לדמותו של הפרסום בטלוויזיה ולעמוד על השינויים שחלו בו עם הזמן", מסביר מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי. "לשם כך נבחנו ונותחו במדגם מייצג אלפי פרסומות ששודרו בערוץ 2 בשלוש תקופות: השליש הראשון של 2003, של 2006 ושל 2010. המחקר כלל ניתוח כמותי של הנתונים וכן ניתוח תוכן איכותי של הפרסומות עצמן".

בכל הנוגע לתוכן, מגמה בולטת בדפוסי פרסום היא נוכחות גוברת והולכת של פרזנטורים ושימוש בידוענים ובדמויות מוכרות. לפי בדיקת יפעת, ב-2003 הופיע ידוען בפרסומת אחת מתוך 14. ב-2010, לעומת זאת, כבר זינק מספר הופעות הידוענים בפרסומות לאחת מכל שש. "קיימות בתחום הפרזנטורים שתי מגמות חזקות", מסביר יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב. "הראשונה היא שימוש גדל והולך בדמויות מפורסמות לצורך קידום מוצרים ושירותים. "השנייה היא התמקצעות: אנחנו עושים מחקרי תפישה, סימולציות ותרחישים ולכן מצליחים להתאים את המותג הנכון לפרזטור והתסריט הנכון.



"בעבר ראינו הרבה יותר 'הדבקות' מעט מוזרות בין פרזנטורים למותג, כמו ציפי שביט מפרסמת יין, דליק ווליניץ נהפך למומחה בעניין כלובי דגים ועוד". לדברי שמיר, הוא מאמין שהמגמה לא תצמח עוד: "אף שבשנים האחרונות חווינו התגברות של המגמה, אני מעריך שהגענו לשיא. מ-2011 ואילך אני משער שנראה פחות ופחות מפרסמים ופרסומאים שהולכים בכיוון הזה".



נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מוסיף כי "אחת הסיבות לשימוש בדמויות מוכרות בפרסומות הוא הרצון לטשטש את הגבול בין התוכן לפרסומת. למשל, בכל פעם שנצפה בתוכנית 'רמזור', ניזכר בפרסומת של המשביר לצרכן עם בני משפחת איצ'קוביץ, ולהפך. כך גם בפרסומת של אלי ומריאנו לרשות הדואר ו'ארץ נהדרת'".



מגמה נוספת שהתחזקה עם השנים בתוכן הפרסום הטלוויזיוני היא שיעור העדויות (טסטמוניאלס) בפרסום, בסגנון "מאז שאני אוכלת את היוגורט הזה, העיכול שלי ממש השתפר", או "לא ידעתי שאפשר להילחם בקרחת, ואז גיליתי את המוצר שהציל את חיי". בשנים האחרונות נהפך השימוש בממליצים או מומחים לנפוץ יותר: על-פי תוצאות המחקר של יפעת, ב-2010 כ-5% מכלל הפרסומות עשו שימוש בממליצים, לעומת כ-1% בלבד ב-2003.



במקביל עלה גם השימוש במומחים למיניהם כשפעמים רבות אפשר לראות שחקן בחלוק לבן מסביר בסמכותיות על יתרונות המוצר - כמובן עם הערה בתחתית המסך המציינת כי המציג אינו רופא. דוגמאות נוספות לעדויות "מומחה" הן סקר דעת קהל, שממנו עולה שהמותג הוא הנפוץ או הפופולרי ביותר, ציטוט מכתבת עיתונות מחמיאה, בדיקות מעבדה וכמובן ה"ממליצה הלאומית" - ג. יפית.



עם התרחבות השימוש באינטרנט, עלו גם מספר ההפניות לאתרי החברות בפרסומות. ב-2003 הוצג אתר האינטרנט של החברה המפרסמת באחת מתוך 11 פרסומות. כיום, כשלכל חברה כמעט, ובוודאי לגדולות בהן, יש אתר אינטרנט ייצוגי - בכל אחת משלוש פרסומות מוצגת כתובת האתר של החברה.



רמיזות מיניות מחו"ל



ואולם, לא הכל השתנה בתחום הפרסומות בטלוויזיה - ויש כמה תופעות שגם ב-2010 נותרו דומות למצבן ב-2003. מהסקר עולה כי תמהיל הייצוג המגזרי בפרסומות כמעט לא השתנה: הן ב-2003 והן ב-2010, 1% בלבד מהפרסומות כלל ייצוג מגזרי של דתיים, ערבים או עולים חדשים. אין ספק כי לאוכלוסיות אלה נוכחות גבוהה יותר באוכלוסייה, אך יש לזכור כי בחלק מהמקרים מדובר באוכלוסיות שרמת החשיפתה שלהן לפרסום בערוצי הברודקאסט הישראליים נמוכה למדי. רבים מהחרדים, למשל, נמנעים מצפייה בטלוויזיה, וגם חלקים נרחבים באוכלוסייה הערבית צופים בעיקר בערוצים מהמדינות השכנות.



"העולם המוצג בפרסומות הוא עולם חילוני, וזה דבר שגורם לייצוג שולי של שאר המגזרים", מסביר יעקובי. "מאידך, זה ממחיש את חיוניות הפרסום המגזרי, משום שזו הדרך של המפרסמים להגיע לקהל המגזרי שלא תמיד צופה בטלוויזיה המסחרית בעברית, אך כוח הקנייה שלו משמעותי".



תופעה נוספת שלא השתנתה עם השנים היא ההתפלגות בין פרסום תדמיתי לבין פרסום מכירתי המניע לפעולה מיידית. גם ב-2003 וגם כיום המצב דומה מבחינה זו: 55% מהפרסום בטלוויזיה מניעות לפעולה. בנוסף, גם שיעור הייצוג של ילדים ומשפחה בפרסומות נותר דומה: שיעור הצגת ילדים היה ונשאר 14%, ואילו שיעור הצגת משפחות נותר גם הוא דומה והסתכם ב-5%.



גם היקף השימוש בשיר מוכר לטובת פסקול הפרסומות נותר דומה - כ-10%. עם זאת, ב-2010 נרשמה העדפה גבוהה יותר לשירים ישראליים כאשר 50% מהפרסומות הכילו שיר בעברית, לעומת 2003 אז היה שיעורם רק 32%.



נתון נוסף שלא השתנה הוא פרסומות שמציגות או רומזות על אקט מיני: שיעור פרסומות אלה היה ונותר כ-3% בממוצע. ביפעת מסבירים כי השימוש הנפוץ ברמיזות מיניות הוא לרוב בפרסומות לבשמים המגיעות לרוב מחו"ל.



שומרים על רצף השידורים



בחינת המדדים הכמותיים בפרסום בערוץ 2 ב-2003 וב-2010 מצביעה גם על התעצמותן של החסויות מבין כלל הפרסום. לדברי יעקובי, "בעוד שזמן האוויר הכולל של שידור סרטוני הפרסומת עלה רק ב-1% מ-2003 עקב תפוסה כמעט מלאה, בזמן השידור של החסויות ישנו גידול של כ-900% כלומר הכפלה של כמעט פי 10. תופעה זו גורמת לגידול של כ-11% בזמן הפרסום בערוץ 2 בין 2003 ל-2010, כשהחסויות אחראיות למרבית הגידול". משמעות הדבר הוא כי אנחנו בעצם צופים ביותר זמן פרסום מהעבר.



לדברי יעקובי ב-2010, 10% מזמן האוויר של הפרסום הוקדש לחסויות ו-90% לסרטוני פרסומת. "הרשות השנייה הבינה שחסויות הן כלי להרחיב את מגוון המפרסמים בטלוויזיה", טוען מנכ"ל חברת המדיה tmf, רוני ארן. "ב-2003 הרשות איפשרה מתן חסויות רק לתוכניות סוגה עילית, דרמה ותחקירים. כעת מותרות חסויות כמעט לכל התוכניות. זה מאפשר להעלות בטלוויזיה גם קמפיינים בתקציבים מוגבלים, מה שלא התאפשר בעבר".



עוד עולה מהסקר כי מתוך 291 שעות פרסום שהופיע על מסך ערוץ 2 בשליש הראשון של 2010, כ-32% שודרו בשעות הפריים טיים (20:00-23:00), לעומת 29% ב-2003. יש לזכור כי לפני המכרז השני לערוץ 2, שהתקיים ב-2005, היה מותר לשדר פרסום בחדשות למשך דקות ספורות בלבד, בעוד שכיום החדשות אינן שונות מתוכניות אחרות בפריים טיים במובן זה.



"אף שהחוק המגדיר את זמן הפרסומות כ-10% מזמן השידורים לא השתנה, הרי כעת הרשות השנייה מאפשרת לזכיינים יותר גמישות בניוד הזמנים לתוך הפריים טיים", מסביר ארן. "זהו צעד נוסף לכיוון המתבקש של הסרת כל המגבלות על שיבוץ הפרסומות. הזכיינים משקיעים מאמץ רב ברצף השידור ואין צורך בהתערבות הרגולטור בתחום זה".



נתון נוסף שעולה מן המחקר הוא כניסתם של מקבצי הפרסומות לתוך התוכניות. ב-2003 כ-16% מזמן האוויר של הפרסומות היה בין תוכניות, ואילו ב-2010 רק 13% מזמן האוויר היה בין תוכניות, מה שמעיד על זליגה אטית של מקבצי הפרסומות לתוך התוכניות. לדברי ארן, הזכייניות בוחרות בצעד זה מאחר ו"מדובר בשמירה על רצף השידורים. הזכיינים מעדיפים לעבור ברצף בין התוכניות, לעורר בצופה עניין בתוכנית הבאה ורק אז לצאת לפרסומות".