גם מותגים מפוארים אפשר לסגור

>> בתעשיית הרכב נהפכו כבר מזמן ה"פירמות" המיוחדות של פעם למותגים - יציר שיווקי שפועל בתוך תאגיד ענק. קל יותר לקחת פלטפורמה (תכנון הנדסי בסיסי) ולבנות עליה עיצובים מגוונים לקהלי יעד שונים (כמו פולקסווגן פולו, אאודי a1, סיאט איביזה וסקודה פאביה). קל אף יותר לקחת דגם מסוים ולהדביק עליו מותגים ושמות שונים. שברולט אופטרה, לדוגמה, שווקה גם תחת המותגים ביואיק, דייהו והולדן.

אך נראה שהדברים מתחילים להשתנות. בשבוע שעבר הודיעה פורד שתפסיק לייצר את מותג הרכב מרקורי, ששווק בעיקר בשוק האמריקאי. בכך מסיימת פורד התפרקות מכל מותגיה. יצרני היוקרה יגואר, אסטון מרטין, וולוו ולנדרובר נמכרו, מרקורי תיעלם ופורד תיוותר עם המותג פורד ועם מותג היוקרה האמריקאי לינקולן.



בג'נרל מוטורס סגרו את פונטיאק, סאטורן ולאחרונה גם את האמר. זאת, חמש שנים בלבד אחרי שהופסקה פעילותו של מותג נוסף - אולדסמוביל. התופעה רחבת ההיקף הזו מרמזת על שינוי גישה אצל יצרניות הרכב האמריקניות. בתקופת השפע והדומיננטיות של היצרניות האמריקאיות ריבוי המותגים שידר עוצמה ואיפשר ליצרנים לשווק את אותה מכונית עם שינויי איבזור קלים - בשמות שונים לחלוטין. ואולם, עם הזמן נהפכו היצרנים לשבויים של המותגים, וייצרו מכוניות גם כדי להחזיק את רשת הסוכנים הנפרדים שהקימו בימי הזוהר של ריבוי המותגים. כשהלקוחות דרשו בידול רב יותר בין המכוניות, גילו היצרנים שיש חפיפה בין המותגים שפוגעת במוצרים עצמם.



אחד ממנהלי ג'נרל מוטורס הודה כי שברולט מאליבו מהדור הקודם עוצבה בסגנון מגושם כדי לא לפגוע במכירות של דגמי פונטיאק וביואיק המקבילים והנאים יותר. המשבר הכלכלי איפשר ליצרנים האמריקאיים לחתוך את השומנים המיותרים כדי להתמודד מול היצרנים היפניים, שמתחרים במרבית הסגמנטים תחת מותג אחד. כעת הם יכולים להשקיע יותר בזהות ובמיצוב של פחות מותגים.



לג'נרל מוטורס יש כיום ארבעה מותגים (במקום שמונה) בשוק האמריקאי, ולפורד - שניים. ואולם, האמריקאים לא זנחו לחלוטין את שיטת המותגים - gm מחזיקה את אופל ואת ווקסהול באירופה, הולדן באוסטרליה ודייהו בקוריאה הדרומית - כולם מייצרים מותגים שמתאימים יותר לשווקים המקומיים. בקרייזלר חשב מישהו שזה הזמן דווקא להוסיף מותג, וכך נולד ראם (ram), המתמחה בטנדרים. היפנים מפתחים מותגי נישה לשוק היוקרה (כמו לקסוס ואינפיניטי), וטויוטה משווקת גם מותג לצעירים בשם סיון (scion).



באירופה המצב שונה. המותגים האירופיים היו בעבר יצרניים עצמאיים שנבלעו על ידי יצרנים אחרים. רובם מצליחים לשמור על בידול וזהות. לעיתים יש גם מותגים שנעלמים מהשוק - לרוב בשל פשיטת רגל ולא בשל החלטה מכוונת להפסיק את הפעילות.



לכל החובבים של מותגי רכב שנעלמו, אולי מעודד לחשוב על המותגים שקמו לתחייה: בוגאטי הפסיקה את פעילותה בשנות החמישים וחזרה לחיים בשנות התשעים, פעמיים, והגלגול השלישי שלה פעיל עד היום, תחת כנפי קבוצת פולקסווגן; מרצדס הקימה לתחייה את מותג הפאר מייבאך אחרי שישים שנות תרדמת, ובקרוב נראה על כבישי ישראל שוב את הסמל של mg, הפעם לא על מכוניות ספורט בריטיות אלא על משפחתיות מתוצרת סין.



האירופים גם יצרו מותגים חדשים בשנים האחרונות, כמו סמארט (מקבוצת דיימלר) ומיני (מקבוצת ב.מ.וו, שלא פעלה כמותג לפני כן). אבל מה קורה לצרכנים הרוכשים מותגים שנעלמו? תאגידי הרכב מחויבים לדאוג להם, וכך גם בישראל.



יקי אנוך, נשיא איגוד יבואני הרכב, אומר כי "היבואן מחויב לאספקת חלפים לשבע שנים ממכירת הרכב האחרון. הטיפול הוא לא הבעיה, כי היבואנים מרוויחים מזה כסף. העניין הוא שאם הייצור של דגם נפסק, ערך המשומשות נפגע - ועל אחת כמה וכמה אם מותג נעלם. המחיר ממש נופל".