חצי שנה לאחר ההשקה: הגבינה הלבנה של מולר השיגה נתח שוק של 2% בלבד

>> חצי שנה אחרי שהשיקה גבינה לבנה, מולר מחזיקה בפחות מ-2% מקטגוריית הגבינות הרכות - כך עולה מבדיקה שערך themarker.



טרה, משווקת מולר בישראל, השיקה בינואר לראשונה גבינה לבנה 5% ו-9% שומן, בהשקעה מדווחת של 3 מיליון שקל. הראל חייקין, משנה למנכ"ל טרה, אמר בעבר ל-themarker כי החברה מתכוונת להביא לגידול של 10%-15% בקטגוריית הגבינות.

מהבדיקה עולה כי נתח השוק הכספי הממוצע של הגבינה של מולר במאי היה 1.75% מכלל קטגוריית הגבינות, לפי נתוני חברת המחקר סטורנקסט. בתקופה הראשונה להשקה, עד סוף פברואר, עוד החזיקה גבינת מולר בנתחי שוק גבוהים יותר, של כ-3.5% בממוצע, ואולם החל במארס נרשמה ירידה הדרגתית בנתחי השוק שלה. מולר משחקת רק בזירה של גביעי 250 גרם, אך מדובר בזירה מרכזית המהווה כ-50% מכלל הקטגוריה. ההכנסות של כלל קטגוריית הגבינות הן כ-530 מיליון שקל בשנה.



ייתכן כי הנתונים הנמוכים נובעים מהקושי למתוח את המותג מולר - מותג יוגורט - לעולם הגבינות. הרחבת מותג לגזרות נוספות אינה דבר טריוויאלי. חברות אחרות, כמו שוקולד פרה, שניסתה לשווק מעדני שוקולד או במבה עם השקת דגני בוקר, ניסו את המהלך ללא הצלחה.



אמנם במקרה של מולר גם יוגורט וגם גבינה נמנים עם מוצרי החלב, אך מדובר בעולמות תוכן שונים. בעוד שמולר הוא מותג יוגורט שמכוון לצריכה בין הארוחות, גבינה היא מוצר שמהווה חלק מהארוחה ונמכר למשפחות. מספיק לראות כמה קשה ליופלה או למולר בתחום היוגורט הלבן כדי להבין שמתיחת מותג אינה סיפור של מה בכך.



בנוסף לכך שלא הצליחה לנגוס נתחים משמעותיים מהקטגוריה, טרה, המשווקת את מולר כמוצר פרימיום, עדיין לא מצליחה לגבות פרמיה על הגבינה של מולר. בעת ההשקה מסרה החברה כי מחירה יהיה 7 שקלים - גבוה בכ-4% מהמחיר של המוצרים המתחרים.



מנתוני סטורנקסט עולה כי המחיר האפקטיבי של מולר הוא 23 שקל לק"ג, כלומר 5.75 שקלים למוצר אחד, בדומה למחירי המתחרים בקטגוריה.



בקטגוריית היוגורט הגדילה מולר את אחיזתה. בינואר-אפריל היה נתח השוק הכספי של היוגורט של מולר 12.7%, לעומת 10.5% בממוצע ב-2009 ו-12% ב-2008.



מטרה נמסר בתגובה: "גבינת היוגורט של מולר, שהיא מוצר פרימיום, מהווה כ-5% מהסגמנט שבו היא פועלת (גביעי 250 גרם). מולר, עם המותג טרה, איפשרו לנו להכפיל ואף יותר את נתח השוק שלנו בתחום הגבינה הלבנה בשנה האחרונה מ-7% במאי 2009 ליותר מ-14% במאי 2010. אנו גאים בכך שהצרכן הישראלי מעריך את האיכות, הטעם והחדשנות שמולר מבקשת להביא לתחום שמרני זה ונמשיך להביא מוצרים איכותיים וחדשניים בעתיד".