>> "בתוך שני טורנירים של גביע העולם בכדורגל - בשמונה שנים - האינטרנט עבר ממצב שבו הוא לא לקח חלק במהלכי הפרסום בכלל, למצב שהוא המדיה המרכזית בשיווק. כל אירוע כזה מייצר מיני מהפכה בשיווק דיגיטלי" - את האבחנה הזו מספק ז'אן פיליפ מייהיו, נשיא ומנכ"ל רשת הפרסום הדיגיטלית פובליסיס מודם, שעל לקוחותיה נמנות קוקה קולה, סוני ו-lg.
מייהיו נכנס לתפקידו לפני כחודשיים בלבד. קודם שימש מנהל השיווק הדיגיטלי העולמי של קבוצת הפרסום אוגלבי בצפון אמריקה. "השינוי העיקרי בתחום השיווק הדיגיטלי מאז המונדיאל הקודם, הוא שמספר האנשים שיש להם חיבור אינטרנט בפס רחב בעולם - זינק", הוא אומר בראיון ל-themarker. "ב-2006 היו בעולם כ-250 מיליון לקוחות אינטרנט מהיר. השנה יש יותר ממיליארד - פי ארבעה בארבע שנים. זה ללא ספק משליך ישירות גם על המהלכים השיווקיים של המפרסמות הגדולות בעולם.
"התאוצה הזאת בחדירה של אינטרנט בפס רחב מאפשרת להרבה יותר אנשים לצפות בווידאו באמצעות האינטרנט בקצב ובאיכות גבוהים יותר, וזה הופך את אירועי גביע העולם השנה להרבה יותר אינטרנטיים לעומת מה שהיה לפני ארבע שנים, ובוודאי מה שהיה לפני שמונה שנים".
איך תיראה צריכת המדיה במונדיאל הקרוב?
"חלק גדול מהאנשים יצפו בשידורים בטלוויזיה ובמחשב בו-זמנית. במשחק עצמו הם יצפו בטלוויזיה, אבל בו-זמנית הם ינהלו שיחה בנושא במדיה חברתית, בפייסבוק ובטוויטר. השנה נראה שהטכנולוגייה נהפכת להיות בסיס מרכזי בצפייה, משום שבשנתיים האחרונות היא עשתה קפיצת מדרגה בתחומי שידור חי באינטרנט ושידור וידאו באינטרנט".
המונדיאל הראשון של פייסבוק
מייהיו מצביע על הרשתות החברתיות כנקודת מפנה העיקרית של הזירה השיווקית של המונדיאל הנוכחי לעומת אירועי ספורט בעבר. "זה גביע העולם הראשון שבו הרשתות החברתיות ישחקו תפקיד מרכזי", הוא מסביר. "ראינו את המשקל שלהן במהלך שניהלה נייקי, ואני בטוח שזו רק יריית הפתיחה של המהלכים הגדולים בעולם. במונדיאל הקודם פייסבוק כמעט לא היתה קיימת ויוטיוב היה בן שנה. השנה שני האתרים האלה יעמדו במרכז האירועים. זה רק מוכיח שאנחנו לא יכולים לדעת כיום מה יעמוד במרכז במונדיאל הבא.
"כבר כיום יותר מ-30% מהצופים בארה"ב רואים את שידורי הספורט בו זמנית מול הטלוויזיה תוך כדי שהם גולשים ברשתות חברתיות. אני מעריך שגם תוך כדי משחקי המונדיאל, לפחות 30% מהצופים בעולם ייכנסו תוך כדי או מיד אחרי המשחקים לרשתות החברתיות, וזו גם הסיבה שבגללה עיקר תשומת הלב של המפרסמים הגדולים במונדיאל הנוכחי תתמקד ברשתות החברתיות".
לדברי מייהיו, הרשתות החברתיות גם פותרות את בעיית המרחק וההבדלים בשעות בין מדינה למדינה: "אוהדי קבוצה מסוימת ממדינות רבות, יכולים להיפגש במקום אחד, בזירה אחת, בו-זמנית, לא משנה מאיזו מדינה הם גולשים ובאיזה אזור זמן הם נמצאים על פני כדור הארץ".
במונדיאל 2002 כיהן מייהיו כמנכ"ל חברת הפרסום הדיגיטלי רייזורפיש הניו יורקית, שנמכרה לאחר מכן למיקרוסופט ובאחרונה רכשה אותה פובליסיס, קבוצת האם שבה הוא עובד כיום. "מונדיאל 2002 היה אירוע הספורט הבינלאומי הגדול הראשון שהמפרסמים החלו להתייחס לאינטרנט", נזכר מייהיו. "זה היה אחרי התפוצצות הבועה, אחרי 11 בספטמבר. זאת היתה נקודת שפל של האינטרנט, רוב המותגים עסקו אז בבריחה מפרסום באינטרנט, והיו בודדים שכן עשו מהלכי שיווק ברשת. המונדיאל ב-2006 כבר היה יותר מעניין".
ב-2006 היה מייהיו בכיר בחברת סטארט-אפ בתחום המדיה הדיגיטלית: "יאהו היתה אז הגוף הבולט ביותר בכל מה שקשור לפרסום ברשת. הם יצרו ערוץ ייעודי למשחקי גביע העולם וזה היה חדשני: עשו סטרימינג של שידורי המונדיאל ברשת, וסביב זה בנו מעט תוכן ייעודי. הם היו חברת האינטרנט הראשונה שזיהתה את הפוטנציאל הגדול בחיבור שבין המונדיאל לשיווק דיגיטלי".
מייהיו מצביע על ההבדלים העיקריים שבין הפרסום והשיווק ברשת במונדיאל האחרון לזה הנוכחי: "ב-2006 המפרסמים בנו אתרי תוכן ומשחק, וציפו שהגולשים יגיעו אליהם לאתר. כעת המידע מגיע לגולש בכל מקום והפורטלים כבר הרבה פחות רלוונטיים. גם במהלך השנה - לא בימי מונדיאל - רואים את ההיחלשות של הפורטלים ושל אתרי התוכן הכלליים לטובת התחזקות הרשתות החברתיות ויוטיוב. המונדיאל רק יחדד את המגמה האת".
יותר חשוב מהאולימפיאדה
גם אבירם גנות, מנכ"ל אידיאולוג'יק, מצביע על מונדיאל 2002 כעל נקודת מפנה - בשוק הישראלי. "המונדיאל הזה היה היסטורי באינטרנט הישראלי, משום שהמשחקים התקיימו במזרח הרחוק והשידורים היו בשעות העבודה בישראל, מה שהפך את האינטרנט למקור המידע העיקרי של אוהדי הכדורגל בישראל", אומר גנות. "זו היתה הפעם הראשונה שקורה אירוע בינלאומי גדול והאינטרנט היה תחליף לטלוויזיה מבחינת הישראלים. זאת היתה השנה שבה אתר one, למשל, זינק בכוח ובמשקל שלו.
"ב-2006 רוב המותגים שאפו לייצר תנועה אליהם לאתרים.במונדיאל הנוכחי המותגים הבינו שהם צריכים לבוא אל הגולש. בעבור קוקה קולה העולמית, למשל, זאת הפעם הראשונה שהיא שולחת את הגולשים לפייסבוק וליוטיוב במקום להזמין אותם לאתר שלה".
מדוע גביע העולם בכדורגל נחשב משמעותיים יותר בעבור קהילת השיווק הדיגיטלי בעולם מאשר האולימפיאדה, למשל, שגם היא אירוע ספורט בינלאומי?
מייהיו: "המונדיאל חשוב יותר מהאולימפיאדה לתעשיית האינטראקטיב, בעיקר משום שהתשוקה והאהבה שרוחשים האוהדים לקבוצות הבינלאומיות הרבה יותר עמוקים מאשר זו שהם מביעים במשחקי האולימפיאדה. יש כמה מדינות שבהן כשהקבוצה הלאומית משחקת, אף אחד לא הולך לעבודה. דברים מסוג זה לא קורים באולימפיאדה.
"גביע העולם בכדורגל חשוב יותר לצרכנים ולכן גם למפרסמים. זה האירוע החשוב ביותר בעולם לתחום השיווק באינטרנט. יש מפרסמים שמקדישים שנה שלמה, ולעתים אפילו יותר, כדי להתכונן לאירוע הזה. בעבור חלק מהלקוחות שלנו מהלכי השיווק החודש הם חלק עיקרי מתקציב הפרסום שלהם ב-2010, כ-20% מהתקציב השנתי בחודש אחד".
להבקיע ולספר לחבר'ה
אחד המהלכים הגדולים שצפויים לעלות השבוע לאוויר בישראל על רקע המונדיאל הוא זה של קוקה קולה המקומית: החברה תשתלט על אתרי האינטרנט הגדולים בישראל, ובכל פעם שיובקע שער באחד המשחקים, יקפוץ על גבי המסך באנר שמבשר מי הקבוצה שהבקיעה את הגול.
את הבאנרים הקופצים עיצבו אנשי פרסום מהעולם כולו, בפרויקט שריכזה קבוצת פובליסיס בעולם. את הבאנר הארגנטיני עיצבו אנשי פובליסיס בארגנטינה, את זה הגרמני עיצבו אנשי פובליסיס בגרמניה וכך הלאה. לחיצה על הבאנר תוביל את הגולש למתחם ייעודי באתר one הממותג תחת קוקה קולה, שבו תכנים הקשורים למשחקים.
"זאת הפעילות העיקרית שלנו בפובליסיס בישראל סביב גביע העולם", אומר מייהיו. "במקום לפתח את התוכן לבד, פובליסיס ישראל השתמשה ברשת הבינלאומית שלנו הפועלת ב-34 מדינות. הפעלנו את הרשת וביקשנו מכל משרד שיש לו נבחרת שיפתחו תוכן". לדבריו, כעת בוחנים ברשת אפשרות להפעיל את הבאנרים שעוצבו גם בארה"ב בימי המונדיאל.
לדברי גנות, עלויות המהלך הדיגיטלי של קוקה קולה בישראל הן יותר ממיליון שקל, שכוללים את החסות לאתר one ואת פיתוח מערכת ההתראה על השערים. "המסר השיווקי שמעניין את קוקה קולה הוא השמחה והחגיגה סביב השער והיא מחפשת להביא לכך שהגולשים ישתפו בשמחה שלהם את שאר הגולשים", אומר גנות.
"כל מונדיאל מייצר מיני מהפכה"
מאת איילה צורף
9.6.2010 / 6:59