המתחרות החדשים של אולפני הטלוויזיה בארה"ב: הסדרות של ברגר קינג וספרייט ביו טיוב

להתחבר לשיחה



טשטוש הגבולות בין תוכן לפרסומת מעולם לא היה עמוק יותר. בעולם מכנים את התופעה הזאת - backdoor pilot, פיילוט בדלת האחורית: זכייניות הטלוויזיה מחפשות באינטרנט תכנים קיימים שהופקו במימון חברות מסחריות. כשציידי התוכן מהטלוויזיה נתקלים בתוכן שהוכיח את עצמו בקרב הגולשים, כלומר צבר מאות אלפי צפיות בפרק זמן קצר ולכן נתפש כוויראלי, הם פונים ליצרניו ומציעים לרכוש אותו, לרוב במחירים נמוכים יחסית. בחלק מהמקרים זכיינית הטלוויזיה אף מקבלת אותו ללא תשלום, מפני שעבור החברה המפרסמת מדובר בערוץ הפצה משמעותי נוסף של התוכן שלה.



"כיום המפרסמים הם אלה שמממנים את הפקת 'ארץ נהדרת', בכך שהם קונים בה פרסום. למה שלא ייקחו את הטאלנטים ואת הכותבים, ישלמו להם ישירות ויקנו את 'ארץ נהדרת'?", מציע אלי אוזן, מנכ"ל חברת thebox, שהחלה לייצר סדרות ממותגות למפרסמים ישראליים ועבדה עם שטראוס ועם חברת האופנה twentyfourseven.



"הפקתו של פרק ב'ארץ נהדרת' לא עולה כל כך הרבה כסף ביחס לתקציב השיווק של כמה מהמפרסמים הגדולים במשק. הם יכולים להפיק תוכנית כזאת לבדם, והיא תהיה לגמרי בבעלותם".



מה הסיכויים של תוכנית כזו להצליח בישראל כשהיא לא משודרת בטלוויזיה?



"טובים מאוד. עדיף שיצפו בך 200 אלף איש שנאמנים לך ומתחברים לשיחה שאתה מייצר, מאשר מיליון איש שרואים את הקמפיין שלך ב'ארץ נהדרת' והוא עובר לידם".



יותר תוכן אמיתי



בישראל נמצא התחום בחיתוליו. את הסדרה האינטרנטית הראשונה, "מגודלים", הפיקה חברת הסלולר סלקום לפני כשנה וחצי. עבור סלקום, שהודיעה באחרונה על כוונתה ליהפך לחברת מדיה, לא מדובר במהלך נועז וחריג, אלא במהלך שמתחבר היטב למסרים השיווקיים שלה.



גם שטראוס קפצה למים העמוקים והפיקה את "קרטשוקס", סדרה סביב המוצר תפוצ'יפס, שהפרק הראשון שלה שודר ביוטיוב לפני שלושה חודשים וחצי. זאת פרודיה בת שמונה פרקים על אב ובנו האובד, בכיכובו של השחקן תומר שרון ועם הופעת אורח של שחקן הכדורסל דרק שארפ. פרקי הסדרה זכו לכ-350 אלף צפיות, וכעת שוקלים בשטראוס להפיק עונה שנייה. לדברי אירית שפייזמן, סמנכ"לית אסטרגיה שיווקית בקבוצת שטראוס, "עלות הפקת הסדרה היתה כחצי מיליון שקל, כסף קטן בהשוואה לקמפיין פרסום בטלוויזיה. התחום הזה צעיר בישראל, ולכן יש הזדמנויות לעשות מהלכים מעניינים בעלויות נמוכות יחסית".



"יצרנו את 'קרטושקס' לאחר שהבנו שהצרכנים רוצים פחות פרסומות, פחות תוכן שיווקי, ויותר תוכן אמיתי. זה נכון בעיקר בקרב הצרכנים הצעירים", אומרת אריאלה שיפנבאואר-וייס, מנהלת התקשורת השיווקית של שטראוס. "ההתלבטות הגדולה ביותר היתה אם כדאי לייצר סדרה כזו, כי היה לנו ברור שאנחנו צריכים להצניע את המותג בתוכה. אנחנו מייצרים תוכן אבל לא ברור אם הצרכנים יקשרו אותו למותג. לכן התוכן נבנה כך שהצופה יוכל לעשות את החיבור למותג, אבל באופן כזה שלא יזיק לסדרה. אנחנו, המפרסמים, רגילים לעלות בהפסקת הפרסומות בקמפיין 30 שניות ולצעוק 'תפוצ'יפס'. הקושי הוא ליצור סדרה שהיא קודם כל טובה ומעניינת".



אף על פי שבחברה מצהירים שנמנעו מלהכניס את המותג באופן בוטה לסדרה, שקית החטיף מופיעה בה כמה פעמים. איך בכל זאת דואגים לעמוד בפיתוי, כדי לא לפגוע בתוכן? שפייזמן: "כל מפרסם שלוקח על עצמו פרויקט חשוב כמו זה, חייב לשמור על המרקם העדין: שיבינו שמדובר במותג שלו, אבל שזה לא יהיה מסחרי ולא נעים - אחרת לא יהיו לו צופים וההשקעה הכספית תרד לטימיון".



גם פרטנר משתלבת



twentyfourseven, רשת האופנה לצעירות השייכת לרנואר, אימצה גם היא את הרעיון והפיקה סדרת ריאליטי העוסקת בחוויותיהן של ארבע בנות עשרה בביקור בניו יורק. להנחיית הסדרה גויס אחד השמות הלוהטים בעולם הבידור, עוז זהבי - כוכב הסדרה "עספור". לצדו מנחה הדוגמנית עדי נוימן.



לדברי סמנכ"ל השיווק של הרשת, אריה שיבר, עלות ההפקה הכוללת של הסדרה היא כ-500 אלף דולר, "תקציב של קמפיין אחד שלנו". על פי הערכות, כ-100 אלף דולר מתוכם הם שכר הכוכבים שמנחים את הסדרה.



בכל יום מקבלות הבנות משימות הקשורות לעולם האופנה, כמו לרוץ בנעלי עקב ולחצות את גשר מנהטן. המשימות מצולמות ועולות לשידור באתר ייעודי שהוקם לצורך כך בפייסבוק. עד כה, פרקי הסדרה נצפו כ-250 אלף פעם, ומעריכים כי עד סיומה יצפו בה 280-300 אלף פעם.



החברה חתמה על עסקה עם קשת, שלפיה קטעים מהסדרה ישודרו בעונה החדשה של "כוכב נולד" ובמאקו, אתר האינטרנט של הזכיינית. קטעים מהסדרה ישודרו גם בערוץ המוסיקה, בתוכנית "y בעשר" של yes ובערוץ הבידור הישראלי ב-hot.



"תהינו אם אנשים יצפו בזה, או שהוצאה של כמעט 2 מיליון שקל תרד לטימיון", מודה שיבר. "אבל מאז שהפרויקט התחיל, יש עלייה במכירות בשיעור דו-ספרתי. אין לי ספק שגם המהלך הבא שלנו יכלול יצירת תוכן באינטרנט".



"בעוד שנה יעשו את זה הרבה יותר חברות", אומר אוזן. "אני יודע שגם חברות מתעשיות הביטוח והפיננסים שואפות להיכנס לתחום. כל המפרסמים מדקלמים אמירות כמו 'צריך לייצר שיחה עם הלקוח', אבל אי אפשר לייצר שיחה בלי סיפור. קבוצה בפייסבוק כבר לא מספיקה, וצריך לצקת לתוכה תוכן. וכשאני אומר 'תוכן', אני לא מתכוון לכך שאנשי השיווק ידברו על המותג שלהם. אנשים אוהבים שיצחיקו ושירגשו אותם. הם פחות אוהבים שמנסים למכור להם".



חברת התקשורת פרטנר מתכוונת לאמץ את שיטת הפרסום הזאת, ובאחרונה החלה לצלם סדרת דרמה המיועדת לשידור באתר החברה וכן ביוטיוב, בפייסבוק ועוד. מבחינת פרטנר, הפקת סדרה בת שבעה-שמונה פרקים בעלות של כמה מאות אלפי דולרים אינה מהלך קיצוני. זה לא יחריב את תקציב השיווק שלה, ויכול לייצר באזז גדול וחיובי.



להצניע את המותג - או לוותר



המכנה המשותף להצלחות בארה"ב היה ברור: התוכן עמד במרכז והמותג שמגיש אותו היה משני, משולב באופן לא דומיננטי, לרוב כלוגו בפתיח ולא יותר. חברות שירגישו שחלה עליהן חובה להכניס את המוצר או את הלוגו שלו לתסריט באופן בוטה, יפסידו את הצופים ואת ההשקעה הכספית.



פרמטר נוסף שיכריע את עתידה של הסדרה האינטרנטית הוא איכות התוכן. הניסיון בארה"ב מלמד כי הסדרות שהצליחו הן אלה שבהן הושקעו תקציבים גבוהים בהפקה, בכותבים ובשחקנים - כאילו מדובר בהפקה טלוויזיונית לכל דבר ועניין. מפרסם שחושב שהוא יכול לייצר הפקה דלת תקציב משום שמדובר בסדרה אינטרנטית ולא טלוויזיונית - יפסיד. הוא לא יפסיד רק את הצופים, אלא גם יפגע במותג שלו - שכן לטובה ולרעה, התוכן מזוהה עם המותג. אם אין תקציב הולם, עדיף לא לעשות דבר מאשר לייצר תוכן עלוב.



מה מנהלי השיווק חושבים לעצמם?



כשלקסוס מגייסת את ליסה קודרו (פיבי מ"חברים") להשתתף בפורמט הרשת שלה "טיפול ברשת"; וכשברגר קינג מגייסת את סת' מקפרלן (יוצר "איש משפחה") כדי לאייר לה סדרת אנימציה - ההשוואה לסדרה "קרטושקס" של תפוצ'יפס, בכיכוב תומר שרון ועפר סקר, נדמית כמו משהו בין "לא כוחות" ל"לא יפה להשוות". למה להעליב? אחרי הכל, קונצפט ה-web tv נראה לפני חמש שנים כמו הדבר הגדול הבא בתחום התוכן, וכמו לא פחות מהעתיד. ואם לקסוס צועדת לעבר העתיד, אין שום סיבה ששטראוס לא תנסה לתפוס טרמפ ישראלי על מנהרת הזמן הזו.



אבל האמת היא שגם הסדרה (אם אפשר לקרוא לזה כך) של סת' מקפרלן ל"ברגר קינג", ובעיקר הפורמט בכיכוב ליסה קודרו שהופק עבור לקסוס, אינם מתקרבים - אפילו לא בקצת - להפקות ברמה הגבוהה שהטלוויזיה האמריקאית מציגה זה כמה עשורים. הפורמט של קודרו, למשל, מבוסס על דיאלוג בין מטפלת למטופל - מצולם כנראה בלוקיישן אחד, כנראה על ידי מצלמה אחת, ומתבסס בעיקר על האפיל של קודרו כשורה המעניינת ביותר בכרטיס הביקור של המוצר. מבחינת תוכן המוצר, הוא אינו מתקרב לשמש תחליף לטלוויזיה, ולמען האמת, גם ברשת מסתובבים תכנים נועזים, בשלים ופורצי דרך הרבה יותר ממנו.



סת' מקפרלן גם הוא השאיר על שולחן השרטוט של "איש משפחה" את שיא היצירתיות שלו. הסקצ'ים שהוא הכין לענק המזון המהיר האמריקאי (אין דרך אחרת לראות זאת, אלא כטיוטה לסדרת אנימציה, בטח לא כדבר עצמו) רחוקים שנות אור מפסגת היצירה שלו, משיא התעוזה שלו וגם מהחיבור שלו לקהל. כי אחרי הכל, איזה ערכים מקדם סת' מקפרלן כשהוא מאייר צחקוקונים בני דקה ועשרים שניות? את ערכי המוצר של ברגר קינג? ומה הם, בעצם? ואיך הם קשורים ליצירה, בכלל? ואילו ערכים מקדמת "טיפול ברשת"? את הערכים של לקסוס? אתמה מה הקשר, לא אכחיש.



כך גם לעניין קרטושקס של תפוצ'יפס. "קרטושקס", שברגעיה הטובים ביותר נראית כמו ניסיון לעשות אינטרפטציה של המאה ה-21 על "זהו זה!", מריחה כמו פיילוט של קומדיה לטלוויזיה החינוכית שלא עלה יפה. היא לא מחזיקה מסך ולא מחזיקה מים, ולמרות כמה רגעים תסריטאים חמודים היא אינה מצדיקה קיום של ממש.



אודה ולא אבוש: איני מצליח להבין מה חושבים מנהלי השיווק ואנשי הקריאייטיב של החברות התומכות בפעילות כזאת. אם הם חושבים לחבר את המוצר לקהל חדש, לא ברור כיצד הם מתכננים שהדבר יקרה. אם הם מתכננים להרחיב את גבולות המותג, גם כאן לא ברור כיצד סדרה כמו "קרטושקס" עוזרת להשיג זאת. אם מדובר בניסיון לייצר תוכן שהגולשים/צופים יצפו בו לא במיאוס שבו הם צופים בפרסומות, חוששתני שגם כאן אין בשורה טובה להציג לאנשי השיווק. תהליך הדיפוזיה של התוכן באינטרנט הוא בלתי נשלט. להיטי יוטיוב ויראליים נהפכים לכאלה בדרך שאיש אינו יכול להסביר. ניוד גולשים לאתרים מסחריים בתואנה של "מוקדים חדשים לצריכת תוכן" הוא לא פחות מקשקוש. וגם בתור תוכן טלוויזיוני הוא לא הרבה יותר מזה. אולי אפילו קצת פחות.



שי גולדן