כשנייקי פורצת לרחבה של אדידס

ניו יורק טיימס



>> הגול המשמעותי הראשון של גביע העולם בכדורגל הובקע כמעט שלוש שנים לפני המשחק הראשון בטורניר. מדובר בגול שיווקי: נייקי, יצרנית מוצרי ההנעלה וההלבשה, רכשה את אמברו, ספקית בריטית של ציוד כדורגל שמספקת חסות לנבחרת אנגליה שנים רבות. העסקה אותתה על נחישותה של נייקי לקרוא תיגר על אדידס הגרמנית - מעצמה בתחום בגדי הכדורגל - בשוק הבית האירופי שלה.

כעת נבחרותיהן של נייקי ואדידס מאוזנות יותר מאי פעם. על כף המאזניים ניצבות מכירות פוטנציאליות בשווי מאות מיליוני דולרים של חולצות גביע העולם למעריצים, כמו גם ניסיון לזכות בנאמנותם לכשיגיעו לרכוש נעליים חדשות. 12 מבין 32 הנבחרות בגביע העולם - בהן ארגנטינה, צרפת, גרמניה, ספרד ודרום אפריקה - צפויות ללבוש חולצות עם לוגו של אדידס - מעט יותר מנייקי - שסמלה יתנוסס על חולצותיהן של עשר נבחרות. אדידס היא גם נותנת חסות רשמית של גביע העולם.



נייקי, שנטעה עצמה בזירת הכדורגל הבינלאומית רק ב-1996, כשחתמה על הסכם פורץ דרך עם נבחרת ברזיל, הצליחה לזכות בחסות על כמה מהנבחרות המבוקשות ביותר. העסקה בין נבחרת אנגליה לאמברו, שנייקי ממשיכה להחזיק כמותג נפרד, היא אחת הרווחיות ביותר בעולם הכדורגל, ושווייה מוערך ב-34 מיליון יורו בשנה (40.7 מיליון דולר ), לפי חברת המחקר market + sport. בין הנבחרות שילבשו חולצה עם הלוגו של נייקי בגביע העולם נמנית גם נבחרת ברזיל, הסכם החסות מוערך ב-22 מיליון יורו לשנה (26.5 מיליון דולר).



"במונחים של מודעות הציבור, אדידס עדיין מובילה על נייקי", אומר הרטמות זסטרו, מנהל market + sport. "הם התגוננו היטב, אך נייקי דוחפת באגרסיוויות". נייקי כבר שיפרה את עמדתה לגביע העולם הבא, שיתקיים בברזיל ב-2014, כשהחתימה את נבחרת צרפת על חוזה ל-7 שנים, שבמסגרתו תעביר לנבחרת יותר מ-40 מיליון דולר בשנה. הסכם זה יהפוך את החסות של צרפת ליקרה ביותר בעולם הכדורגל, והינו גדול פי 4 מהסכם החסות הנוכחית של צרפת, עם אדידס.



זו לא ההשפעה האינפלציונית היחידה של כניסתה של נייקי לאירופה. זמן קצר לפני רכישת אמברו ב-2007, נייקי ניסתה לבצע מחטף בגרמניה. לפי דיווחים, נייקי הציעה לנבחרת גרמניה סכום דומה למה שצרפת תקבל, אבל הנבחרת הלאומית החליטה בסופו של דבר להישאר עם אדידס המקומית, שהכפילה את הסכום ששילמה לה בעבר -ל-20 מיליון יורו בשנה.



קטנות במגרש הגדולים



החסויות הגדולות של נייקי ואדידס לא דחקו לחלוטין מתחרות קטנות יותר. בעוד השתיים משחקות משחק שליטה, פומה, נותנת החסות השלישית בגודלה בעולם הכדורגל, ניצלה כמה פרצות בהגנה של היריבות - אסטרטגיה אופורטוניסטית המבוססת על סגנון המשחק של איטליה, הנבחרת הגדולה ביותר שלה הסכם חסות עם פומה.



פומה תשקיע 30 מיליון יורו (36 מיליון דולר) השנה במתן חסויות לנבחרות בגביע העולם, לעומת 104 מיליון יורו (125.5 מיליון דולר) שיושקעו על ידי נייקי ואמברו יחדיו, ו-85 מיליון יורו (102.5 מיליון דולר) של אדידס.. פומה מקבלת ערך רב מעסקות אלה: איטליה היא אלופת העולם הנוכחית, ולנבחרת אוהדים רבים ברחבי העולם. החולצות הצמודות הכחולות, פופולריות בקרב אוהדים חובבי אופנה, והולמות את מאמציה של פומה להפוך עצמה מספקית ציוד לחברת לייפסטייל ספורטיבי.



פומה גם גילתה חזון כשזיהתה את הפוטנציאל השיווקי בנבחרות האפריקאיות - זמן רב לפני שדרום אפריקה נבחרה ב-2004 לארח את גביע העולם ביבשת השחורה. ב-1997 החתימה את קמרון, וחיזקה את קשריה עם אפריקה מאז. בגביע העולם ב-2006 פומה נתנה חסות לחמש הנבחרות האפריקאיות בטורניר. הפעם היא נותנת חסות לארבע מבין שש הנבחרות האפריקאיות. אדידס נותנת חסות לדרום אפריקה ולניגריה.



אף שחסות לנבחרות אפריקה ומדינות מתפתחות אחרות עדיין אינה מייצרת מאבקים חריפים כמו באירופה, גביע העולם יספק תצוגה מרשימה למותגים קטנים שהצליחו להתברג באמצעות מתן חסות לקבוצות שסיכוייהן להגיע לטורניר היו נמוכים.



בגביע העולם מותרים רק לוגואים של יצרניות ציוד ספורט על חולצות השחקנים - בניגוד למועדונים המקצועיים, שכוללים לרוב גם נותנות חסות אחרות. פירוש הדבר הוא שגם מותגים קטנים יותר יכולים להתבלט.



חומה, ספקית ציוד ספורט קטנה מספרד, תולה תקוות רבות בחסות שנתנה לנבחרת אחת בלבד בטורניר - הונדורס. החברה צופה כי מכירותיה יגדלו השנה ב-40% בהונדורס וב-15% בארה"ב, שבה יש קהילה גדולה של יוצאי הונדורס,.



נותנות החסות האחרונות שיופיעו על חולצות השחקנים הן ברוקס, יצרנית נעלי ריצה אמריקאית, המעניקה חסות לצ'ילה; ולג'יה, ספקית ציוד ספורט איטלקית, שזו הופעת הבכורה שלה בגביע העולם, המעניקה חסות לצפון קוריאה. דובר לג'יה לורנצו גרימלדי, אמר כי החברה שילמה כ-4 מיליון יורו (4.8 מיליון דולר) כדי להלביש את הנבחרת. צפון קוריאה אמנם אינה נחשבת לבעלת סיכויי ניצחון, אך משחקיה הראשונים הם נגד ברזיל ופורטוגל, וצפויים לזכות בצופים רבים.



גרימלדי אמר כי ללג'יה אין כל בעיה עם חסות לנבחרת ממדינה כמו צפון קוריאה: "אנחנו פשוט מייצרים ציוד ספורט, ומטרתנו היא לצמוח ולהגדיל מודעות למוצרינו ברחבי העולם".