רק 1 מכל 5 ישראלים נאמן למותגים

>> רק אחד מכל חמישה קונים חש נאמנות מוחלטת למותגים בתחום הקמעונות - כך עולה ממחקר של חברת סטורנקסט, שיוצג בכנס מזון בעידן החדש של איגוד תעשיות המזון בהתאחדות התעשיינים בשיתוף themarker, שיתקיים ב-20-21 בחודש במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב.



המחקר בדק את רמת הנאמנות של הצרכן למותגים, את השפעת פעולות שיווקיות על רמת הנאמנות, ואת האופן שבו נאמנות משפיעה על המכירות.

מהמחקר עולה כי רק 18% מהצרכנים הם בעלי נאמנות מוחלטת למותג - משמע כל הקניות שהם מבצעים בקטגוריה מסוימת נמנות על מותג ספציפי. 27.5% מהקונים עונים להגדרה של נאמנים חלקית, שלפיה 75% ויותר מהרכישות שלהם הן ממותג אחד. 54.5% מהקונים הוגדרו לא נאמנים.



מרכיב חשוב לצמיחה



המותגים שהגדילו את רמת הנאמנות אליהם בין 2008 ל-2009 צמחו במכירות הכספיות בכ-7.5%. לעומתם, מותגים שבהם ירדה רמת הנאמנות ב-2008-2009, ירדו במכירות הכספיות בכ-3.4%.



"קיים קשר ישיר בין הגדלת בסיס הקונים הנאמנים למותג לבין היכולת של מותג לייצר צמיחה", מסביר סמנכ"ל השיווק של סטורנקסט, ערן שריג. "לא בהכרח רק הגדלת נאמנות יכולה לייצר צמיחה, אבל היא בהחלט מרכיב חשוב".



היבט נוסף שנבדק במחקר הוא השפעות של מאפייני הקטגוריה על רמת הנאמנות למותגים הפועלים בה. באופן טבעי, ככל שההוצאה גבוהה יותר, כך הלקוח יותר בררן. מהמחקר עולה כי כשמדובר בהוצאה גבוהה יחסית, גם שיעור הנאמנות למותג הנו גבוה.



כך, מבחינה של קטגוריות יסוד (פסטות, אורז, סוכר, שימורים) למול קטגוריות פרימיום (גלידות, קפה), עולה כי רמת הנאמנות למותגים בקטגוריות הפרימיום גבוהה ב-8.7% מהנאמנות למותגים הפועלים בקטגוריות היסוד. ככל הנראה, הנאמנות הגבוהה למוצרי פרימיום נובעת מרמת מעורבות גבוהה יותר של הצרכן בהחלטת הקנייה.



עוד עולה כי מותגים הפועלים בקטגוריות מתחום הבריאות נהנים מרמת נאמנות גבוהה ב-6.9% מזו שלה זוכים מותגים הפועלים בקטגוריות הפינוק (מוצרים שנחשבים צ'ופר ואינם חלק הכרחי בתפריט).



"נראה כי המעורבות הצרכנית והחשיבות הניתנת להחלטת הקנייה בקטגוריות הפרימיום מהווה בסיס לרמת נאמנות גבוהה יותר", אומר שריג. "בהסתכלות על הציר שבין עולם הבריאות ועולם הפינוק, נראה כי מצד אחד עולם הבריאות מבוסס על רמת אמון גבוהה יותר בין הקונה למותג".



חפש את המבצע



אחת הפעולות השכיחות בשוק מצד היצרנים היא קיום מבצעים שמטרתם להעביר נתחי שוק מהמתחרה אליהם. בתחום זה הוחרפה התחרות בשנה האחרונה, עם התחזקות המותג הפרטי של רשתות השיווק שמציעות מוצרים במחירים הנמוכים בכ-30% מהמותג המוביל בקטגוריה, ולאור המשבר הכלכלי שהעלה את חשיבות המחיר בעיניי הצרכנים.



אחד החששות של חברות קמעונות הוא כי שינוי הלחימה בין המותגים כך שתתמקד בעיקר בזירת המחיר, עשוי להוביל לפגיעה במותג ובערכיו לאורך זמן, כך שהנאמנות של הצרכן תישאר בזירת המחיר ולא בזירה המותגית. המחקר בחן בהקשר זה את השפעת המבצעים על רמות הנאמנות למותג ובדק האם מדובר במהלך שתוצאותיו יעילות גם לאורך זמן.



מהמחקר עולה כי לשחקנים הפועלים בקטגוריות רוויות מבצעים ותחרות (כאלה שהיו להם יותר מ-50 מבצעים משמעותיים בשנה האחרונה) מומלץ לצאת במבצעים משלהם. עם זאת, מומלץ לכולם לשמור את הקטגוריות שבהן הם פועלים כנטולות מבצעים. כך, בקטגוריות שבהן היקף המבצעים הוא גבוה, מותגים שהובילו את השוק בכמות המבצעים הצליחו להגדיל את מספר הקונים הנאמנים אליהם ב-2008-2009 ב-2.3%. בקרב המותגים שלא הובילו את השוק מבחינת כמות המבצעים, לעומת זאת, ירד מספר הקונים הנאמנים אליהם ב-1.2%.



בבחינה של קטגוריות מועטות מבצעים לא נמצאה השפעה משמעותית על רמת הנאמנות למותגים שהובילו את השוק בהיקף המבצעים לבין אלה שלא. עם זאת, בקטגוריות שבהן קיים ריבוי מבצעים, רמות הנאמנות למותגים נמוכה ב-14.3% לעומת רמות הנאמנות למותגים בקטגוריות שבהן היקף המבצעים נמוך.