הפרסומאי איילון זרמון: "אנורקסיה היא מחלת נפש, האחריות לא יכולה ליפול על עולם הפרסום"

החלטתה של ועדת השרים לחקיקה ביום ראשון לאשר את הצעת חוק "תת משקל בתעשיית הדוגמנות", המכונה "חוק הפוטושופ", עוררה ביקורת נרחבת בקרב הפרסומאים. "זו הצעה פופוליסטית שנטפלת לעולם הפרסום", אמר ל-themarker הפרסומאי איילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן. "הרי ידוע שחברי כנסת טירונים אוהבים להיטפל לעולם הפרסום כי זה מייצר כותרות".



הצעת החוק של הח"כים רחל אדטו (קדימה) ודני דנון (ליכוד) קובעת כי סוכנויות דוגמנות לא יורשו להעסיק דוגמניות רזות מדי; כי לא ניתן יהיה להציג דוגמניות רזות מדי בקמפיינים פרסומיים; וכי כל שימוש בתוכנות עיבוד תמונה לצורך הצרת היקפיהן של דוגמניות בפרסומים עיתונאיים ובקמפיינים יחוייב בליווי כיתוב המתריע על העיבוד הממוחשב.



דוגמניות רזות מדי לפי הצעת החוק, הן אלה שמסת הגוף שלהן (bmi) נמוכה מ-18.5. מדד מסת הגוף הוא תקן רפואי שמחושב כיחס בין הגובה למשקלו של אדם (משקל חלקי ריבוע הגובה). יוזמי החוק הסבירו כי מטרתו היא לצמצם את שכיחותן של הפרעות אכילה בקרב בני נוער. בשנים האחרונות נפתחו הליכי חקיקה דומים בכמה מדינות במערב, אך עד כה לא הושלמה חקיקתם (ראו מסגרת).



"יהיה קשה מאוד לאכוף את החוק"



זרמון מאמין שהצעת החוק אינה סבירה ונובעת מחוסר הבנה של חברי הכנסת את האופן שבו פועלים משרדי פרסום. "יהיה קשה לאכוף את החוק הזה" הוא אומר. "ידרשו מהדוגמניות להביא אישור מרופא? כבר בכיתה ב' למדנו לעקוף את הצורך להביא פתק מהרופא.



"יתר על כן, כיום משתמשים בפוטושופ בכל מודעה ותמונה, בין אם של דוגמניות ובין אם של מקרר. אם נצטרך להוסיף הערת אזהרה לכל מודעה, בסופו של דבר זאת תהיה אזהרה שקופה. הפוטושופ הוא כלי טכנולוגי בשימוש בסיסי ויום-יומי אצל משרדי הפרסום. לבקש מפרסומאים לעשות בו שימוש מינימלי זו בקשה לא סבירה".



זרמון סבור כי הצעת החוק לא תשיג את המטרות שעליהן הצהירו יוזמיה: "הטענה שהפרסום הוא זה שגורם לבעיית האנורקסיה גם היא טענה פופוליטסית. אנורקסיה ובולמיה הן מחלות נפש קשות, אבל האחריות לא יכולה ליפול על כתפי עולם הפרסום ובכך להסיר את האחריות מהחינוך בבית ומההורים".



מן העבר השני, הפרסומאי ספי שקד, מבעלי משרד ענבר-מרחב-שקד, לא מוצא בעיה עם הצעת החוק או עם יישומה האפשרי. "אני מקפיד בלאו הכי על מראה בריא של דוגמניות בקמפיינים שלנו", אומר שקד.



"גם עם הפוטושופ אין לי בעיה. מי שמחובר לעולם הפרסום יודע שכמעט כל תמונה עוברת טיפול בפוטושופ. הם רוצים אזהרה על כל מודעה ועל כל שלט חוצות? אין בעיה, תהיה אזהרה. זה מזכיר לי את האזהרות על קופסאות הסיגריות: מחקרים כבר הוכיחו שהאזהרות האלה עושות עבודה הפוכה - הן מעוררות את האדרנלין אצל הצרכנים ומזכירות להם שהם מאוד רוצים סיגריה".



מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, יוסי לובטון, טוען כי "למרות הנטייה האינסטנקטיבית להתנער מהצעת החוק, מדובר בהצעה שמטפלת בנושא חשוב, שראוי שיעלה על סדר היום הציבורי. נדרש מאמץ משותף של המפרסמים, של תעשיית הבידור, הטלוויזיה, הקולנוע ובעיקר של מערכת החינוך.



"לצערי, גם תעשיית הפרסום, כמי שמשקפת את טעמי הציבור, כשלה בהקשר הזה וחובה עליה לעשות יותר. בשנים האחרונות עולם הפרסום לוקח על עצמו יותר ויותר מחויבויות חברתיות ומקיים רגולציה עצמית בהצלחה רבה. עתה, לאחר שהצעת החוק אושרה לקידום על ידי הממשלה, אני בטוח שאפשר יהיה לגבש בהסכמה כללים שיאפשרו פתרון ללא חוק ותקנות. חוקים ותקנות, גם כשכוונתם טובה, נוטים ליהפך בסופו של דבר לרגולציה מגוחכת שעיקרה מתן תעסוקה לפקידים".



אודי פרידן, שותף במשרד הפרסום ראובני-פרידן, חולק עם לובטון את התחושה ששינוי חקיקתי אינו הדרך להתמודד עם הבעיה. "ברור שתופעת הערצת הרזון היא מוגזמת ומסוכנת, אך איני סבור שצריכה להיות התערבות חקיקתית בנושא, ובטח לא של ועדת שרים" מסביר פרידן. "ענף הפרסום מגויס לנושא מתוך הכרה בחשיבותו, ולא כתוצאה מפשרה רגולטורית. רצוי שהשרים יתמקדו בבעיות קשות יותר, כמו נשים מוכות ורצוחות, שלא לדבר על עניינים כמו תחבורה או איכות סביבה".



לדברי מנכ"ל מקאן אריקסון, איריס בק, הגורמים שהיו מעורבים ביצירת הדימוי המעוות של נשים, הם היחידים שעשויים לתרום לשינוי שלו, שלא יתרחש דרך כפייה חוקית שאי אפשד יהיה ליישמה: "השינוי יוכל לבוא רק מתוך מהלך חברתי וחינוכי. כפי שלחץ חברתי והשיח בחברה המערבית על דיאטות היו מעורבים ביצירת הדימוי הנשי המוטעה שבו נוגע החוק - שלהם תרמו תעשיית הפרסום והאופנה - כך הם צריכים להיות גורמי השינוי, שיהפכו את רזון-היתר לדבר הכי לא טרנדי".



לדברי בק, את המטרה הזאת אפשר להשיג "על ידי יצירת אמנה של מפרסמים ומשרדי פרסום; באמצעות הטמעת מערכי שיעור בבתי הספר ובתנועות הנוער וכמובן על ידי העלאת הנושא לדיון תקשורתי. אף חוק לא יעצור אשה צעירה ששואפת לדגמן מלהשיג את יעדה, ואפשר רק לדמיין את השיטות שבהן תנקוט כדי לרמות את המערכת, כל עוד השיח סביבה ברמת החברים, המשפחה והתקשורת, לא ישתנה משמעותית".



"למודל היופי הרזה יש קשר מסוכן לאנורקסיה"



ח"כ אדטו, רופאת נשים, אומרת כי יזמה את הצעת החוק לאחר שנתקלה בעבודתה במקרי אנורקסיה. לדבריה, כ-25 אלף איש בישראל לוקים בהפרעות אכילה, כמו אנורקסיה ובולמיה. "פגשתי משפחות שישבו בבתי חולים במשך שנה שלמה ויותר ועקבו אחר הבת האנורקסית שלהן. נשים צעירות מתחילות דיאטה לעתים בגלל ביקורת שהן שומעות על המראה שלהן, ואחר כך הן מאבדות את השליטה ונהפכות לאנורקסיות".



אדטו מודה כי אף שהיא מקדמת את הנושא במלוא המרץ, הטיפול במפרסמים או בדוגמניות שלא יעמדו בתנאים עשוי להיות סוגיה מורכבת. "הודעתי שלא אקדם את הצעת החוק מעבר להצבעה בקריאה הטרומית עד שנפתור את סוגיית האכיפה. נדון עם משרד התמ"ת בנוגע לסנקציות שיוטלו על מי שיפר את החוק. בכל מקרה נדרוש לא להעסיק דוגמניות ללא אישור רפואי על רמת ה-bmi שלהן".



איך תאכפו את החובה להוספת אזהרה על עיבוד דיגיטלי?



"בכל פעם שמשרד פרסום יעשה הצרת היקפים תוטל חובה לפרסם כיתובית בנוסח 'התמונה עובדה להצרת היקפים'. לא יהיה איסור גורף על שימוש בתוכנה, אלא רק לגבי הצרת היקפים".



בנוגע לדבריו של אילון זרמון על הצעת החוק אמרה אדטו: "אין לי אלא להצטער על תגובתו, המעידה על חוסר הבנה עמוק של הצעת החוק בשל הקשר המסוכן בין מודל היופי הרזה למחלת האנרוקסיה. המרחק בין פופוליזם להצעת החוק גדול כמעט כמו המרחק בין אנורקסיה לבריאות".