>> ב-1995 יצאה לו אן וויליאמס לסיור עבודה בכמה מדינות אירופיות. במהלך הסיור היא נתקלה במוצרים כמו חלב עם תוספת סיבים, דגני בוקר שהתיימרו להיות משביעים יותר ומאכלים פרוביוטיים שהתחילו לחדור לשוק יותר ויותר. כשחזרה למשרדים הראשיים של החברה שבה היא עובדת, innova market insights שבהולנד, הבחינה וויליאמס שהמוצרים שאספה מעידים על התחלה של אופנה חדשה בתעשיית המזון: מוצרים פונקציונליים.
"זה היה לפני שמישהו שהשתמש במושג הזה", נזכרת וויליאמס. "מיד הבנו שעלינו על גל מוצרים מסוג חדש. אספנו את כל המוצרים וצילמנו אותם ביחד. זה היה האוסף הראשון של מוצרי מזון פונקציונליים בעולם.
"היה ברור שהטרנד החדש עומד לשנות את תעשיית המזון, והתחלנו לעקוב אחר השוק באינטנסיביות. נסעתי לחמש מדינות אירופיות בשישה שבועות כדי לחפש טרנדים. אני עדיין זוכרת את התאריך הספציפי של כל פגישה ואפילו את החנויות והמדפים שבהם נחשפתי לכל מוצר. זה היה הרגע שבו נשביתי בקסם של זיהוי טרנדים".
מאז נהפכה וויליאמס לראש צוות המחקר ב-innova ואחת מטרנדולוגיות המזון החשובות בעולם. העבודה שלה נשמעת חלומית - להסתובב ברחבי העולם, לאסוף מוצרי מזון חדשים, לטעום ולהחליט אם הם מבשרים על מגמות חדשות.
מתוקף התפקיד היא מגיעה להשקות של מוצרים רבים. "אנחנו עוקבים אחרי התפתחויות ב-60 מדינות, כך שאנחנו רואים הרבה מוצרים לא שגרתיים", היא מספרת. "מוצר שתפס את תשומת לבי באחרונה הוא שוקולד ששואפים אותו. עוד מוצר מגניב הוא מסטיק שמתחיל עם טעם של פירות ונהפך ליותר ויותר חריף - עד לטעם מנטה - ככל שלועסים אותו".
וויליאמס מבהירה שאי אפשר להיות טרנדולוג ללא ניסיון בתעשייה. "אני עובדת בתעשיית המזון מ-1991", היא מספרת. "בתקופה הזאת בניתי רשת נרחבת של קשרים באמצעות ביקורים בירידים, כנסים ועבודה עם הלקוחות שלנו. אנחנו עובדים בכל העולם ומכירים הרבה אנשים. אנחנו גם מתחזקים מאגרי מידע גדולים כדי שנוכל לגבות ולתמוך בתחזיות שלנו עם מידע על מוצרים חדשים, דרישות בריאותיות, מדע, טכנולוגיה ואריזות".
הכל עניין של תובנות
קהל הלקוחות של וויליאמס ושל innova מגוון: יצרני מזון קטנים, בינוניים וגדולים, קמעונאים, ספקי מרכיבים, חברות אריזה, אוניברסיטאות, חברות מחקר וסוכנויות ייעוץ. על העבודה עמם וויליאמס כמעט לא יכולה לספר בשל הסכמי סודיות, אך היא יכולה לתת דוגמה שמראה איך ניתוח של השוק והיכרות אינטימית אתו יכולים לעשות את ההבדל מבחינת מוצר: לפני כחמש שנים הושק בארה"ב מותג של תה קר. החברה שעמדה מאחוריו התקשתה לחדור לדרום ארה"ב. וויליאמס אמנם מתגוררת כבר שנים בהולנד, אך היא ילידת ארה"ב, וליתר דיוק בת הדרום.
"אני במקור מג'ורג'יה, ואנחנו אוהבים שם תה מתוק", היא מעידה. "לכן יכולתי להסביר להם שהשם של המוצר לא טוב ושהנוסחה שלו לא מדויקת. נתתי להם מתכון, הסברתי איך למצב את המוצר ושמחתי לראות שעשרה חודשים לאחר מכן הוא הושק ברמה הארצית. זה מוצר שעד היום נמצא בשוק. זו רק דוגמה אחת, אבל היא מראה שאם יש לך את התובנות הנכונות - הכל נראה אחרת".
ווליאמס מספרת שהחלק המעניין ביותר בעבודתה כיום קשור לנושא הפתיחות לחדשנות. כמו הקוד הפתוח של תוכנות המחשב, כך גם חברות המזון פותחות את השורות ומחפשות פתרונות אצל גורמים חיצוניים.
"זה מאוד מהנה לצאת לחפש בעולם אנשים וחברות עם טכנולוגיות חדשות ותחומי התמחות שיכולים לפתור אתגרים מאוד מורכבים", אומרת וויליאמס. "פגשנו כמה יזמים מאוד דינמיים ואנחנו מקווים לפגוש עוד הרבה בנסיעה שלנו לישראל. יש לנו קשרים טובים בישראל אבל נרצה להרחיב אותם אפילו יותר".
לישראל היא תגיעה בשבוע הבא כדי להרצות בכנס הבינלאומי השנתי של ענף המזון, "מזון בעידן החדש 2010". בכנס תספר וויליאמס על הטרנדים החמים בתעשיית המזון כיום - אלה שקשורים לבריאות ואורח חיים בריא.
מדובר בתמה רחבה שכוללת בתוכה טרנדים כמו פשטות, חזרה לאותנטיות, תכולת נתרן נמוכה ומוצרים שעוזרים בהורדת משקל, שנהפכו נפוצים אצל יצרנים ברחבי העולם.
המספרים מגבים את הקביעות של וויליאמס. ב-2009, בשיא המשבר הכלכלי, הסתכם השוק העולמי של המזון והמשקאות הבריאותיים ב-10 מיליארד דולר בשנה. ב-2010 מובילה אירופה בכמות ההשקות של מזון בריאות - כשליש מההשקות החדשות התקיימו ביבשת.
על-פי וויליאמס, חשוב להפריד בין הטרנד הבריאותי לטרנד האורגני. "המזון האורגני יישאר לטווח הארוך, אבל הוא אף פעם לא יהיה חלק מהמיינסטרים מבחינת גודלו בשוק", טוענת וויליאמס. "אם הדרישה תהיה להגביר את הכמות, המערכת לא תוכל לעמוד בה מבחינה כלכלית. המחירים יירדו, האיכרים לא יצליחו לגדל מוצרים במחיר נמוך מספיק ולספק את הדרישה. תמיד תהיה נישה מעניינת ומשמעותית למזון האורגני, אבל יש גבול לעד כמה התחום יכול לגדול."
מרכיבים פשוטים, מוצרים מלאים
איזה מוצרים חדשים אנחנו צפויים לראות כתוצאה מטרנד הבריאות?
"נראה מוצרים שיש בהם מעט מרכיבים ומרכיבים פשוטים יותר - מהסוג שאנשים יכולים להבין או להחזיק במטבח. מוצרים מלאים יהיו יותר נפוצים, כמו המיץ שקוקה קולה השיקו לאחרונה בספרד שמשתמש בכל התפוז, כולל הקליפה. אלה מוצרים שבדרך כלל קשה לפתח להם נוסחה, בגלל חיי המדף ודרישות בטיחות. אך הדרישה של צרכנים למוצרים כאלה רק תגבר. זה זמן טוב לטכנולוגיות חדשות שיכולות לפתור את האספקטים הבעייתיים".
איזה מוצרים נהפכו לאבני דרך בתחום?
"ג'נרל מילס שינו את תחום הדגנים המלאים. דגני הבוקר שלהם היו זרז משמעותי לשינויים שאנחנו רואים כיום. זה היה מסר מצוין לתעשייה - שאפשר למכור מוצרים בריאים יותר לשוק הרחב. מבחינה טכנית מדובר היה באתגר גדול. אבל צוותים איכותיים מאוד בראשות מדענים מבריקים עשו עבודה נפלאה. אני מציינת את העשייה הזו בצוותא עם השינוי הגדול שראינו בשש השנים האחרונות - המעבר לשימוש בדגנים מלאים בקטגוריות מזון שונות בעולם.
"מוצר נוסף שלדעתי פרץ דרך הוא fruit2day של הירו, אחד מהמוצרים היחידים שאני ממשיכה לרכוש פעם בשבוע מאז שהוא הושק לפני שש שנים. המסר הוא פשוט: מנת הפירות היומית שלך בבקבוק יחיד. בהתחלה הוא יצא בהולנד ועכשיו הוא זמין בכל אירופה ובארה"ב. יונילוור הצטרפה אחר כך עם מוצר של קנור, שמספק פירות וירקות במנה אחת".
אילו מוצרים עתידיים ישנו את התחום?
"בגלל הפוקוס על הפתיחות לחדשנות, אני חושבת שאנחנו עתידים לראות פריצות דרך משמעותיות בזמן קצר יחסית. הפחתת כמות המלח היא דוגמה טובה. הרבה משאבים מושקעים בנושאים הללו. הממשלות לוחצות על התעשייה לספק מוצרים עם יתרון בריאותי מוכח, מישל אובמה מדברת על השמנת יתר אצל ילדים. כל המשתנים החיצוניים האלה יגבירו את החדשנות בתחום המזון. נראה מוצרים כמו חטיפים בריאים יותר, לחם וארוחות מוכנות שמספקים תזונה טובה יותר". .
איך התפתחות טכנולוגית משפיעה על טרנדים בתחום?
"יש מוצרים שהוצגו באחרונה שמקדמים שימוש בטכנולוגיה כמו שימור בלחץ גבוה ושימור מהיר בנפרד. זו רק ההתחלה. הפתיחות לחדשנות היא בעצם פתיחות לטכנולוגיה. זו אחת הסיבות לנסיעה שלי לישראל. עוסקים בנושא הזה כבר זמן מה, אבל עכשיו אנחנו רואים שחקנים משמעותיים בתעשיית המזון שעושים השקעות גדולות כדי להתמודד באמת עם הצרכים שלהם.
"ג'נרל מילס היא המנהיגה של הנושא הזה בתעשיית המזון. החברה פירסמה את 50 הצרכים החשובים ביותר שלהם באתר הרשמי שלה כדי שכל אחד יוכל להציע פתרונות. זה דורש הרבה אומץ, אבל הם מצליחים להתמחות בחדשנות מחוברת. מגיע להם הרבה קרדיט על כך שהם מובילים את המאמץ הזה בתעשיית המזון.
"הפתיחות החדשה תאפשר לחברות לייצר מוצרים טובים יותר במהירות, על ידי שימוש בטכנולוגיה ומרכיבים חדשים. מעולם לא היה זמן מעניין יותר להיות מעורב בתעשיית המזון".
איזה עצות את יכולה לתת לאנשים בתחום המזון?
"להפסיק להתמקד בשיעורי הצלחה ובמוצרים מצליחים ובמקום זה ללכת עם תחושת הבטן. חברות מתמקדות יותר מדי במספרים, שהם בדרך כלל לא מדויקים, ולא מספיק מתמקדות ברעיונות טובים למוצרים שייצרו תגובה אצל הצרכנים. אם רוצים רק לחקות את מה שבאמת מצליח, אז אולי תעתיקו את הקטשופ של היינץ - אחד המוצרים המצליחים בכל הזמנים. זה נשמע דבילי, אני מקווה.
"שיעור ההצלחה של מוצר נבנה ממרכיבים שונים כמו הפצה, פרסום, ניהול קטגוריה ועוד גורמים אחרים שאין בינם לבין הטעם או הנוסחה של המוצר דבר. לפעמים אנשים קונים מוצר פשוט משום שהם ראו מישהו שהם מכירים או סומכים עליו צורך את מוצר בטלוויזיה או בעיתון. יש כל כך הרבה דרכים לחשוף את מוצר בפני הלקוחות - רשתות חברתיות, אתרים, בלוגים - כך שחברות צריכות להתמקד במציאת מוצרים שמתאימים לצרכי הלקוח, ואז לעשות תהליך חדשני כדי לספק את זה.
"אם אתה לא יכול להרשות לעצמך קמפיין פרסום יקר, תהיה יצירתי ותמצא דרכים אחרות להגיע לצרכנים. אם הצרכנים רוצים את המוצר, החנויות יספקו אותו. תפסיקו להתרכז במספרים ותתמקדו ברעיון. זו באמת העצה הטובה ביותר שאני יכולה לתת".
קליפה במיץ, אוויר בטעם שוקולד
מאת שני שילה
16.6.2010 / 7:02