"המותגים שלנו הצליחו בזכות המיתון העולמי"

>> ג'נרל מילס, שהביאה לעולם מותגים נצחיים כמו דגני הבוקר צ'יריוס, מוצרי האפייה בטי קרוקר וחטיפי הבריאות נייצ'ר ואלי, ואחראית כיום למותגים כמו פילסברי והאגן דאז, היא חברת המזון השישית בגודלה בעולם. היא הוקמה ב-1866 במטחנות קמח גדולות במיניאפוליס שבארה"ב, ובמשך השנים התרחבו פעילויותיה גם לתחומי אריזה, שיווק, הפצה, צעצועים ואלקטרוניקה.



איך ממשיכות חברות ותיקות כמו ג'נרל מילס - או שותפתה השווייצית נסטלה - לצמוח, להתפתח ולחדש? דיוויד ניית'ן, מנהל בכיר בחטיבת החדשנות העולמית, הממונה על יצירת מערך שותפויות שיסייעו למציאת חידושים ופתרון בעיות בחברה כולה, מסביר כי המפתח טמון בהבנה כי לשם חדשנות, דרוש הרבה שיתוף פעולה.

"חברה אחת אינה יכולה לחדש יותר משאר העולם", מסביר ניית'ן. "יש לנו כ-900 פטנטים בארה"ב ועוד קצת ברחבי העולם - זה שיעור קטן מאוד מהפטנטים על מזון בעולם, פחות מ-1%. אנחנו מחפשים רעיונות חדשים ושותפים חדשים כל הזמן.



"ג'נרל מילס פעלה באופן בלעדי בארה"ב במשך זמן רב, ורק ב-1990 היא התחילה להתרחב בעולם באמצעות שותפות עם נסטלה לגבי דגני בוקר. שותפות זו עדיין נמשכת בהצלחה כעבור 20 שנה. התרחבנו גם באמצעות רכישות ברחבי העולם. בסין, למשל, רכשנו מותג דים סאם מצליח - וונצ'אי פרי, שאנחנו מנסים להחדיר בעולם".



איך מחדשים ומחדירים מוצרים חדשים לשווקים בינלאומיים בעלי טעמים כה שונים?



"חלק מהמוצרים שלנו הם בעלי קסם בינלאומי, בייחוד דגני בוקר כמו צ'יריוס. יש קצת הבדלים בטעמים המועדפים ממדינה למדינה, אבל לא כפי שאפשר היה לצפות. אנו מחזיקים בבעלות גם על מותג האגן דאז בכל העולם - מלבד בארה"ב. כאן הצלחנו מאוד בהתאמת טעמים לשווקים מקומיים. ביפן, למשל, מאוד הצלחנו עם טעמים כמו ליצ'י ותה ירוק, שאולי לא היו מצליחים במקומות אחרים. חשוב מאוד שהמוצרים יותאמו לשווקים שהם מופצים בהם.



"אנחנו מנסים להרחיב את שוקי היעד שלנו. יש לנו יותר אנשים שעובדים על דגני בוקר מחוץ לארה"ב מאשר בתוכה. ארה"ב ואירופה הן שווקים מפותחים מאוד, אנחנו ממשיכים לצמוח בהם, אבל באטיות יחסית. שוקי הצמיחה שלנו דומים למדי לחברות אחרות וכוללים את סין, הודו, דרום אמריקה והמזרח התיכון".



הכלכלה העולמית החלה רק באחרונה להתאושש מהמיתון. כיצד התמודדתם עם משברים מסוג זה?



"למיתון העולמי היתה דווקא השפעה הפוכה על התחום שלנו - הוא דחף אנשים לחזור לרכוש מצרכים ולבשל בבית. למזלנו יש לנו מותגים שממוצבים באופן שאיפשר לנצל זאת: מוצרי פילסברי, מרקים מוכנים, יוגורטים, חטיפי נייצ'ר ואלי - כל אלה הצליחו בזכות המיתון.



"בנוסף, בזמנים של מיתון אנחנו משתדלים להעניק ערך מוסף למוצרים שלנו - למצוא טכניקות אריזה משופרות, להגדיל את המנות או לספק מחיר טוב יותר ללקוח. זאת תמיד השאיפה, כמובן, אך היא משמעותית יותר בעתות מיתון".



אילו מגמות חזקות אתה צופה בתעשיית המזון בשנים הקרובות?



"חלק מהטרנדים הקיימים, כמו מזון בריא יותר - יימשכו. כיום אנחנו מנסים לפנות יותר גם לפיתוח מוצרים שפונים לשוק היוקרה, עם תווית פשוטה וברורה - יותר רכיבים טבעיים. תחום הבריאות מרכזי בג'נרל מילס. בנייצ'ר ואלי, מותג חטיפי הבריאות, אנחנו כמובן מנסים לספק מוצרים כמה שיותר טבעיים וכל דגני הבוקר שלנו מבוססים על דגנים מלאים. אנו מובילים את המגמה בארה"ב.



"במקביל אנחנו מנסים להפחית את כמויות המלח והסוכר בכל קווי המוצרים שלנו - כמו שעושות חברות מזון רבות אחרות - וכן להפחית את שומני הטרנס.



"אנחנו מנסים לייצר מוצרים בעלי יתרונות בריאותיים ממוקדים. יש לנו ירקות קפואים ומשומרים תחת מותג גרין ג'יאנט, התורמים לבריאות הלב, מוצרים שיש בהם רמה גבוהה של אנטי-אוקסידנטים, ומוצרים פרוביוטיים המסייעים בעיכול או כאלה עם סיבים תזונתיים. אלה מוצרים שמסייעים לאנשים להרגיש ולחיות טוב יותר".



קשר אינטימי עם הצרכן



לדברי ניית'ן, הצרכנים כיום מעדיפים לקבל את התוספים התזונתיים הדרושים להם במזון - ולא בכדורים. "באחרונה אנחנו שמים דגש גדול על תוויות פשוטות יותר, שאינן מבלבלות ושאפשר להבין מהן מה בדיוק יש באוכל, אילו רכיבים וחומרים מזינים. אנחנו שואפים למוצרים שבהם כל הרכיבים יישמעו כאילו הגיעו מהמזווה של סבתא - לא כמו כימיקלים, צבעים מלאכותיים ותוספים. כשקונים ירקות קפואים, לא מצפים שיהיה שם משהו מלבד ירקות - וזה מה שצריך להיות. אנחנו מנסים לספק לאנשים את האיכות שאליה הם מורגלים באמצעות רשימת רכיבים שהם אוהבים".



איזה מוצרים מעניינים השקתם באחרונה?



"השקנו מוצר בריאותי בשם wheaties fuel, דגני בוקר שמיועדים יותר לאתלטים ומשחררים אנרגיה בהדרגה, שגיבשנו עם פיסיולוגים וספורטאים. בתחום אחר לחלוטין השקנו תחת מותג היוגורט יופלה, פרוזן יוגורט ביתי: שופכים את תוכן השקית, שכולל גם פירות קפואים, לבלנדר עם קצת חלב, ותוך שניות ספורות אפשר ליהנות ממשקה יוגורט קפוא כמו שאפשר למצוא בדוכנים".



ג'נרל מילס מתגאה במאמציה הירוקים. האם החברה פועלת לקידום פתרונות סביבתיים גם במדינות מתפתחות כמו סין, או עושה זאת רק בארה"ב ובאירופה שבהן החקיקה הירוקה נרחבת יותר?



"בכל המפעלים שלנו ברחבי העולם אחד היעדים הוא לעמוד בתנאים שהצבנו לעצמנו, והם נמדדים לפי שיפור בכמה מישורים, כמו הפחתת הפסולת ושימוש במים, וניסיון לייעל תהליכים. אנחנו מנסים למצוא שיטות יצירתיות למחזר או למקסם את השימוש שלנו. אחד המפעלים שלנו יצר מערכת לכידת מים, ששימשה להשקיית מגרש גולף סמוך - וכך מיחזר ושימר משאבים. גם באריזה אנחנו משתדלים להמעיט בחומרים ולהשתמש בכאלה שמתכלים או ניתנים למחזור.



"כמובן שתמיד נשמח לעוד רעיונות, וזו אחת הסיבות שאנחנו מחפשים שותפים חדשים. אין ספק שיש הרבה רעיונות אחרים, שיכולים לעזור לנו לעשות עבודה טובה יותר. בשוק הישראלי יש הרבה הזדמנויות בטכנולוגיות הנוגעות למזון. אנחנו מחפשים רכיבים חדשים, טכנולוגיות ייצור מזון, טכנולוגיות חקלאיות, וגם טכנולוגיות בתחום האריזה והסביבה. ישראל היא מדינה חדשנית מאוד, עם תעשיית היי-טק גדולה והרבה רעיונות".



האם אתם מנצלים סביבה רגולטורית פחות נוקשה מחוץ לארה"ב כדי לבדוק רכיבים חדשים?



"לרוב אנחנו לא כוללים רכיבים במוצרים עד שהם לא אושרו בכמה מקומות ברחבי העולם. נרצה להרחיב את המותג שלנו ברחבי העולם ולכן יקשה עלינו להשיק מוצר חדש, אם יותר לנו להשיק אותו רק באירופה, אך לא בארה"ב. לרוב ננסה לקבל אישור לרכיב מסוים בכל העולם לפני שנשיק מוצר.



"בכל הנוגע לבטיחות - אנחנו רוצים לספק מזון בטוח לגמרי לשוק ולוודא שאין שום בעיה בטיפול בו, שהוא מבושל נכון ומאוחסן נכון. אנחנו לא רוצים שהמוצר שלנו יגרום למישהו לחלות או יכיל רכיב שיגרום לפגיעה באנשים. למזון יש מערכת יחסים אינטימית עם הצרכן - אין יותר מדי דברים שאנחנו קונים ומכניסים לגוף. הקשר שלנו עם הצרכנים מבוסס על אמון - וזה חשוב לנו מאוד".