אל תיתנו לפרסומאים לרטש את המציאות

>> צמרת עולם הפרסום סערה השבוע. על הפרק: "חוק הפוטושופ", שאושר על ידי ועדת השרים לחקיקה. החוק אוסר על הצגת דוגמניות רזות מדי, הסובלות מתת-משקל, בקמפיינים פרסומיים, ודורש גילוי נאות במקרה של שימוש בתוכנת מחשב לצורך הצרת היקפים מלאכותית בצילומי דוגמנות. המטרה: שבירת מודל היופי הנשי המעוות והרזה להחריד המופיע בפרסומות, המשמש מושא לחיקוי מצד נערות צעירות ושעלול לגרום לאנורקסיה.

הידיעה על אישור הצעת החוק התקבלה בתמהיל של ביקורת, בוז ולגלוג. הח"כים שיזמו את ההצעה כונו "פופוליסטים", והואשמו ברדיפה אחר כותרות ועיסוק בזוטות. לפי אחד הטיעונים הנפוצים נגד החוק, הסגידה לרזון חולני היא עניין חברתי וחינוכי ששורשיו עמוקים יותר מעולם הפרסום, ולכן ההיטפלות למשקל הדוגמניות, שהוא רק הסימפטום, היא קטנונית ולא רצינית.



אחרים גרסו כי אכיפת החוק תהיה בלתי אפשרית, וכי הדוגמניות יעשו הכל כדי לרמות את המערכת. אחד הפרסומאים הסביר ל-themarker כי אנורקסיה היא מחלת נפש, וכי האשמים הם ההורים ולא הפרסומאים. אחר שלח את הח"כים להתמקד ב"בעיות קשות יותר כמו נשים מוכות, תחבורה או איכות סביבה".



הדאגה של הפרסומאים לנשים מוכות, לשינוי חברתי עמוק ואמיתי ולחינוך המשפחתי אכן נוגעת ללב, כך גם הסלידה שלהם מכל גילוי של פופוליזם. עם זאת, אפשר גם להזכיר להם ממה הם מתפרנסים: מכירת מוצרים באמצעות אידיאל יופי ורזון בלתי מושג, שבו אפילו הדוגמניות הדקיקות עוברות תחת תוכנת הפוטושופ לריטוש אחרון. לכן, מופע הצדקנות שהם הפגינו השבוע לא היה כל כך משכנע, ובהחלט לא פוטוגני.



לסגידה לרזון החולני יש ללא ספק שורשים עמוקים יותר מהפרסומות בטלוויזיה ובעיתונים - אבל שינוי חברתי, חינוכי ותרבותי עמוק לא קורה ביום אחד. אז אפשר להרים ידיים, לצקצק בלשון ולהצהיר שמי שלא מטפל בשורשי הבעיה הוא פופוליסט, ואפשר גם להתחיל מצעד קטן, טכני לכאורה אבל ריאלי ובר-ביצוע, כמו שינוי של כללי המותר והאסור בפרסומות.



כשמדובר בתעשיית חלומות שמגלגלת מאות מיליונים ומגיעה לכל בית בישראל - אין לזלזל בהשפעתם של הכללים החדשים. שקיפות היא תמיד המדיניות הטובה ביותר, וכאשר פרסומאי יחויב לפרסם על התמונה כי היא "טופלה" בתוכנת מחשב, אולי הוא אפילו יחשוב פעמיים אם יש בכלל טעם לטפל בה מלכתחילה.



מגישי הצעת החוק הצהירו כי מטרתו לצמצם את מגפת הפרעות האכילה. אבל לא רק האנורקסיות והאנורקסיות בפוטנציה ירוויחו מהכללים החדשים. גם שאר הנשים, אלה ש"סתם" מרגישות רע עם עצמן כשהן משוות את גופן לזה של הדוגמנית במודעה, ויודעות שלעולם לא יוכלו להראות כמוה, ייהנו מכך. וכן, גם הדוגמניות השדופות צפויות להיות קצת פחות רעבות ומשועבדות לאחר שיחויבו להגיע למשקל אנושי. אז נכון, "חוק הפוטושופ" אמנם זיכה את יוזמיו בכותרות, ואולי הוא רק טיפה בים של עוולות חברתיות גדולות יותר הזקוקות לתיקון, אבל הוא גם צעד קטן וחכם בדרך לשחרור של לא מעט נשים וגברים מעריצותו של אידאל הרזון הבלתי מושג.