משתלם לבגוד בחברת הסלולר

ניו יורק טיימס

>> הטלפונים הסלולריים שלנו נהיו מושא לאהבה. אנחנו לוקחים אותם אתנו לכל מקום ובוהים בהם ללא הפסקה. אנחנו נכנסים ללחץ כשהם אובדים ומתאבלים כשהם מתים. אנחנו אפילו מלבישים אותם.



אם אנחנו חושקים בטלפון חדש, ובכן - בואו נעצור את האנלוגיה כאן, כי לכלכלנים יש דרך טובה יותר לתאר את הבעיה: עלויות החלפה. זהו המונח שלהם לחסם שמונע מאתנו לאמץ בשמחה מוצר חדש.



אתם בוודאי מניחים שאין הרבה חסמים בדרך להחלפת הסלולרי, אבל חברות הסלולר מנסות להקשות על ההחלפה על ידי כבילת הלקוח לחוזה רב-שנתי, עם קנסות גבוהים במקרה של נטישה לפני סיום ההתחייבות. כל יצרן סלולר מנסה גם ליצור נאמנות אצל לקוחותיו באמצעות שיפורים בטלפונים, כמו אלה שאפל הכריזה שעשתה באייפון לפני שבוע וחצי. יש אנשים שמתלוננים ללא הרף על הטלפון והרשת שלהם, אבל לא רבים מחליפים אותם - וזה בדיוק מה שתיכננו החברות.



עלות ההחלפה של מוצרים מסוימים - מכונית או קופסת שימורים של תירס לדוגמה - היא נמוכה כי אלה מוצרים קלים יחסית להחלפה, והיצרנים לא נוקטים צעדים קיצוניים כדי לשמור על הנאמנות שלנו.



בחירת טיסה אמורה להיות שאלה פשוטה של לוח זמנים ועלות, אבל חברות התעופה מנסות להקשות על התהליך עם תוכניות הנוסע המתמיד שלהן. אפילו הסופרמרקט מציע הנחות לחברי מועדון, והמסעדה ליד העבודה מחלקת כרטיסי "ארוחה עשירית חינם" שנועדו לשמר את הנאמנות שלנו.



הנאמנות היא עקב אכילס של הצרכן



להחלפות יש גם עלות חברתית. החלפת שירות מייל חינמי היא בלגן לא קטן בגלל הטרחה שכרוכה בשליחת הודעה לכל המכותבים שלך על הכתובת החדשה. זוהי אחת הסיבות לכך שפייסבוק אינה חוששת שמשתמשיה ינטשו אותה בגלל מדיניות פרטיות כזו או אחרת. אתם יכולים לעבור לרשת חברתית אחרת, כמובן, אבל האם כל החברים שלכם יעברו בעקבותיכם?



כשעלויות ההחלפה גבוהות, חברה יכולה לנצל את הנאמנות שלכם באמצעות גביית סכומים גבוהים יותר. כשעלויות ההחלפה יורדות, המחירים עשויים לצנוח.



במפגן נהדר של בילוש כלכלי, מינג'ונג פארק, מרצה לכלכלה באוניברסיטת מינסוטה, בדקה את ההשפעה של החלטת ועדת הסחר הפדרלי (ftc) האמריקאית מ-2004, שלפיה לקוחות יכולים לשמור על מספר הטלפון הסלולרי שלהם כשהם מחליפים רשת סלולר. חברות התקשורת, בארה"ב כמו גם בישראל, נלחמו בהחלטה משום שאי-ניידות היתה דרך יעילה מאוד לכפות על לקוחות להישאר ברשת (חוק ניידות המספרים הישראלי נכנס לתוקף רק ב-1 בדצמבר 2007).



פארק בחנה יותר מ-100 אלף תוכניות תשלום ומצאה כי המחירים של תוכניות הסלולר ירדו בכ-6.8% בשבעת החודשים שלאחר השינוי. לאחר תיקונים והתאמות לשינויים האחרים בתמחור שירות סלולרי, היא חישבה שהחיסכון לצרכן הסלולר האמריקאי באותה תקופה הסתכם בכ-845 מיליון דולר. ראיות אלו תומכות בצורת החשיבה הנפוצה לגבי עלויות החלפה ושוק תחרותי: הקטינו את עלויות ההחלפה, וחברות יורידו את המחירים כדי להשיג לקוחות חדשים.



המחצית השנייה של התיאוריה הכלכלית, והסיבה לכך שכלכלנים עדיין מתדיינים לגבי ההשפעה של עלויות החלפה, היא שלחברות יש כל סיבה שבעולם להעלות מחירים ללקוחות שאותם הן כבר שבו.



נראה שזה מה שספקית הסלולר האמריקאית at&t עושה לחלק מהלקוחות שלה. החודש, מעט לפני ההכרזה על האייפון החדש, היא קיצצה בחצי את מחירי השירות עבור לקוחות שכמעט לא גולשים באינטרנט סלולרי. מדובר בדרך כלל בלקוחות חדשים, אלה שרק מגלים כי הטלפון יכול להיות שימושי לחיפוש ברשת, סטרימינג של מוזיקה או וידיאו, ולשמש תחליף לכמעט כל דבר שמחשב עושה.



at&t גם הורידה במעט את המחיר עבור לקוחות שמשתמשים תכופות באינטרנט סלולרי - יש להניח כי מדובר במאמצים הראשונים של הטכנולוגיה, שהם המשתמשים הכבדים בסמארטפונים. אבל בו זמנית החברה הגבילה את השימוש באינטרנט סלולרי, והודיעה כי תגבה מחירים גבוהים עוד יותר מאנשים שרוצים לצפות בשלושה סרטים בחודש בסלולרי שלהם.



הקרב האמיתי עדיין לא החל



האם זה טירוף, להתייחס כך ללקוחות הוותיקים ביותר שלך? לא אם מביטים על התמונה הרחבה יותר. נכון, חלק מבעלי האייפונים עשויים לעבור לחברה מתחרה. אבל גם אלה שנלחמים בהצלחה בספקית הסלולר שלהם ונמנעים מקנסות יציאה מוקדמת מהתחייבות, מתנהגים כמו הכלבלב שאחרי מרדף ארוך הצליח להשיג את המכונית: ועכשיו מה? הם מגלים שיש עלות להחלפה של תוכנות שבהן כבר למדו להשתמש או יישומים שאותם למדו לאהוב.



at&t ריככה את הבשורות עבור אותם משתמשים כבדים, כשהודיעה שתוכנית ה"אינטרנט סלולרי כפי יכולתך" תמיד תובטח להם. ההודעה נתנה למשתמשים הכבדים סיבה נוספת לחשוב שוב לפני שהם עוזבים את חיבוק הדוב של at&t לטובת חברה אחרת שעשויה לנהוג באותו אופן.



ביל גורלי, איש הון סיכון מעמק הסיליקון שכותב בלוג בשם abovethecrowd, טוען שהקרב האמיתי אינו על הבחירה של המאמצים הראשונים בין האייפון לאנדרואיד או בין הרשתות. אין ספק ששם נמצאים העניין והדרמה, אך במידה מסוימת זוהי סוגיה די משנית, שרלוונטית לשיעור קטן למדי מהטלפונים הסלולריים שנמכרים ברחבי העולם. הקרב האמיתי שבו מעורבות ספקיות ויצרניות הסלולר, אומר גורלי, הוא הקרב על מאסה עצומה של צרכנים שעדיין משתמשים בטלפונים סלולריים פשוטים - אלה שנמכרים בהנחות גדולות או כמעט ללא עלות, ואין בהם גישה לאינטרנט.



כ-55 מיליון אנשים בעולם משתמשים באייפון - מספר מרשים ללא ספק. אבל מיליארדים משתמשים בטלפונים פשוטים, והם יעברו לסמארטפונים כשעלות המכשיר, כמו גם השירות, תרד. והיא תרד: העלות של אינטרנט סלולרי עבור המפעילות יורדת ב-50% עם כל "דור" של טכנולוגיית רשתות סלולריות.



אפל צריכה להישאר צעד אחד לפני מכשירי האנדרואיד, אבל מכשיר אנדרואיד לא חייב להיות טוב כמו האייפון כדי לפתות לקוחות חדשים, אומר גורלי. "הוא רק צריך להיות הרבה יותר טוב מהטלפונים הפשוטים. והוא אכן כזה".



הלקח מכל זה עבור הצרכן הוא שפעמים רבות בגידה משתלמת יותר מנאמנות עיוורת.