אם תמיד חיפשתם בגד גוף או חולצה לרך הנולד שעליהם מתנוססת המלה "צדיק", רחל גינסברג כאן כדי לספק את המשאלה. "לפני ארבע שנים המורה אמרה לבתי שהיא לא לבושה מספיק צנוע", מתארת היזמת במבטא ניו יורקי כבד. "הסתובבנו בקניונים וראינו רק חולצות עם כיתובים נוראיים. הבנתי שמה שחסר פה הם בגדים עם כתובות חיוביות שיהפכו את זה שלובש אותם לאדם חיובי. אני בכלל קרמיקאית במקצועי, אבל הכנתי 20 חולצות עם הכיתוב 'בת מלך', שהוא מושג חסידי חשוב ומכבד, לבתי ולכל החברות שלה. התגובות היו מצוינות. היו שראו את החולצות ושאלו איפה אפשר לקנות חולצת 'בן מלך'".
גינסברג הרימה את הכפפה והכינה חולצות נוספות עם הכיתובים "צדיק" ו"צדיקה". גם החולצות האלה נחטפו, וגינסברג, חוזרת בתשובה ותיקה ואם לשבעה ילדים מהיישוב איתמר שבשומרון, הבינה שכנראה יש כאן עסק. "20 שנה עשיתי קרמיקה ברמה הגבוהה ביותר", היא מספרת. "מכרתי המון, אבל אף פעם לא עשיתי כסף. קרמיקה היא עניין יקר. החומרים ותהליך העבודה הידני אינם מאפשרים הורדת מחירים, וכמה אנשים מוכנים לקנות ספל ב-50 שקל? ככה יצא שהמון שנים עבדתי, ובמקרה הטוב הצלחתי לא להפסיד".
חולצות, בניגוד לקרמיקה, כך הסתבר, דווקא קל למכור.ההתחלה היתה בירידים שונים בירושלים. המלאי שהכינה מראש היה קטן והכל נחטף. "ראיתי שאנשים לא חושבים יותר מדי כשמדובר בחולצת טריקו, אלא פשוט קונים".
הקהל היה מגוון. טרנד ההתקרבות לדת, החילונים שלומדים תלמוד וגמרא והפופולריות של הקבלה הפכו את החולצות לעניין נדרש. גינסברג מספרת כי מלכתחילה התעקשה שהכיתוב יהיה באותיות סת"ם (בדומה לאותיות בספרי תורה). "בכל פעם שיצאתי עם כיתוב שלא באותיות האלה, אנשים באו בטענות וקנו פחות", היא מספרת.
למה לדעתך החולצות פופולריות גם בקרב חילונים גמורים?
"כי אלה חולצות שמדברות אל הנשמה היהודית".
דוכן על המדרכה
מהר מאוד הליין הייחודי התפתח. כך נוצרו בגדי התינוקות עם כיתובים נוספים כמו "אשת חיל", "נ נח נחמן", "ילדה טובה ירושלים", ועוד. בתה הציעה את "ילדה סוכר" ובנה הבכור הציע את "אחלה גבר". "אני הולכת לשיעור יהדות וקבלה ומביאה משם את הכיתובים, אבל הילדים מכירים גם שפה אחרת ואני מקשיבה להצעות שלהם", היא מספרת. את "כפרה עליך" הציע לה נהג מונית, ואנשי המגזר החקלאי ביקשו את חולצות "תוצרת הארץ".
ההצלחה בירידים לפתוח דוכן עצמאי ברחוב עמק רפאים הירושלמי. "נראה לי לא בסדר לשלם 250 שקל למישהו אחר עבור כמה שעות", היא אומרת "ואף אחד לא אמר שזה אסור". כך היתה מתייצבת מדי ערב, בפינה קבועה ומוכרת. בין לקוחותיה היו לא מעט תיירים, וגם חרדים.
בעלה, אמן עץ, שהיה סקפטי עד אותו רגע, הצטרף גם הוא כשהם הבינו שהגיע הזמן לפתוח מקום קבוע שבו תימכר הסחורה. בתחילה חשבו על חנות בנווה צדק בתל אביב, שתציג את עבודות העץ שלו יחד עם הטקסטיל המשעשע שלה, אלא שהמחירים היו גבוהים מדי. כתחליף מצאו חנות קטנטנה (8 מטרים) במרכז ירושלים. "הבנתי שצריך יהיה לקחת הלוואה ולא ישנתי מזה בלילה", היא אומרת. "עד אז הכל נעשה מתוך הסכום שהרווחתי, אבל פתיחת חנות זה סיפור אחר".
הזוג קיבל 60 אלף שקל מהאגודה הישראליות להלוואות בלי ריבית המנוהלת על ידי גורמים דתיים עבור יזמים דתיים. בני הזוג שיפצו במו ידיהם את החנות הקטנה, ובלב המשבר הכלכלי העולמי נפתחה utf8 t-shirts. "כולם אמרו לי שהשתגעתי. אבל לא חשבתי על העיתוי. יש לי שבעה ילדים, מספר החנות הוא 7, ואנחנו מוכרים מוצרים איכותיים וחיוביים. ידעתי שיהיה בסדר".
הידיעה הזו, שהכל יהיה בסדר לא כללה מידע עסקי חשוב, כמו למשל ניהול מלאי. "לא ידעתי איך עושים את זה", היא מודה. "היו ימים שהחנות היתה פתאום חצי ריקה. פתחנו לפני פסח, המון דברים נחטפו לחג, ולא ידעתי איך לשמור על איזון נכון בין מילוי המדפים והמכירה של המוצרים. פניתי אל מי שהכינו עבורי את החולצות, והם רצו 10,000 שקל. זה היה נורא. שוב לא ישנתי בלילות כי חששתי שאולי לא נמכור מספיק כדי לכבד את הצ'ק. בכל פעם שצ'ק שלי מכובד אני נושמת לרווחה".
כדי שצ'קים יכובדו עובדת גינסברג קשה מאוד בחנות הקטנה. היא לא מעסיקה מוכרת, אלא עומדת שם בעצמה לעתים מ-9 בבוקר עד 11 בלילה. "חיי הלילה באזור שבו נמצאת החנות פעילים מאוד", היא מספרת. "ואנשים קונים גם ב-7 ו-8 בערב ומאוחר יותר. אני לא יכולה להרשות לעצמי לסגור".
באחרונה הצטרפה אליה בתה בת ה-17 לעזרה בחנות. "היא מוכרת בחסד וכל כך יפה, שכל מי שנכנס לא יוצא בלי לקנות", היא צוחקת. "הנוכחות שלה מסייעת מאוד למחזור המכירות".
על שיווק פרו-אקטיבי היא לא ממש מדברת. "אין כרגע כסף לפרסום, כך שזה עובר מפה לאוזן ובעזרת אתר אינטרנט נהדר שבנו עבורי. כך למשל, מצאו אותי מרכזים יהודיים בארה"ב וקיבלתי הזמנות לחולצות בעברית שנשלחו לשם. מעבר לכך, אני לא מפרסמת בשום צורה".
מה התוכניות להמשך?
"החלום שלי הוא להקים חנויות קטנות רבות של utf8 t-shirts במקומות שונים בישראל. הייתי שמחה אם לכל ילד שלי היתה חנות, וזה היה נשאר עסק משפחתי. אנשים רבים רואים את הבגדים ומציעים להיות זכיינים שלי בישראל ובחו"ל, אבל אני, שהגעתי משכונה קשה מאוד בניו יורק, אדם חשדני. נצטרך להתרחב בקצב שלנו ובעצמנו".
yazam@themarker.com
יזמות מסוג אחר: "חולצות שמדברות על הנשמה היהודית"
מאת טלי חרותי-סובר
20.6.2010 / 8:22