מנכ"ל רשת כמעט חינם: "אנחנו כמו הפלסטינים - היו צריכים להרוג אותנו כשהיינו קטנים"

כנס המזון בדיוויד אינטרקונטיננטל, פאנל חושבים קונים, בהנחיית עדי דברת-מזריץ ובהשתתפות:



ירון אנג'ל, מאפיית אנג'ל
הראל חייקין, משנה למנכ"ל טרה
יובל גאון, מנהל רשת מנטה של דלק
עדי צים, מנכ"ל משותף "כמעט חינם"
אייל רביד, בעלים ומנכ"ל רשת ויקטורי
אילן רון, סמנכ"ל מכירות יוניליוור ישראל



התחזקות הרשתות הפרטיות היא המגמה המשפיעה ביותר בתחום המזון בשנים האחרונות: היום מהוות הרשתות הפרטיות 30% מהשוק, יותר מהרבוע הכחול



צים: הכוח שלנו הוא יעילות המטה. באנו מהשטח, מלמטה. אנחנו כמו הפלסטינים, היו צריכים להרוג אותנו כשהיינו קטנים.



רביד: אני חושב שהרשתות הפרטיות לקחו משופרסל לא יותר מאחוז אחד ב-6 שנים האחרונות. מי שאיבדה את הקסם בתחום הרשתות היא הרבוע הכחול. השוק הפרטי הקטן מתחיל להיעלם ואי אפשר להתעלם מחנויות הנוחות.



איך צומחים ככה בלי שיווק ופרסום?



רביד: אנחנו כן משקיעים בשיווק ובפרסום אבל לנו אין חנויות באזורים חזקים מבחינה סוציו-אקונומית.



צים: עוד 5 שנים "כמעט חינם" תהיה הרשת השלישית בגודלה במדינה ואנו פוזלים גם לחו"ל. נפתח חנות בכל עיר, ניתן מבצעים לשנה שלמה בהתחייבות - אין חברה בענף המזון עם פוטנציאל כמו שלנו.

אנג'ל: מה שחשוב לצרכנים זו חווית הקנייה. קחו לדוגמה את מה שקרה בסינמה סיטי: השוק הזה שוק בצמיחה.



רביד: ישראל לא דומה לאף מדינה מבחינת רשתות השיווק ולא מבחינת הצרכנים. לא נראה לי שרשת תקנה רשת בישראל. כולם העלו את המחירים בצורה לא פרופורציונלית. תהיה אולי רכישה של חנות פה, חנות שם.



אנג'ל: הכדאיות של קונסולידציה הולכת ופוחתת ככל שהרשתות מתפרסות בכל הארץ. כשהרשתות פעלו באזורים מצומצמים זה היה כדאי.



רון: יש מקום לכולם. בחברות גדולות יש יתרון של עבודה לטווח ארוך; בבינוניות אסטרטגיות קצרות טווח, אבל לפעמים זה מה שצריך.



רביד, אתם מסכימים שאתם מתכננים לטווח קצר?



רביד: אנחנו מתכננים עד 3 שנים קדימה, וגם עם תכנון כזה, יש לפעמים ברקסים שאין שליטה עליהם.



גאון: לעומת הרשת הרביעית, השוק שאנחנו נמצאים בו (חנויות הנוחות) הוא שוק מתפתח. אנחנו צריכים את הספקים איתנו בתוך התהליך. אם הספקים לא ילכו איתי ויריצו קדימה, כל השוק לא ירוץ קדימה.



לספקים יש אינטרס לקדם את הרשתות הפרטיות?



גאון: לכולם יש אינטרס שכולם יגדלו. בעבודה מול גוף גדול כמו שופרסל אני יכול לתכן מראש ולתכנן את המלאי שלי, מול רשת קטנה יותר פחות.



רביד: כדי להגיע לאיזון, מה שהם משקיעים בנו בהנחה של 15%, בשופרסל הוא צריך להשקיע הנחה של 20%. היום הספקים משקיעים פחות בשוק הפרטי.



האם שווה להשקיע במערך סדרנות בשביל הרשת הרביעית



אנג'ל: היצרנים, גם הגדולים, כבר מזמן הפסיקו להשפיע או לחשוב שהם יכולים להשפיע על כיוון השוק. הם עושים מאמץ להיות בכל מקום שבו הם יכולים לפגוש את הלקוחות. לא ראיתי אף יצרן שמוותר על שוק מסוים, קטן ככל שיהיה.



עכשיו שאין יותר בידול גיאוגרפי, מהו בעצם הבידול ביניכם?



צים: אלינו באים כדי לקנות את המותג שלנו. אנחנו נצא לבורסה ותהיה הפתעה יפה.



רביד: אני חושב שאין שוני, למעט ניהול החנויות, איך הן נראו וכו'. כמו שאין הבדל בין שופרסל ומגה בול אין הבדל בין הרשתות הפרטיות. הרשת היחידה ששונה במשהו היא טיב טעם. ברשתות האחרות בצרכן לא יודע לאן הוא נכנס.



צים: אני לא מסכים. הרשת שלנו בעלייה, עם כל המיתון. עוד חודשיים כולם יראו את הנתונים.



גאון: דווקא בשוק שלנו כן מנסים לעשות בידול. בחצי שנה האחרונה הכנסנו סניפי דואר לתוך חנויות המנטה. פז הכניסו את מוצרי הפרש לחנויות שלהם. בסוף מה שינצח יהיה השירות.



רביד: לי אין מושג איזו חנות נוחות שייכת לאיזו חברה. השוק של הנוחות צריף להישאר בתחנת דלק - ברגע שהוא יוצא מהן הוא מאבד את היתרון שלו. אני חושב שהם עושים עבודה מצוינת. אני במקומם הייתי משקיע בקומבו (מכירת כמה מוצרים יחד: קפה וסנדוויץ', לדוגמה), או ממתג את עצמי עם איזו רשת קפה.



רון: אני חושב שתחנות דלק הם רק אחד הערוצים של עולם הנוחות. היוזמות של שירותים נוספים בתוך החנויות הללו מראות שיש עוד הרבה לאן לקחת את העולם הזה.



גאון: אני חושב שכן צריך לצאת מתחנות דלק, השאלה לאן ואיך. להקים חנויות נוחות בתחנות רכבת או בבתי חולים זה כיוון נכון וזה לא יוצר תחרות לרשתות הפרטיות. אני לא מחפש להתחרות בקנייה השבועית של הלקוח ברשתות, אלא בקניות השלמה לקנייה השבועית.



רביד: אם אתה משקיע 3 עמודים בפרסום במקומונים זו לא השקעה ב"און דה גו".



אנג'ל: אנחנו עדים לתהליך של התחסלות המכולות הקטנות. מינימרקטים גדולים מצליחים עוד איכשהו לשרוד. חנויות הנוחות ייצאו מתחנות הדלק, אבל הן יצטרכו לשנות את תמהיל המוצרים שלהן.



איך התחרות המתגברת בין שופרסל והרבוע הכחול משפיעה על הספקים?



רון: אנחנו לא בעד לוסט לידר. בינתיים אנחנו לא נוטים עמדה במלחמות האלה. מלחמות המחירים פוגעות בכולם, כולל - בניגוד למה שחושבים - גם בצרכן. ההערכה שלנו היא שזה לא לאורך זמן. המערכת תחזור להיות יותר מאוזנת. אסור שמלחמות מחירים יהיו הדבר הראשון שעל סדר היום. זה לא משרת אף אחד.



צים: אני חושב הפוך ממך. אנחנו עושים לכם פרסום ומביאים אליכם את הצרכן. אם אני מפרסם מחר "בדין" ב-10 שקל אתה מרוויח מזה.



רון: לנו יש תפיסות מאוד ברורות של איך לבנות מותג. הספקים באים ומבקשים - תעשה מבצע. מוצר שלא עושים עליו מלחמה - ייעלם.



חייקין: אנחנו מאוד שמחים שאתם דוחפים לנו את המוצרים. אבל זה תלוי במוצר, תלוי בקטגוריה. יש קטגוריות שכמעט נהרסו. אם כולם עושים את אותם מבצעים על הלוסט לידר הוא הופך למוצר שירות ומזה קשה לצאת.



אתם מרוצים מהמאבק בין מגה בול לשופרסל דיל?



רביד: אני לא חושב שיש בכלל מלחמה ביניהן. התקשורת מלבה את המלחמה. הפרסומת של מגה בול עם העגלות היתה שחרור של ברקסים. מחיר החיתולים שהורידו, כבר עלה בחזרה. רבוע כחול מנסה לשפר את הדימוי שלה בציבור. הציבור כלל לא תופס אותם כרשת. זה שהם גדלו באפריל זה בגלל תווי קנייה. זה שהם השקיעו השנה פי שניים וחצי במדיה לעומת שנה שעברה לא עזרה לאף אחד, כי אין מנצח.



צים: הצרכן לא טיפש. הוא יודע איפה זול. מי שמאמין בדרך שלו ינצח. כולם יודעים שהרשת הרביעית זולה יותר. הרשת שלנו מתחזקת לאורך זמן.



איך אתם מסבירים את זה שלא משנה מה אתם עושים, רמי לוי מקבל חשיפה תקשורתית יותר גדולה?



צים: הצרכן לא טיפש. נמאס לו מהגימיקים. אני רואה חנויות שלי שמקבילות אליו שעושות עבודה מצוינת.



רביד: למה הוא עולה פה בשיחה כשהוא לא נמצא בפאנל? יש אנשים שאלוהים נוגע בהם. אלוהים נגע בו. התקשורת בלי יוצא מהכלל מבליטה אותו. הוא יחצ"ן טוב לעצמו. כשעדי ייצא לבורסה הוא יקבל יותר עיתונות.



אנג'ל: לרמי מגיע פרגון על מה שהוא עושה, והוא הביא את עצמו למקומות שצריך להצדיע לו. אני חושב שכל התופעה של הרשת הרביעית איתגרה מאוד את הרשתות הגדולות ומה שאנו רואים אצלן לא היה קורה אלמלא הרשת הרביעית. בכל מקום שבו הן נפגשות עם הרשת הרביעית הן צריכות לפתוח את הפורמט המוזל שלהן.



יש סכנות בשוק שהתחרות מושתת בו רק על מחיר



אנג'ל: מדברים תמיד על לקנות בזול מול חוויית הקנייה. אני חושב שאצל הישראלים לקנות בזול זו חוויית הקנייה. גם לדפוק את המערכת זו חוויית קנייה. דבר שני, יהיו תמיד נישות של רשתות שעושות אחרת. לדוגמה, רבוע כחול עם עדן טבע מרקט. המחיר הוא לא הדבר היחיד שמדבר.



מה אתם חושבים שיקרה בשוק בשנה הקרובה



צים: שופרסל עשתה מהלך גדל שהיא הוציאה את הסדרנים. זה משרת את הרשת הרביעית, אז תודה רבה לאפי. זה יפגע בספקים הגדולים, והם יבואו אלינו. אני מברך על זה.



רון: אנחנו גם פירגנו למהלך, מסיבות שונות משלכם. אנחנו מאמינים שהוא נכון. כמו שאנחנו מאמינים שמותג פרטי הוא נכון. אנחנו מעדיפים להתמקד בסחר ואין לנו בעיה עם מי מסדר את המדפים. אגב, גם בעולם זה כבר קיים.



רביד: אם אתה לא יכול לנצח, הצטרף אליהם.



רון: מה שנראה לי שיקרה זה שנושא הסדרנות יתייצב, יהיו כאלה שיילכו בעקבות שופרסל. השוק ילך ויספק סחורה יותר איכותית.



גאון: אני חושב ששוק הנוחות, בגלל התחרות, יקפוץ מדרגה בצורה משמעותית הן בחוויית הקנייה והן השירותים.



חייקין: הסל לא בהכרח יגדל. אני חושב שנושא האיכות יתפוס יותר ויותר עוצמה לא רק באיכות המוצר אלא גם באיכות החנות.