חגית אדלר, אסם: "לפעמים הפרסום בטלוויזיה הוא בכלל לא בשביל הצרכנים שלנו"

פאנל "האם רק הטלוויזיה יכולה למכור מזון" בכנס המזון בדיוויד אינטרקונטיננטל
בהנחיית סיוון קלינגבייל, עורכת מגזיו themarker
משתתפים: חגית אדלר, מנכ"ל חטיבת קפה ומאפה בקבוצת אסם
יקי גני, סמנכ"ל אסטרטגיה the box
ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת תחומי עסקים ושיווק בתנובה
יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי
יוני סער, מנכ"ל פרומרקט



הטלוויזיה היתה ותהיה מהדורת השבט



למרות הבאזז סביב הרשתות החברתיות, טירוף הפייסבוק והטוויטרים, ותוכן שיווקי שממלא את העולם, הטלוויזיה היתה ותהיה מדורת השבט. כך לדברי בכירי ענף המזון והפרסום.



בעוד שבשווקים אחרים הטלוויזיה מהווה 35-39% מתקציב השיווק, בענף המזון בישראל ובעולם, הטלוויזיה מהווה כ-81% מתקציב השיווק השנתי של החברות הפועלות בתחום. באופן דומה בעולם, 80-85% מתקציב השיווק של חברות המזון מופנה לטלוויזיה, לדברי ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת תחומי עסקים ושיווק בתנובה.



"אנחנו משקיעים 80 אחוז מהתקציב שלנו בטלוויזיה והשאר מפולח בין שאר אמצעי המדיה", סיפרה גרוס שון. "אני לא רואה שינוי גדול בשנים הקרובות בשוק המזון. מקסימום, אולי תקציב השיווק יזוז כמה אחוזים מעטים לכיוון מדיות חדשות. השאלה היא איך לפלח נכון את שאר אמצעי המדיה".



יוני סער, מנכ"ל פרומרקט, הביע דעה הפוכה מרוב משתתפי הפאנל כשהציג נתוני סקר, שהתפרסם השבוע ב-themarker: כמעט כל המנויים של yes ו-hot המחזיקים בממירים מקליטים, מריצים קדימה פרסומות. "זאת תופעה שרק הולכת וגדלה. אנשים ימשיכו לראות את מדורת השבט של אבי ניר (מנכ"ל קשת), אבל הם לא יראו את הפרסומות שהחברות פה רוצות שהם יראו", אמר סער.



יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, הסתייג מדבריו של סער. "נכון שיש מג'יק ומקס אבל עם תמהיל מדיה נכון, הטלוויזיה עדיין אפקטיבית מאוד. כבר שמענו על זה שהאינטרנט יהרוג את העיתונות והטלוויזיה תהרוג את הקולנוע וכל פעם זה לא קורה", טמר לובטון.



"אין ספק שהטלוויזיה היא עדיין מדורת השבט וכל הגברים אצלי בבית יושבים ורואים את המונדיאל. יש משהו בכוח הזה, בחווייה, בצליל ובתמונה שמושכים את הצרכנים", הסכימה חגית אדלר, מנכ"ל חטיבת קפה ומאפה בקבוצת אסם.



סער, המאמין פחות במדיה הטלוויזיונית, טען בתגובה כי לטלוויזיה יש עדיין מקום חשוב ביצירה של מותגים חדשים אך לא בתחזוקם. "הבעיה היא שאחרי שלב ההשקה אנחנו ממשיכים להשתמש במדיה שלא מתאימה לזה. אין דין השקות מוצרים כדין טיפוח מוצרים", לטענתו.



גרוס שון מתנובה סיפרה כי אחת הבעיות של המפרסמים עם המדיות האחרות היא בהיותן לא מדידות: "כשאנחנו באים למדוד מה פסטיבל 'בתים ביער' שקיימנו עשה למותג, הרבה יותר קשה לנו למדוד אותו במונחים של עלות מול תועלת".



לדברי לובטון, הקושי של המפרסמים נובע מהתהליך המסובך של יצירת תוכן אמיתי ועלות גבוהה של הדבר. "עם התפתחות המדיה האינטרנטית, היום יש למותגים אפשרות לייצר תוכן משל עצמם ולהפיץ אותו. כשזה עובד זה באמת עובד. אבל לייצר תוכן עולה הרבה כסף. פרק של הבורר עולה 150 אלף דולר, ואני לא מכיר הרבה מפרסמים שמוכנים להשקיע כאלה סכומים. עם זאת, עם הזמן זה ילך גם לשם", סיפר לובטון.



"היום לאף אחד אין סבלנות. לפעמים הפרסום בטלוויזיה הוא בכלל לא בשביל הצרכנים שלנו אלא לצרכי שיווק מול אנשי המכירות שלנו, עבור הרשתות מזון ועבור הארגון", הודתה אדלר מאסם. "התרגלנו ללכת בדרך מסוימת וזה מקצר תהליכים. צריך להגיד שהיית בטלוויזיה. ובכל זאת, בסופו של דבר, אני לא מכירה מותגים שבנו את עצמם שלא דרך הטלוויזיה", סיכמה אלדר.