מה שלמדתי מאיירין רוזנפלד

>> אם יש מישהו שאתם רוצים ללמוד ממנו משהו על עולם השיווק, איירין רוזנפלד היא בוודאי אדם כזה.

לרוזנפלד יש ניסיון של 25 שנה בשיווק מוצרי מזון ומשקאות בשווקים הגדולים ביותר בעולם. לפני ארבע שנים היא מונתה למנכ"לית ענקית המזון קראפט ושנה לאחר מכן מונתה גם ליו"ר. לקראפט יש שורה של מותגים מאוד מוכרים, בהם גבינת פילדלפיה ("פילי"), הקפה של מקסוול, הביסקוויטים של נביסקו והשוקולדים של קאדבורי. המכירות השנתיות של קראפט הן כ-40 מיליארד דולר. חברה גדולה.



מכל מקום, לפני שבוע רוזנפלד היתה אורחת הכבוד בכנס שיווק גדול של חברת המדידה והמחקר נילסן, שהתקיים בלאס וגאס. הזווית שהיא בחרה לדבריה היתה מאוד מעניינת: מה שהיה פעם בשיווק - ומה שקורה כיום.



בקצרה, זה מה שהיא אמרה. פעם המותגים היו המורים, כלומר התקשורת שלהם עם הצרכנים היתה חד-כיוונית; הם התנשאו; הם ענו לצורך מעשי או רגשי; הם כוונו לאנשים, כלומר המרכז שלהם היה "אני"; הם אמרו לצרכנים "אתם צריכים אותנו".



כיום, היא אמרה, מותגים הם תלמידים - הם צריכים להקשיב; הם מציעים לצרכנים שיתוף בערכים; הם עדיין עונים לצרכים מעשיים ורגשיים - אבל גם מספקים צרכים תרבותיים; הם עברו להתמקד בקולקטיב, ב"אנחנו"; וכיום הם צריכים את הצרכנים יותר משהצרכנים זקוקים להם.



עוד לפני שהספקתי לקרוא את כל התובנות של רוזנפלד, הבנתי שמה שהיא אומרת רלוונטי לא רק למשווקים או למפרסמים - הוא רלוונטי ומדויק גם לגבי המדיה. במלים אחרות, התהליך שעובר על המשווקים והמפרסמים הוא בדיוק אותו התהליך שעובר על המדיה. גם המדיה היתה מתנשאת, גם התקשורת שלה עם הקוראים, הצופים או המאזינים היתה חד-כיוונית, גם היא ניסתה ליצור תרבות יותר מאשר להתחבר אליה וגם היא ראתה את עצמה כמי שצרכניה זקוקים לה ולא להפך.



הדמיון בין מאפייני העבר של השחקנים האלה - משווקים ומפרסמים מצד אחד והמדיה מצד שני - לא מקרי: זה פשוט היה אותו שוק.



ופה אני חולק על רוזנפלד. מבנה המצגת שלה - אז והיום - מכיל הנחה סמויה: שמבנה השוק יישמר. הערוצים, השיחה והטונים, היא בעצם אומרת, אולי ישתנו, אבל המבנה יישמר.



ההנחה הזו שגויה מכמה טעמים. אחד מהם הוא שהמשווקים הפכו להיות בעצמם מדיה - דרך אתרי האינטרנט שלהם ודרך מתווכים כמו מדיה חברתית. טעם שני הוא שגם הצרכנים הפכו למדיה, בעיקר דרך מדיה חברתית, שמאפשרת להם לא רק להתבטא כי אם גם להתארגן בקלות בעד או נגד רעיונות ומותגים.



המסקנה שלי מכל זה די פשוטה: גם אם רוזנפלד תבצע שינויים קלים בדרך שבה היא מנתחת את העולם החדש המתהווה - והוא הרי מתהווה כי הוא עדיין לא הגיע לצורתו הסופית - רוזנפלד, וכמוה מנהלי השיווק הוותיקים והמנוסים, הם כנראה לא האנשים שצריכים להצעיד את החברות שלהם לעולם החדש הזה.



הבלוג של נתן ליפסון: http://media.cafe.themarker.com