>> שוב ושוב מוצגות קבוצות הרכישה כמי שפועלות ללא הוצאות פרסום ושיווק כלל. זה נכון אולי לקבוצות הרכישה שאיפיינו את שוק הנדל"ן לפני חמש ושש שנים, כמו בסר וקנדה ישראל, כשתחום זה היה עוד בחיתוליו. כיום, אנו רחוקים מאוד ממצב זה, והוצאות השיווק של מארגני הקבוצות הן רבות ומגוונות.
מספיק להביט באירועי השיווק הגדולים שמקיימות הקבוצות, כדי להבין שכל זה עולה כסף. לכן, המיתוס לפיו קבוצות הרכישה אינן מוציאות שקל על פרסום או שיווק ובכך מצליחות לחסוך עלויות הוא מופרך.
על פי נתוני סקר זניט מדיה, המבוסס על נתוני יפעת בקרת פרסום, היו היקפי הפרסום של שוק הנדל"ן ברבעון ראשון של השנה כ-12.9 מיליון שקל, עם כ-11 מפרסמים גדולים האחראים על כמחצית מהוצאות הפרסום של הענף. כ-18% מסך הוצאות הפרסום של הענף נבעו מקבוצות רכישה. כלומר, כל שקל חמישי שהוציא שוק הנדל"ן ברבעון הראשון של השנה הלך לפרסום קבוצת רכישה.
לא רק שקבוצות הרכישה מפנות תקציבים גבוהים לפרסום ושיווק, אלא שאופן בחירת המדיה לפרסום המאפיין אותן הוא בעיקר קמפיינים תדמיתיים ללא הצעת מכר ספציפית - זאת, למרות שהפרסום היה אמור לקדם אירועי מכירה. בפועל הקמפיינים הפרסומיים של קבוצות הרכישה קידמו בעיקר את תדמיתן ולא את מכירת הדירות בפרויקטים שאירגנו.
קבוצות הרכישה הראשונות שהתארגנו בשוק אכן הצדיקו את הדימוי שעדיין דבק בצורת שיווק זו - התארגנות מפה לאוזן, בקטן, בשקט וללא פרסום או חשיפה ועם מינימום הוצאות. מאז עבר תחום קבוצות הרכישה מהפך ענק, וככל שהתרחב היקף התופעה גדל הצורך לעשות לו נפשות, לחשוף אותו ולחזק בקרב הציבור את התחושה שמדובר בהתארגנות חזקה ויציבה לא פחות מיזמי נדל"ן.
קבוצות הרכישה, כמו גם היזמים, מבינות כיום כי על מנת למשוך את תשומת לב הקהל ולהביא למשרדי המכירות ציבור רוכשים, אין ברירה אלא להקצות תקציבים לפרסום ושיווק.
-
הכותב הוא יועץ אסטרטגי לשיווק נדל"ן ומבעלי פרסום אזימוט מקבוצת באומן בר ריבנאי
מיתוס החיסכון בהוצאות שיווק
בני קרת
25.6.2010 / 6:58