לא נשכח, אבל נסלח

1. פוספט ומים בדגים קפואים



מתי: בתחילת ינואר 2010



מה קרה: תוכנית הטלוויזיה "כלבוטק" פירסמה תחקיר נוקב, שלפיו לדגים הקפואים המיובאים לישראל מוחדר פוספט, רכיב כימי שנמצא בין היתר במוצרים שמשמשים למדיחי כלים, מכונות כביסה והלבנת שיניים. כמו כן חשף התחקיר כי לדגים מוחדרים מים, בניגוד לתקן הישראלי, וכי מוצרי דגים מיובאים מכילים יותר מ-20% קרח, בניגוד למותר.



תגובת היצרנים: שתי יבואניות הדגים המובילות בתחום - קבוצת נטו, משווקת המותג דלידג, וחברת פסקוביץ' - ניסו לשמור על פרופיל נמוך, סירבו להגיב לממצאי "כלבוטק" והיפנו את תחקירני התוכנית לתגובת איגוד יבואני הדגים.



תגובת הצרכנים: בשבוע שלאחר שידור התחקיר, הציבור הצביע ברגליים וחלה ירידה של 35% במכירות הדגים הקפואים ברשתות השיווק הגדולות. במקביל, הצרכנים הגבירו את צריכת הדגים הטריים, שמכירותיהם צמחו בכ-25%. עם זאת, בהמשך, כשהצרכנים הבינו שאין סכנה לבריאותם ושהבעיה היא רק שהיבואנים הסתירו מהם מידע על החומרים שהוכנסו לדגים הקפואים, חזר נפח המכירות לגודלו כפי שהיה לפני המשבר.



אופן הטיפול במשבר: יבואני הדגים הקפואים יצאו נגד ממצאי "כלבוטק" עוד לפני שידור התוכנית וגם לאחריו, באמצעות מכתבים שנחתמו על ידי עורכי דין. עם זאת, החברות ניסו לשמור על פרופיל נמוך גם לאחר שידור התחקיר, וקבוצת נטו ניסתה למנוע מצב שבו שם המותג דלידג יקושר בדיווחים לשם הקבוצה. ארבעה חודשים לאחר שידור התחקיר תבעה יבואנית הדגים פ.ד.א.ן את "כלבוטק" ואת זכיינית ערוץ 2 רשת, בטענה שקבוצת נטו, שעבבורה ייבאה את הדגים הקפואים תחת המותג דלידג, הפסיקה את ההתקשרות עמה עקב התחקיר - דבר שהוביל להפסקת פעילותה בתחום ייבוא הדגים.



התאוששות המותג: מכירות הדגים הקפואים חזרו לעצמן בהדרגה בתוך חודשים ספורים.



שורה תחתונה: עד היום לא ברור אם ממצאי התחקיר של "כלבוטק" היו נכונים או לא, אבל הוכחה השפעתם של תחקירי התקשורת בכלל, ו"כלבוטק" בפרט, על ביצועי חברות בטווח המיידי. ואולם, בתוך זמן לא ארוך, ייתכן כי בשל העובדה שלא נמצאה סכנה לבריאות הצרכנים, מכירות הדגים הקפואים חזרו לקדמותן.



2. מוצרי טבעול, עוף טוב וסלטי צבר הושארו מחוץ למקרר



מתי: יולי 2007



מה קרה: תוכנית הטלויזיה "שומר מסך", בהגשת אמנון לוי בערוץ 10, חשפה כי מוצרי המזון של החברות טבעול, סלטי צבר ועוף טוב - שמופצים על ידי אסם - הושארו למשך שעות מחוץ למרכז הלוגיסטי של אסם ללא לקירור. החשש שעלה מהתחקיר היה כי צרכנים עלולים לאכול מוצרים שהופשרו והוקפאו בשנית, מבלי שהם בכלל מודעים לכך.



תגובת היצרן: מיד לאחר הודעת השירות הווטרינרי של פתח תקוה כי הוצא צו סגירה למרכז הלוגיסטי של אסם, הושמדו מוצרים שאופסנו במרכז החברה במשקל של 2.5 טונה. אסם הגיעה להבנה עם משרד הבריאות כי תאסוף מנקודות המכירה מוצרים שלגביהם קיים חשש כי הם עלולים לסכן את בריאות הציבור. לא היתה זו החזרה גורפת של המוצרים, אלא רק כאלה שאסם חשדה כי קיים חשש שלא אוחסנו כראוי בקירור לפני שהגיעו למדפים. החברה החליטה לא לצאת בהודעה לבורסה, מכיוון שהאירוע התייחס למחסן אחד בלבד.



תגובת הצרכנים: מסקר שערך themarker יום לאחר שידור התחקיר, באמצעות חברת מידע שיווקי סי.איי, עלה כי רק 9% מהציבור הצהירו על חשש לקנות את מוצרי המזון של טבעול, סלטי צבר ועוף טוב. לפי בדיקת נתחי השוק, הצרכנים המשיכו לרכוש את מרבית המוצרים כפי שנהגו לפני פרסום התחקיר.



אופן הטיפול במשבר: מנכ"ל אסם, גזי קפלן, הופיע באולפן חדשות 10 והתנצל בפני הצרכנים בשידור חי על המקרה. הוא הודיע שהחברה בדקה את הליקויים ותיקנה אותם, והבטיח לצרכנים כי מקרה דומה לא יתרחש. קפלן אמר גם כי במהלך אותו יום ערכה אסם בדיקות של המוצרים בסניפי רשתות המזון ובמחסנים הנוספים שהיא מפעילה, וכי המוצרים נמצאו תקינים למאכל.



התאוששות המותג: נראה כי המותגים של טבעול וסלטי צבר לא נפגעו כלל מהמשבר. מנתוני סטורנקסט של נתח השוק של טבעול בקטגוריית המזון המוכן הקפוא, ושל סלטי צבר בקטגוריית הסלטים הארוזים, נראה כי לא חל שינוי ממשי בתקופה שלפני ואחרי התחקיר. למרבה הפלא, נתח השוק של עוף טוב דווקא עלה בחודש שלאחר המשבר, מ-31.7% ביולי 2007 ל-34.2% באוגוסט 2007.



שורה תחתונה: כשמתנצלים בפניו, הצרכן הישראלי הוא סלחן ושוכח מהר מאוד שמכרו לו מוצרים לא תקינים.



3. שמועות זדוניות על במבה



מתי: דצמבר 2008



מה קרה: בתוך שעות ספורות הופצו במייל אלפי הודעות שקריות, שלפיהן במבה - אחד החטיפים הנמכרים בישראל, שמיוצר על ידי אסם - הוא מסוכן לבריאות ואסור לאכול אותו, וכן שרשת סופרפארם צפויה להסיר את המוצר מהמדפים. ההודעה התפשטה בין גולשי האינטרנט, הגיעה לפורומים הקשורים להורים וילדים ועברה גם דרך הודעות sms, שיחות טלפוניות וידיעות באתרי החדשות.



תגובת היצרן: עוד לפני שאסם יצאה בהודעה מרגיעה בעניין, הודיע משרד הבריאות, שהבין את המשמעות של התפשטות השמועה השקרית ושל הלחץ שעלול להיווצר בציבור, כי אין קשר בין התחלואה החריגה בקרב ילדים שדווחה בראשית אותו שבוע לבין אכילת מזון מכל סוג שהוא. בהמשך יצאה גם אסם בהודעה שהיפנתה את הציבור להודעת משרד הבריאות וששמה קץ לשמועות המופרכות.



תגובת הצרכנים: פאניקה בציבור. ישראל געשה והפרשה נהפכה לסיפור היום. בהתחלה כולם האמינו, או לפחות חשדו, בנכונות השמועה, אך עם הזמן ובעקבות הודעת משרד הבריאות כי אין ממש בטענות, החלו גולשי האינטרנט לקבל את העדכון כי אפשר להירגע. מבחינת המשקיעים, מניית אסם ירדה באותו יום ב-6.1% במהלך המסחר בבורסה, אך עד סיום יום המסחר תיקנה המניה את הירידה החדה ואיבדה רק 1% מערכה.



אופן הטיפול במשבר: על לא עוול בכפה, נכנסה אסם לסחרור תקשורתי. ברגע שהבינה כי מדובר בעניין שמתגבר והולך, ולא בעוד שמועה שעברה בין כמה אנשים ותדעך לאטה, יצאה החברה בתגובה שהיפנתה את הציבור להודעת משרד הבריאות שניקתה אותה מכל אשמה. כשהתגלה כי המייל הזדוני הגיעה במקור מעובדת חברת hp, החליטה הנהלת אסם להגיש תלונה במשטרה בדרישה לחקור את המקרה ולפעול במישור המשפטי כדי למצות עמה את הדין.



התאוששות המותג: לא היה כל שינוי בהיקף המכירות של במבה, מכיוון שהשמועה התגלתה כשקרית בתוך שעות ספורות.



שורה תחתונה: בעידן האינטרנט קל מאוד להפיץ שמועות שקריות ולגרום לכל חברה לעזוב הכל ולהתעסק בהפרכתן. עם זאת, משמתברר כי מדובר בשקר, המותג שומר על כוחו ולא נפגע.



4. זיהומים במעיינות של מי עדן ונביעות



מתי: פברואר 2009



מה קרה: בפברואר 2009 הודיעו שתי חברות המים המינרליים הגדולות בישראל, נביעות ומי עדן, כי הן עוצרות את שאיבת המים ואת ההפצה של בקבוקים וכדים של מים מינרליים, בעקבות גילוי זיהומים במעיינות. שתי החברות הפסיקו לשאוב למשך שלושה שבועות.



תגובת היצרן: מי עדן ונביעות לא עידכנו את הצרכנים בדבר הבעיה מיד כשנודעה להם. כשהודיעו לציבור על הבעיה, החברות תלו את האשמה בגורמי טבע ומסרו כי היא נבעה, ככל הנראה, ממעבר בין ימים שבהם ירדו גשמים עזים לימים ללא גשם.



תגובת הצרכנים: ביום הראשון להיוודע התקלות, הצרכנים חששו לשתות מים מינרליים וחלה ירידה במכירות של מי עדן ונביעות. מכיוון שמדובר בשתי חברות המים המינרליים הגדולות במדינה, למחרת היוודע המשבר החל הציבור להצטייד במים מינרליים של החברות המתחרות למקרה של מחסור - וההיקף הכללי של מכירות המים המינרליים צמח, כאשר החברות המתחרות הראו גידול של עד 20%, בעוד שמי עדן ירדה בהיקף המכירות.



אופן הטיפול במשבר: נביעות ומי עדן לא התנהלו כראוי בעניין המשבר ולא הודיעו עליו בזמן לציבור. מי עדן, שנסחרת בבורסה, ידעה על הבעיה עשרה ימים לפני שהודיעה על כך לציבור, ונביעות ידעה על כך ימים ספורים לפני הודעתה. יתרה מכך, החברות לא היו אלה שגילו את הבעיה, כפי שטענו, אלא חברת מקורות היתה זו שגילתה את הזיהום במעיינות מבדיקה שערכה. מי עדן ונביעות טענו כי לא דיווחו על התקלה מיידית מכיוון שחשבו כי תיפתר לפני שיורגש בשוק מחסור במים מינרליים, והבהירו כי לא יצאו מהן מיכלים עם מים לא תקינים.



התאוששות המותג: חודש לאחר המשבר, נביעות כבר התאוששה וחזרה לנתח השוק שהחזיקה בו לפניו, אך מי עדן עדיין לא חזרה לנתחי השוק הקודמים שהיו לה - זאת גם בשל בעיות פיננסיות וניהוליות בחברה. כל קטגוריית המים המינרליים נפגעה מהמשבר, וממשיכה במגמת הירידה שמאפיינת אותה בשנים האחרונות. המרוויחה העיקרית היתה חברת תמי 4 , שלקוחות רבים עברו למתקני המים שלה או לשתות מי ברז רגילים.



שורה תחתונה: כשכמה חברות במקביל סובלות ממשבר מאותה סיבה, האמינות של כל הקטגוריה נפגעת - והצרכנים מחפשים אלטרנטיבות אחרות. עם זאת, בשבוע שעבר, כששוב נודע על בעיה במים, למדה מי עדן את הלקח ומיהרה לדווח על התקלה לציבור.



5. חשש לחיידקי ליסטריה במוצרי מעדנות



מתי: ינואר 2009



מה קרה: מעדנות, חברה בת של סנפרוסט מקבוצת תנובה, הודיעה על איסוף חלק ממוצריה בעקבות חשש להימצאות חיידקי ליסטריה, שעלולים להיות מסוכנים לבריאותה של אוכלוסייה בעלת מערכת חיסון חלשה - קשישים, תינוקות או נשים הרות. יומיים לאחר ההודעה הראשונית, שכללה רק כמה מוצרים ספציפיים של החברה, יצאה מעדנות בהודעה על הורדה של מוצרים נוספים מהמדפים - וכך, בסופו של דבר, אספה כמעט את כל מוצריה.



תגובת היצרן: מעדנות יצאה בהודעה מסודרת לעיתונות ופירסמה מודעות באמצעי התקשורת עם פירוט המוצרים הבעייתים מתאריכי ייצור ספציפיים ועם מסר הרגעה לציבור, שלפיו חיידקי הליסטריה מושמדים בעת אפייה בתנור - ולכן אינם מהווים סכנה לצרכנים. החברה התנצלה בהודעות אלה וטענה כי היא נוקטת בצעדים מידיים למניעת הישנות מקרים דומים בעתיד. מעדנות סגרה את מפעל הייצור שלה למשך יותר מחודש כדי למצוא את הגורם להתפרצות החיידקים במוצרים.



בנוסף החליטה החברה לנקות את המדפים מכל מוצריה מאותם תאריכי ייצור בעייתים, כולל מוצרים שייתכן כי לא נפגעו, על אף שהדבר עלה לה מיליוני שקלים. זאת, מאחר שגם אם המוצרים היו נשלחים לבדיקת מעבדה, תוצאות הבדיקה היו מגיעות רק לאחר כמה ימים ולכן לא יכלו לשלול קיומן של בעיות נוספות במוצרים.



תגובת הצרכנים: מכיוון שמעדנות ניקתה את המדפים ממרבית המוצרים שלה, לא היתה לצרכנים אפשרות לרכוש אותם. לפי נתוני נילסן, בחודש הראשון לאחר המשבר, פברואר 2009, צנח נתח השוק של מעדנות מ-40% ל-8% בלבד. עם זאת, כבר בראשית מארס 2009, עם חזרתו של המפעל לייצור הדרגתי, החל נתח השוק של מעדנות לטפס והגיע ל-22%.



אופן הטיפול במשבר: מעדנות התנהלה באופן שקוף מול התקשורת והציבור. מנכ"ל החברה דאז, יעקב יערי (שלימים התפטר לנוכח המשבר), היה "הפנים" של החברה, שייצג אותה לאורך כל המשבר והתראיין בפתיחות לתקשורת.



התאוששות המותג: לפי נתוני חברת המחקר סטורנקסט, כבר במאי 2009, כארבעה חודשים מפרוץ המשבר, חזר נתח השוק של מעדנות ל-40% - כפי שהיה לפניו.



שורה תחתונה: כשחברה מתנהלת בשקיפות ודואגת לרווחת הצרכנים, הציבור סולח לה - גם אם הגיעו למדפים מוצרים פגומים.



6. ריח לוואי במשקאות קוקה קולה



מתי: נובמבר 2009



מה קרה: בסוף נובמבר 2009 התברר כי חלק מבקבוקי קוקה קולה, דיאט קוקה קולה, דיאט ספרייט וקינלי סודה שהגיעו לחנויות, הכילו עקבות של תרכובות בנזן וגופרית וסבלו מריח לוואי. זאת, כתוצאה מתקלה אצל יצרן הפחמן הדו-חמצני של החברה המרכזית למשקאות, מכתשים אגן.



תגובת היצרן: החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) העבירה את תגובתה על התקלה רק בשעות אחר הצהריים המאוחרות, ולאחר שדבר התקלה כבר התפרסם באתרים שונים במהלך היום. החברה מסרה כי בבדיקות איכות שערכה, התגלה חשש לסטיית ריח בסדרות ייצור של קוקה קולה ודיאט קוקה קולה בבקבוקים מתאריכים מסוימים. נראה היה כי החברה ניסתה להסתיר את הבעיה מרשתות השיווק ומהצרכנים. למרות הכל, המותג קוקה קולה היה ונשאר חזק ויציב בקרב הצרכנים בישראל.



תגובת הצרכנים: מיד לאחר היוודע המקרה בחלה ירידה הדרגתית במכירות, החל מ-2% ביום שלאחר פרוץ המשבר ועד 25% ירידה ככל שהוא נמשך. קוקה קולה ישראל אף הודיעה על עוד משקאות ותאריכים פגומים. נתח השוק של החברה ירד בכמעט 10% בשבועות הראשונים אחרי פרוץ המשבר.



אופן הטיפול במשבר: החברה המרכזית הורידה את הבקבוקים שנחשדו על ידה כפגומים מבלי להודיע על כך לרשתות השיווק ולצרכנים. כמו כן, החברה התמהמהה שעות ארוכות במתן תגובה לכלי התקשורת השונים ולאורך כל המשבר מיעטה למסור מידע ולשתף פעולה עם התקשורת, למעט הודעות על מוצרים נוספים שהיא מורידה מהמדפים.



התאוששות המותג: מיד אחרי ירידה קלה בנתח השוק בחודש הראשון אחרי המשבר, חזרה קוקה קולה ישראל לנתחי השוק הרגילים שלה והיא עודנה שולטת בשוק המשקאות הקלים המקומי.



שורה תחתונה: כשמותג הוא חזק מספיק ויש לו נאמנות גבוהה של הציבור, הוא יכול להסתיר מצרכנים מידע. זאת, כמובן, כל עוד לא נגרמה פגיעה לבריאותם.