>> מוצרי הדגל של רשת חנויות הצעצועים אימג'ינריום הם קיקוניקו (kiconico) וחבריו - ליין בובות לא מושלמות. קיקוניקו הוא ארנב חייכני בעל אוזן אחת קטנה ואחת גדולה, ראשו גדול ויש לו טלאי על אחת מזרועותיו. פליקס טאנה, המייסד של הרשת הנאמדת כיום במאות מיליוני דולרים, רואה בקיקוניקו התגלמות ערכי החברה. בניגוד לברבי וקן, למשל, המוצרים שלו דווקא אינם מחנכים לשלמות בלתי מושגת.
גם צעצועי מלחמה אל תחפשו באימג'ינריום. טאנה לא רוצה למכור אותם למרות שמדובר בשוק עצום הפונה לכל ילד. למרות הוויתור על פלחי שוק גדולים, מסתבר שאימג'ינריום מצליחה לגמרי לא רע. החנות הראשונה הוקמה רק ב-1992 בעיר סרגוסה שבספרד, וכיום ניתן למצוא את המותג ב-28 מדינות העולם, כולל בישראל.
אחד מסימני ההיכר של הרשת הוא החנות בעלת שתי הדלתות, דלת אחת למבוגרים והשנייה - לילדים. "נראה לנו ברור לגמרי שחוויית הביקור של הילדים המגיעים לחנות שונה לגמרי מזו של הוריהם", אומר טאנה בשיחה טרנס אטלנטית, רגע לפני שהוא עולה על המטוס בדרך לכנס חוויית לקוח של themarker ופירמידה. "מכיוון שחוויית הלקוח היא ערך מרכזי בשירות שלנו, החלטנו להתאים את המפגש הראשון לגודל הפיזי של הלקוח".
יש שיטענו שמדובר בגימיק.
"ברור שהמוצר הראשון שצריך למכור הוא החנות עצמה, שצריכה להיות מרשימה וייחודית. אבל ההחלטה על שתי הדלתות נובעת קודם כל מהכבוד שאנו רוחשים לאדם. הלקוח שלנו הוא לא רק ההורה בעל הארנק אלא גם הילד, שצריך להרגיש במקום נעים, מכבד ובטוח".
המושג חוויית לקוח, כך טאנה, נהפך ל"אופנתי מאוד לאחרונה". אך טאנה מעיר כי הוא לא בטוח כמה מהמשתמשים בו פיצחו אותו. עם זאת ברור לו כי מדובר בנושא עקרוני במיוחד.
"חוויית לקוח פירושה לשאול כל רגע כיצד הלקוח מרגיש ואיך ניתן לתת לו הרבה מעבר למצופה. אני לא מדבר על מחיר אלא על התחושה שנכנסת לחנות וציפית לדבר טריוויאלי ובעצם קיבלת הרבה מעבר", אומר טאנה. "בחנויות כמו שלנו למשל, אתה חייב לתת ללקוח את התחושה שהוא נמצא בתוך סביבה שתאפשר לילד לחוות ילדות טובה יותר. הכל נבנה סביב הגישה הזו: הכניסה לחנות, הצבעים, המוסיקה, המוצרים שיש בהם ערכים אמיתיים, האנשים שמוכרים אותם".
כיצד אתם ממצבים את עצמכם שונה לעומת רשתות אחרות?
"אנחנו מקפידים שלא להשוות את עצמנו לאף אחד. אני לא מיתמם. גם אצלנו מדובר בייצור המוני, וגם אצלנו יש צעצועים מפלסטיק או ממתכת. אפשר להשתמש בכל החומרים ולמכור מוצרים שאינם פרימיום כל זמן שיש מאחוריהם חשיבה אחרת וערך אמיתי".
את אימג'ינריום הקים טאנה לאחר היכרות עמוקה שערך עם שוק המשחקים הספרדי. כששב לסרגוסה לאחר לימודי מינהל עסקים באוניברסיטת אוהיו שבארה"ב, החליט כי הדרך הנכונה ביותר להתחיל לגלגל מחזור מכירות יהיה לייצר מוצר נדרש שיימכר מהר, ואת הרווח ניתן יהיה להשקיע במוצרים אחרים. חשיבה יצירתית הביאה אותו לפיתוח גרסה למשחק "מונופול" שכולו סרגוסה.
המשחק היה להצלחה מקומית והעובדה שטאנה הציע תוכן שיווקי רב, הכניסה סכום ראשוני מספק להקמת חברה שעסקה בפיתוח וייצור של משחקי קופסה חדשים. המודל העסקי היה סטנדרטי: החברה פיתחה, ייצרה ומכרה משחקים לחנויות ולרשתות, ולא לצרכן הסופי. המשחקים שפותחו זכו להצלחה, החברה גדלה והלכה, העסיקה 150 עובדים, ואתה התפתחה ההבנה שצריך לשנות את המודל העסקי.
להחזיר את הנשמה לצעצוע
"פעלתי בתוך שוק המוני, שכולל מוצרים משעממים וחסרי דמיון ומאוד מבוסס מחיר. התפישה הכללית היתה כמה שתמכור יותר - כך יותר טוב", מספר טאנה. "חשבתי שצריך להחזיר לצעצועים את הנשמה, שאפשר להחדיר דרכם ערכים חשובים כמו דמיון ויצירתיות, קבלת השונה והייחודי, משחק משותף וזמן משפחתי. חשבתי גם שהדרך הנכונה לעשות את זה תהיה ישירות מול הלקוח".
בשלב הראשון נפתחה חנות בודדת שכללה צעצועים ממדינות שונות בעולם. "הצוות שלי ואני הסתובבנו בהמון מקומות ובחנו אלפי מוצרים", הוא מספר. "כבר אז נקבע עקרון המשרת אותנו גם כיום: אנחנו מאוד סלקטיביים, וכל מוצר חייב להתחבר לערכי הליבה - צעצוע טוב, פשוט, מעורר דמיון, מצחיק, שאפשר לחלוק אותו עם חברים ומשפחה ושיגרום לילד לשאול שאלות".
החנות אמנם משכה אליה לא מעט קונים, אך טאנה חסר המנוח החליט שזה לא מספק. "רק שליטה בכל המערך - מעיצוב המוצר דרך הייצור ועד המכירה - מאפשרים להגדיל את הערך.אנחנו משתמשים במעט מיקור חוץ ומשתדלים לעשות כמה שיותר בתוך החברה".
זה לא מייקר את התהליך ולכן גם את מחיר המוצר?
"המחירים שלנו מתחרים במחירי השוק, אבל השליטה בכל התהליך מאפשרת לנו להביא אל השוק מוצרים אחרים. ברור לנו שהלקוח מעריך את המאמץ".
תכונה מרכזית: ביקורת עצמית
את סודות ההצלחה של הרשת, שנמצאת כיום באירופה, ארה"ב והמזרח הרחוק, פורש טאנה על פני מגוון מרכיבים. "ראשית אתה צריך להיות במקום הנכון ובזמן הנכון", הוא אומר. "חייבים להיות רגישים לשוק ולצרכנים. לשמוע מה הם אומרים על המותגים הקיימים ולחשוב איך אתה עושה זאת טוב יותר. זה נכון בתחילת הדרך וגם בהמשך - הקשבה לצרכן המתוחכם היא אחת הסיבות שעליה יקום או ייפול המותג. חשוב גם לזכור שמדובר בתהליך שאין לו סוף".
אילו תכונות נדרשות ממנהלים בתחום שבו אתה פועל?
"הייתי אומר שעקשנות היא תכונה חשובה. תהליכים עסקיים קטנים כגדולים הם לא עניין פשוט וצריך לרצות להיות שם מבלי לעזוב כשהקשיים מגיעים. בנוסף, אחת התכונות החשובות ביותר למנהל היא ביקורת עצמית. אני חושב שמנהלים צריכים להיות קשים עם עצמם והחברה צריכה גם היא לנקוט גישה זו. ברור שחשוב להיות שמח וחדוות היצירה חשובה במיוחד, אבל כמנהל אתה צריך לשאול כל הזמן מה אתה יכול לעשות עוד, והתפישה הזו חייבת להיות משהו פנימי שבא מתוך הנשמה".
מה אתה חושב על עסקים עם ישראל במיוחד לנוכח הביקורת העולמית באחרונה?
"הדבר החשוב ביותר הוא יציבות פנימית בתוך המדינה שלתוכה אנחנו נכנסים. כל זמן שהיציבות הזו קיימת, יחסיה הפוליטיים של המדינה עם העולם אינם עומדים על סדר היום. פתחנו כבר כמה חנויות בישראל ועל פי התוכניות גם נתרחב. יותר מכך, בכל פעם שאני נתקל באנשים שלא מצליחים לדבר בינם לבין עצמם אני חושב שלצעצועים טובים יש משקל עצום ביצירת ילדות בריאה. אם לאותם אנשים היו משחקים טובים יותר בילדותם, אולי גם הבגרות שלהם היתה טובה יותר".
פליקס טאנה הוא דובר מרכזי בכנס חוויית לקוח שיחולק השנה לשני מסלולים: חושים ורגשות ונאמנות לקוח - מפלירט למערכת יחסים. בין הדוברים הנוספים: מנהלת בחברת סאות'ווסט איירליינס, נציגת וודאפון מניו זילנד ופרופ' קרלו שטרנגר מישראל
nihul@themarker.com
"מנהלים צריכים להיות קשים עם עצמם"
מאת טלי חרותי-סובר
28.6.2010 / 7:01