>> "חברות ישראליות נוטות להתעלם מהלקוחות שלהם וכתוצאה מכך מבזבזות משאבים רבים על גיוס תמידי של לקוחות חדשים, במקום שימור הלקוחות הקיימים ופיתוח נאמנות מצדם", טוען ד"ר נדב גולדשמיט, מרצה לניהול השירות במכללה האקדמית קרית אונו ומחבר הספר "100 רעיונות לטיפוח מצוינות בשירות".
לדבריו, בעוד בחברות השונות יודעים שזול יותר לשמר לקוח קיים מאשר לגייס לקוח חדש, המציאות מוכיחה שמרבית המשאבים - הפיננסים והאנושיים - מופנים עדיין למחלקות המכירה וגיוס לקוחות, ולא למטרות שימור. "ללקוחות החדשים החברות מציעות את ההטבות והתנאים המפנקים וללקוחות הקיימים כמעט לא מקדישים תשומת לב. יום אחד מגיע נציג של חברה מתחרה והלקוח שואל את עצמו מה בעצם יוצא לי מהנאמנות לחברה? בשלב הבא הוא מגיע למוקד שימור לקוחות, שהוא בעצם מוקד הנחות. שם פתאום כל הדלתות נפתחות והכל אפשרי. אבל הוא כבר בדרך החוצה".
גולדשמיט מצליח, בקושי רב, לחלץ כמה מהלכים שעשו חברות ישראליות בשנים האחרונות בכיוון הנכון. לדעתו, הצעדים האלה לא מספיקים כדי לפתח נאמנות מצד הלקוחות כשהם אינם מגובים במודל כללי ששם לעצמו את הנאמנות כמטרה. בשיחה אתו מפרט גולדשמיט מהם הצעדים המיידיים שעל חברות לעשות כדי לחולל מהפך של ממש ביחסם של הלקוחות לחברה נתונה.
1.מסטוץ קצר למערכת יחסים ארוכה
הדבר הראשון שצריך להשתנות הוא הגישה. במקום יחסים לטווח קצר, מגע קוסם ואינטנסיווי בעמדת המכירה ואז התפוגגות לעולם שכולו שיגרת שירות; נדרשים יחסים ארוכי טווח, במהלכם לומדת החברה את דפוסי ההתנהגות של לקוחותיה ומתאימה את עצמה לצרכיהם.
במקום "חבילות" מובנות שהלקוח יכול לרכוש או "תוכניות", שהוא יכול להחליף מעת לעת נדרשת יוזמה של שיחות שירות בהן תציע החברה שירותים שעונים על הצרכים והדרישות הקיימים והעתידיים של הלקוח.
חברות שכבר מיישמות את הצעד: רשתות הסלולר שנוהגות אחת לתקופה ליזום שיחות עם הלקוחות ולהציע להם תוכניות חיוב שמתאימות לשימוש היומי שלהם או רשת גראס, שמעניקה ללקוחותיה בכל יום הולדת הנחה בגובה גילם. אם אתה בן 35 תקבל 35% הנחה על קנייה.
2.לבסס אמון על ידי שקיפות לצרכנים
חברות צריכות לבנות אמון, ולצורך כך להיות שקופות יותר מול הלקוח. "כמו בכל מערכת יחסים אמון זה הבסיס לנאמנות", הוא אומר. "אם אני לא מאמין לך או אגלה שניסית "לסבן" אותי, הסיכוי שאשאר איתך קטן מאוד. אם אאמין שאתה לא מתחמן אותי, שלא תשים חיובים חבויים, כוכביות, אותיות קטנות - תרוויח את אמוני לאורך זמן".
הדבר, טוען גולדשמידט, פשוט לביצוע, למשל, במקום חוזים ארוכים וסבוכים שאיש כמעט אינו קורא, יכולות החברות להדגיש ללקוחות שבע עד עשר סעיפים מרכזיים שבהם יש נקודות מרכזיות כמו מגבלות והטבות, שעליו לתת את הדעת עליהן.
חברות שכבר מיישמות את הצעד: הוראה שניתנה לנציגי סלקום, לעבור עם הלקוח בסוף כל שיחה על "צ'ק ליסט", במהלכה מזכיר הנציג ללקוח מהם הדברים שטופלו בשיחה ומוודא איתו שכל הנושאים שבגינם התקשר למוקד אכן טופלו".
3.ערך מוסף ייחודי
אחת הדרכים של חברות לבדל את עצמן היא באמצעות השירות, אולם גם בתחום זה רובן מציעות את אותה "סחורה". "העצה הבאה אולי נראית שחוקה: תן ללקוח ערך מוסף בלתי ניתן לחיקוי, מהסיבה הפשוטה - כשמבקשים נאמנות של לקוח אי אפשר לעבוד בשיטת ה'גם אני'. אם המתחרה הוריד מחיר גם אני מוריד, אם הוא הגדיל מוקד שירות לקוחות אני גם אגייס עוד עובדים. חייבים ליצור בידול, שייתן ערך אמיתי ללקוח".
חברות שכבר מיישמות את הצעד: המהלך של חברת הסלולר האמריקאית ורג'ין מובייל. החברה ערכה סקר בקרב לקוחותיה וגילתה ששני דברים מפריעים להם במיוחד בקשר לשירות שהם מקבלים: העובדה שהם נדרשים להתחייבות של מספר חודשים קבוע בעת ההצטרפות וחוסר היכולת להבין על מה וכמה בדיוק הם משלמים.
כמה חודשים לאחר מכן, יצאה החברה בקמפיין חסר תקדים. היא הודיעה שלאחר רכישת מכשיר הסלולר הלקוחות לא יחויבו להישאר בחברה אם לא ירצו וגם לא ישלמו "קנס יציאה"; במקביל, ביטלה את תוכניות החיוב ועברה לשיטת תמחור שיחות על פי שנייה - כך שהלקוח יודע בדוק כמה הוא משלם על כל דקת שיחה או חלק ממנה.
"תוך 5 רבעונים הם הצליחו לגייס 4 מיליון לקוחות", אומר גולדשמיט. "שיעור הנטישה שלהם היה חצי מהממוצע בתעשייה בארה"ב. חברות אחרות בענף יכולות לעשות מהלך דומה, אבל לא רוצות - זה עניין של שינוי תפישה, החלפת מערכות, הדרכות - הרבה כסף שהיא צריכה להוציא".
חברות שכבר מיישמות את הצעד: חברת ניופאן הנחתה את טכנאיה בשטח שבמידה ולקוח פונה לטכנאי בבעיה שאינה קשורה ישירות לתחום שבאחריותו, עליו לדאוג שנציג של החברה מתקשר ללקוח כדי לוודא טיפול.
4. תגמול נציגים על עבודה איכותית
כשמדובר בנציגים, שירות טוב נחשב כ"חלק מהעבודה", ולכן הם מתוגמלים בעיקר על מהירות טיפול ומקבלים בונוסים על מכירת שירותים, ולא על איכות עבודתם.
"אם לקוח שלח מכתב תודה לנציג שירות לקוחות הוא לא הוא יקבל על זה תגמול ולכן ברוב המקרים הוא לא ייצא מגדרו כדי להעניק חווית שירות טובה ללקוח.
חברות צריכות להתחיל לתגמל עובדים טובים בשירות הלקוחות - כאלה שמנסים להבין באמת את צרכי הלקוח ומתאימים לו שירותים ולא רק מוכרים לו"
חברות שכבר מיישמות את הצעד: בחברת zappos.com, המוכרת הלבשה דרך האינטרנט, מתוגמלים נציגי השירות הטלפוני אך ורק על פתרון בעיות. הם אינם נמדדים על זמן שיחה או מספר השיחות שהם עושים אלא על הפתרונות שהם מציעים ללקוח. המטרה: אפס תקלות.
5. להעצים את עבודת נציגי השירות
"מצפים מנציגים לפתור בעיות, אבל בפועל אין להם כלים ראויים והחברות לא מאפשרות להם גמישות מספקת. מעבר לכך, אם הם נדרשים לתת פיצוי ללקוח - אין להם סמכות לכך, והם נאלצים להעביר את הטיפול בנושא למנהל בכיר יותר במוקד".
חברות שכבר מיישמות את הצעד: מדיניות בית המלון ריץ' קרלטון שבו עומדים לרשות כל עובד עד 3,000 דולר לטיפול בבעיות האורחים במלון, ללא צורך להיתייעץ עם המנהל. "מתברר, שככל שאתה נותן לעובדים יותר אחריות וסמכות הם מוציאים פחות. כשזה באחריותם הם בודקים אם הפיצוי באמת מגיע.
יש לכך גם השפעה מכרעת על חוויית הלקוח של האורח שמרגיש שמטפלים בו מיידית".
ד"ר נדב גולדשמידט הוא דובר בכנס חווית לקוח של themarker ופירמידה, במסלול "נאמנות לקוח - מפלירט למערכת יחסים". דוברים נוספים: פליקס טאנה נשיא ומייסד רשת אימג'ינריום שמגיע מספרד; דנה שפיר, מנהלת בסאות'ווסט איירליינס מפלורידה ועידית כלפון, מנהלת חווית לקוח מוודאפון ניו זילנד.
"שימור לקוחות או שימור הנחות?"
מאת עידו סולומון
1.7.2010 / 7:08